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2021關鍵字(5) — 訂閱經濟:訂閱制崛起 解構轉型背後的營運挑戰

廣編企劃
2021.04.07

「訂閱經濟」進入爆發期,備受各行各業關注,從B2C蔓延到B2B,從軟體業擴散到硬體;當交易形式從一次性的產品買斷位移到定期收費的訂閱服務,可為企業帶來穩定、經常性收入,同時加深客戶關係,與和客戶之間的距離縮短、關係也變得更長。

面對訂閱經濟的龐大效益,許多企業紛紛開始研議訂閱制,然而商業模式轉型「彎道超車」,是否依舊是善駕者贏?轉彎處藏著多少風險及挑戰?除了重新定義產品價值和顧客體驗,「營運管理複雜化」是企業轉型訂閱制不可忽視的課題。

邁入訂閱經濟,營運細節中的魔鬼在哪裡?

有別於銀貨兩訖的一次性商品銷售,訂閱制強調持續創造價值的商業模式,為顧客提供不間斷產品與服務,透過各種靈活的商品組合及服務方案,像是30天免費試用、續訂折扣方案,或是彈性的按使用計費方式,使用多少才收多少費用,持續吸引新客源,及降低舊客流失。

然而,訂閱制背後,牽動的是企業一連串後勤作業程序,從銷售、財務、客戶服務等單位;管理訂閱制的難度更勝以往買斷式交易模式。以軟體業者為例,近年來多以雲端、訂閱制方式將服務提供客戶使用,客戶可持續取得更新的軟體功能、升級維護等。彈性靈活的商業模式,卻可能造成業務不確定如何依用量報價、需要頻繁更改或追加訂單,又或者財務單位要面臨各種不同請款及開發票的期限,也或者客戶服務端該如何在到期前有效通知繳費、提醒客戶續訂?

訂閱制產生繁複作業流程,幾乎不可能單純以人力作業支應,雖說絕大多數想創新商業模式、或想採行訂閱制的企業都有一定程度的數位化、自動化資訊系統,但過往一般企業資源管理系統,顯然並不足以應對訂閱服務所衍生出來的營運挑戰。

一站式系統管理、善用累積數據 化挑戰為優勢 

商業模式的轉變,往往牽涉公司營運各端,從銷售、生產、庫存、財務等,牽一髮動全身。管理多元銷售方案及繁瑣計費模式的訂閱制度,企業第一步勢必要優化跨部門協作。

而最基本的就是,將資訊系統完整串聯銷售、財務到客戶關係管理流程,「一站式」平台完整紀錄顧客消費旅程。現今許多全球知名軟體企業或電信業者,面對龐大且複雜的訂閱業務量,早已透過像是 SAP BRIM這樣的一站式訂閱管理系統,管理顧客合約,從單一後台快速檢視每位顧客所使用的方案、計算價格、收款時間等;且當顧客突然要更換資費方案,業務在平台修改訂單,財務單位便可第一時間掌握收付資訊更動,開立正確發票單據,減少跨部門資訊落差、及重工對帳等。

此外,訂閱制貴在持續性的數據蒐集,企業若能把握每次與客戶互動接觸機會,累積往來資訊,更可創造一想不到的利潤收益。例如:企業可以完整掌握老客戶,長年都訂閱什麼方案、平常使用習慣及頻率等,對其進行全面性輪廓分析,進而策略式推薦專屬服務及產品,提供更為客製化的體驗,牢牢抓緊客戶的心,加深客戶關係。 

SAP進一步指出,藉由一站式資訊系統平台,集中式控管企業不斷成長的收益數據,逐筆紀錄經常性現金流量,即時且透明呈現營運狀況;且更可運用AI、數據分析技術,強化現金流量預測,有助於企業財務規劃,讓營運決策更加運籌帷幄。

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