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財經 | 商業趨勢

精品店的實習經驗讓我明瞭:最好的行銷賣的是「對孩子的期待」!

撰文者:鍾子偉(Joey)
哈佛之後的人生 2014.06.22 26,496

突然間,又是夏天,畢業季也來了。我們的新創公司在接下來幾個月會迎接更多的暑假實習生。而作為公司的慣例,每個月會有一次,我們帶著所有來自不同系所、學校、城市,甚至是不同國家的實習生,集中在一間會議室,討論這間公司過去幾週發生了什麼事、未來的專案,以及為什麼那些在策略是很重要的。然後討論一些行銷、財務和營運方面的知識。

在上一次的討論中,我們焦點放在行銷,而為了舉例,我分享了5年前還在念MBA時候的實習經驗。那年暑假我在紐約的Polo Ralph Lauren精品零售店實習,而這也告訴我們,那個下午的故事在針對行銷、品牌管理,以及如何販售夢想和所有希望給我們最棒的下一代,是個多麼完美的案例。

那年夏天,我在紐約的旗艦店實習,那是全世界最大的零售店之一,有男裝、女裝、童裝、家庭用品以及營運部門。店面是一個小豪宅的大小,而我們的辦公室在地下室。作為一間大型的旗艦店,除了一般的銷售和管理人員外,我們在地下室同時還有很大的內部裁縫部門,總共有超過50個裁縫師傅,做所有服裝上的修改。

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Polo對員工非常好,員工折扣給得很慷慨,讓所有員工都可以用接近成本的價錢購買所有產品,而每季都舉辦一次員工日,店面會提早一個小時打烊,所有員工都可以在店裡面逛逛,或是直接走到庫房、試穿,然後用成本價購買所有的產品。一個員工在每季的員工日買多少產品是沒有上限的。

我實習主要的工作是在協助店經理處理營運問題,而有一天下午,剛好是每一季的員工日,我在地下室盤點庫存,庫房裡面有所有的東西,從基本的polo衫到5000美元的手工義大利西裝,女生的鞋子和包包,都放置妥當準備出售。店大約在幾分鐘內就要打烊了,多數的員工都準備離開,地下室已經幾乎沒人了。當我經過一排排衣服時,我聽到歡樂的笑聲在大廳的盡頭。我探頭過去,看看裡面的情況。

在庫房的最角落,有四位女性,都是裁縫部門的員工,年紀大約是30-40歲。他們全都是少數民族,不管是說西班牙文的墨西哥人或是義大利人。這沒什麼好令人驚訝的,畢竟這裡是紐約市,第二,裁縫部門需要的是特殊技能,而不是語言或社交能力,所以在這個部門的員工,原都是從歐洲、墨西哥或是世界其他國家來的第一代移民,多數都只會說一點英文而已。

我們許多人一開始都會想像,有這樣好的員工福利,年輕女性員工都會利用這每三個月一次的機會,為自己採購最新的包包、鞋子或是衣服。

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但那天下午,當我探頭過去時,我發現他們全都在童裝部。

他們全都拿著小孩子的Polo衫,小女孩的洋裝,全都興奮地邊笑邊用著自己的母語在挑衣服,他們臉上明顯可以看出純粹的開心,以及希望給自己小孩,他們所能提供的最好東西。

每季一次的員工日,這些員工都沒有替自己買東西來犒賞自己過去三個月辛苦的工作,而是為自己的小孩買東西。

幾分鐘後,我走進店經理辦公室,做完我的每日報告,順便提了一下剛剛看到的畫面。

他回答說:

「幾年前,有份關於這個產業的報告,你知道報告的結論是什麼嗎?對第一代移民來說,不管他們來自歐洲或亞洲,最常買以及最熱門的兩個品牌分別是Tommy Hilfiger和Polo Ralph Lauren。原因不是很難猜,因為這兩個品牌都是美國的生活型態、美國夢,常常使用紅色、白色和藍色。(編按:美國國旗顏色)如果你看他們的廣告、影片和照片,它總是在賣給你一個過成功美國生活的夢想,有一個大豪宅然後前面有一台跑車。對於第一代移民來說,他們來到這國家,渴望實現那麼夢想的一部份,可以努力工作、追尋目標、買房子和給他們小孩更好的機會,所以心理上,即便對他們來說要完成美國夢以及真的被接受可能已經有點太晚了,但他們還是希望小孩能夠有這個機會。」

現在,幾年後,回頭看那個午後,我常常會記得並把這個案例當作一個第一代美國移民象徵的很好例子、行銷的力量以及所有的父母,不管種族或膚色,全都希望他們的小孩能夠比他們有更好的生活。

Ralph Lauren本人有一個非常著名的名言:

「我賣的不是衣服,我賣的是夢想。」

行銷人員、廣告代表、精品管理員的工作,都是在善用客戶對於夢想的感覺、不安全感,對於自己小孩的希望和期待,然後希望有時能把這個轉換為對公司或他們客戶的消費。

幾年前,有個研究所的同學在百達翡麗有個工作機會,那是一個瑞士精品錶店,而透過email我們常常討論行他們銷做得有多好,以及抓住人性中想要給孩子最好的這一點。

他們在百達翡麗廣告中最常使用的一句slogan是:

「你從未真正擁有過一個百達翡麗,你只是在替下一代照顧它而已。」

而在那些話旁邊是一張爸爸和兒子的照片。

不管你喜歡或不喜歡品牌、零售或是精品的本質,或是認為那讓我們去追逐不必要的事物很膚淺,我們都很難否認:

這是非常好的行銷,幾乎是會讓你微笑的程度。在許多方面來說,這甚至比單純販售美國夢或是生活型態更成功、更有說服力,因為這個行銷活動是在暗示:

難道你不想給你的孩子最好的東西?不是所有的父母都想要他們的孩子比他們更成功嗎?難道你不想要在家族中留下一些值得保留的東西?你不需要對買這麼貴的東西感到有罪惡感,因為那不是給你,而是給你孩子的。

這直接訴求所有人的情感面,不管我們的背景或國家,善用希望和不安全來行銷他們想要我們買的東西。

那天下午,當我們結束這個討論並在公司中跟實習生分享後,對他們來說,有個重點要考慮的:

畢業季已經來了而他們許多人都正在找工作。特別是對女生來說,很多人都會考慮找行銷、廣告、品牌管理的工作。而對許多人來說,商業的本質,不管是在嬌生賣消費品,或是在BMW賣汽車,到替蘋果打造行銷活動,在許多方面都是在販賣夢想和捕捉不安全感。這沒有對或錯,沒有必要去評斷,就只是商業、交易、進出口貿易的本質讓這個世界正在運作。

如果你在考慮要進入這行,確定你瞭解並可以接受這部分。

就像Ralph Lauren自己說的:

「我賣的是夢想,不是衣服。」

作者簡介_鍾子偉(Joey)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,現年30歲,離開三麗鷗在台北創業。著有《放膽去闖,上海職活的故事》、《記得你22歲的眼神》。

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哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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