Google 觀察：從價格到價值，品牌如何抓住消費者的心

市場質變，價格不再是關鍵

「市場已經從價格競爭，轉向競爭對消費者的了解。」奧沃市場趨勢顧問創辦人林宛瑩說，由於疫情與戰爭衝擊全球，導致物價飛漲，再加上人口結構的高齡化與少子化，市場再也不能獲得因為人口增長而產生的紅利。因此，企業必須設法成為切合消費者需求的「唯一」，才能增加生存機率。

同時，根據 Google 在 2022 年的消費者行為研究，發現吸引消費者購買的因素，產品與功能如何滿足需求，才是消費者最首要的檢視重點，價格或促銷活動，反而不是最關鍵因素。當消費者的需求已經轉變，企業如果能解讀消費者心中難以說明的渴望，理解消費者「為什麼要買」，就能掌握市場商機。

從「價格」到「價值」，消費者的心已經轉變

「這一筆消費，能不能回饋到消費者心中最重視的事，才是選擇的關鍵因素。」 Google 台灣客戶解決方案副總經理李芝禎說，現在市場轉變的原因，就在於消費者正在重新審視自我價值，加上資訊取得方便，消費者越來越容易能得知一個企業的價值主張。此外，與過去相比，現在的消費者會參考更多資訊來源，才會做出決定。

另一面，由於隱私權越來越受到大眾關注，不但各國開始規範企業收集和應用資料的方式，如歐洲的 GDPR ，同時數位技術也正在改變，像不同的瀏覽器第三方 cookie 的限制，以及手機端裝置 ID 的限制等，這已經影響了高達三成的轉換數字無法追蹤。這樣的趨勢下，企業勢必要學習善用第一方數據，並使用機器學習技術，來提升廣告活動成效。李芝禎表示，正因為市場環境改變，企業更需要設法找到有高購買力的消費者，滿足他們的需要。也因此，廣告出價策略也必須隨之改變，以轉換價值為出價策略的核心。

TP 值取代 CP 值

「TP 值已經超越 CP 值！」商周集團總經理朱紀中也直言，商業模式已經轉變成以顧客導向，誰能滿足顧客需求，給顧客最好的體驗，誰就是贏家。也因此， TP 值（信任 Trust /價格比）已經取代以往的 CP 值（性能 Cost /價格比），成為顧客最在意的事。企業如何發現顧客的需要，提供最好的體驗，以取得顧客的信任，這一切都將以數據為核心，才得以實現。

找到挖掘金礦的「鏟子」

企業為了發掘價值，打造下一座「金礦」，在廣告策略更必須有所轉變。李芝禎指出，新世代的廣告策略，更應該以價值為核心，在對的時間，接觸到有價值的消費者。 Google 新世代的自動化廣告組合：[ S.P.A.D.E. ]，即是結合了搜尋廣告（ Search ）、最高成效廣告（ Performance Max ）、影音行動廣告（ Video Action Campaign ）、探索廣告（ Discovery Campaign ），以及強化轉換（ Enhanced Conversion ），結合第一方數據與機器學習廣告解決方案，成為品牌發掘有高購買力的消費者的利器。

貼近個人需求，是挖掘價值的秘訣

在台灣企業高峰圓桌論壇中，與談的企業代表也以實例，佐證「抓住消費者的心」的思維趨勢，將重塑市場樣貌。

「我們做的一切，都是盡可能回到『客戶需要什麼』，設法傳遞價值給他。」綠藤生機共同創辦人鄭涵睿說，綠藤由線上品牌起家，後來跨入線下通路，就是為了提供 TP 值。他認為，企業一定要思考「我要和什麼樣的利害關係人溝通？如何做得和別人不同？」才能將價值傳遞給市場，也才能找到對於品牌有高購買力的消費者。

線上原生品牌毛孩市集執行長廖若君也說，毛孩市集的商業模式，是幫助寵物飼主找到想要的商品，而非自行生產商品。因此極為強調以真人客服人員， 24 小時回應顧客詢問，就是為了建立信任感。

iSPOT 艾斯博媒體有限公司營運總監湯紹廣也提醒，企業必須開始意識到第一方數據收集的重要性，否則，未來可能發生數位競爭力不足的困境。

朱紀中也強調，企業傳遞給消費者的價值，更必須以永續為核心。由於消費者的永續意識抬頭，更加重視企業是否也相信永續的價值。「消費者會知道，你這個品牌是不是真心相信這個價值。」朱紀中直指，企業搶先推動永續轉型，才能提升企業聲譽價值，甚至吸引頂尖人才。

從傳遞價值，到挖掘價值

《 2022 Google 台灣數位趨勢峰會》清晰地描繪，世界情勢的轉變，正在迅速改變消費市場，促使台灣消費市場及企業也必須改變。擁抱第一方數據，讓數字說話，並結合自動化工具，讓高價值銷售的概念融入企業的行銷策略，並在經營理念及方向中持續傳遞永續價值，才能找到對於品牌有高購買力的消費者，挖掘真正的商業金礦。

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