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後疫情時代 掌握「零接觸」新商機

廣編企劃
2020.10.20 44,418

2009年莫拉克風災期間,停班停課的上班族在家玩起了Facebook,從此Facebook成為台灣人日常最重要的平台。2020年的一場疫情,病毒扭轉人們的互動方式,讓「零接觸經濟」快速崛起。

面對災難,我們無法抱著僥倖的心態說出「危機就是轉機」,但是災難無庸置疑地總是帶來改變,而且許多改變一旦發生,就再也回不了頭。這一次,病毒再度將Facebook推上最前線,與消費者和品牌並肩走向「零接觸」的新常態。

消費者行為的數位轉型:從散步到衝刺

消費者行為的數位轉型早已悄悄展開,不只在消費那一刻的點擊,也在於數位化的生活、全面透過數位管道的訊息接收模式,疫情則扮演了催化劑的角色,讓消費者過去緩緩走向線上生活的腳步,為閃避病毒而百米衝刺了起來,人們花越來越多的時間在網路上,原本預估需要10年的數位轉型在2個月內加速發生。

台灣很幸運地沒有受到疫情太大的衝擊,但這並不代表改變沒有發生。疫情緊張期間,連數位服務最難攻下的阿公阿嬤也開始下載APP,消費者原本的「習慣」邊界一但被打破,即使是在疫情解封後,民眾早已習慣了更便利的線上生活模式。GWI和Kantar的最新調查就顯示,有超過三成台灣民眾表示即使在疫情過後,也將保持線上購物的習慣1;在因為疫情而帶來的所有生活改變當中,「線上消費」是他們最想保留的習慣。

透視新的消費者旅程:從地面戰到空戰

當消費者行為的數位轉型加速發生,購物模式也全面翻轉。過去消費者旅程的前半段發生在線下:累積品牌好感、需求出現、上網搜尋產品、決定購買,現在消費者的旅程早在他們意識到購買需求之前就已經開始;過去數位行銷的重點在於「讓有需求的消費者找到你」,但現在的情況是,在讓消費者意識到購物的需求、主動找到你之前,他們很可能早已被半路攔截;不用等到習慣的保養品用完需要補貨,就已經在手機上看到另一個更吸引她的產品而按下購買鍵。

行銷數位轉型關鍵字:發現式商務Discovery Commerce

Facebook 透過完善的數據庫以及機器學習功能了解消費者行為,使得這種「空戰攔截」成為可能,將過去電子商務更進一步推向「發現式商務」,讓產品與消費者互相「發現」,在消費者開始搜尋產品資訊之前,就毫不費力地將適合的產品送到他眼前,結合「無縫購買」的流暢介面,創造從刺激需求到購買決策之間「零關卡」的體驗。在消費者主動找上你之前,就先主動出擊、找到對的消費者;不只滿足需求,更驅動需求。過去滿足消費者需求的行銷模式像是相親,等待消費者上門找到產品,發現式商務由產品主動出擊,對消費者而則像是一場看似偶遇、實則精心安排的美麗邂逅,讓人更容易墜入情網,過程的體驗和品牌印象也更加美好。


發現式商務唯一實踐場域:Facebook

Ipsos2018年發布的一項全球調查中,有83%受訪者提到他們在使用Instagram的過程中發現了想要的新產品或服務2Facebook和其旗下的Instagram也是Discovery Commerce實踐的最佳及最主要場域, Facebook擁有龐大的使用者,每天在網路上進行多元互動 (註: 台灣網路用戶有78%是活躍Facebook用戶),透過Facebook pixel、Conversions API,、App Events API 和Offline Conversions API,創造出豐富的數據,讓品牌能夠深入了解消費者、找到對的目標族群,透過機器的智慧演算傳遞給他們對的訊息,創造個性化的體驗。

P&G寶僑家品品牌總監Vicky Kuo

體驗行銷2.0:零接觸 卻更有效的體驗

消費品巨頭P&G寶僑家品從2019年起調整策略,開始在最大社群平台上與消費者的交流「全年無休」,將Facebook作為與消費者「全年無休」交流的固定行銷和銷售串接通路,廣告投資報酬率因此提升了44%並進而帶動業績成長。「策略的改變,源自觀察到消費者習慣的改變。」P&G寶僑家品品牌總監Vicky表示,隨著網路購物行為的普及,消費路徑也比以前更多元複雜,過去的網路行銷操作方式不一定適用。「透過平台智慧化、每日常態性地觀察到最真實、即時的消費趨勢,不需要仰賴大量人力就能立刻精準調整、推送個人化的產品和溝通訊息,帶給消費者完整且優化的消費旅程。對品牌而言,媒體投資可以直接連結到最終的銷售轉換ROI,也有助於未來的產品促銷組合規劃。」

(左)91APP行銷長李朝基(右)Lulu’s 創辦人王榮曙

小品牌靈活操作 行銷預算更有效運用

不只旗下品牌眾多的跨國企業,「發現式商務」高成本效益的靈活操作,對於小品牌而言效益更明顯。台灣時尚品牌 Lulu’s 運用Facebook Live和專為行動裝置打造的影片廣告,在Facebook和Instagram上成功拉高廣告投報率拉高1.6倍,除了邀請台灣廣受歡迎的時尚達人為亮點,並與Facebook 行銷合作夥伴 91APP共同建立行銷活動 ,另一個成功關鍵,在於依據用戶過往觀看行為找出類似廣告受眾群,並能依成效報告彈性調整策略,讓廣告投遞更精準有效。

當品牌的行銷人員致力於追求數位轉型,與其追逐一個又一個新興媒體或社群平台,更重要的是「觀念轉型」。在近年數位趨勢中經營最成功、在疫情帶來的景氣震盪中表現最穩健的,是那些早已將發現式商務有效納入商業模式的品牌;不只將Facebook視為主要的行銷渠道,而且能有效地運用其以高成本效益、從接觸到成交的完整平台特性。*本文由Facebook贊助發佈

零接觸時代 數位行銷4大決勝關鍵
  • 有系統地擬定新消費常態下的因應戰略
  • 以數據為導向的科學化行銷
  • 以客戶為中心創造體驗
  • 以敏捷為導向組織團隊、擁抱創新,具備因應變化的靈活性,緊追行動趨勢

行銷數位轉型關鍵字:發現式商務Discovery Commerce

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