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財經 | 商業趨勢

Google Map不斷優化卻免費,他們要的是:稱霸世界!

撰文者:Jenny
科技報橘 2013.12.26 40,432

本文獲科技報橘科技報橘授權刊登,原文出處

網路世界的版圖爭霸戰,可以被簡化為對三個關鍵概念的爭奪:首先是「什麼?」(What),這一塊被Google優越的搜尋演算法給征服了。其次是「誰?」(Who),在這個領域Facebook成了贏家。然而,應該是壓軸大獎的「哪裡?」(Where)卻還沒有完全分出勝負。

「哪裡」類的問題,也就是搜了之後在結果頁會跳出一個小地圖的那種問題,佔所有Google的個人電腦提問的20%。但遠比這更重要的是「位置感知」(Location Awareness),我們許多的行動裝置App都必需用到它才能夠運作。

在未來,這樣的位置感知將會被放入更多手機之外的東西裡。我們會知道我們所有的東西在哪裡,而這樣的感知能讓他們將虛擬的力量運用在真實世界中。你的房子鑰匙會知道它被留在辦公桌上了。你的工具會提醒你它們被借給朋友了。而你的車子將能夠自己開出去,執行回收你的鑰匙與工具的任務。

雖然,沒有人能預測要多久才能從現狀演變到那個科幻般的未來,但關於位置感知有一件事可以確定的,就是一定會用到地圖。未來的地圖將會整合連結到任何移動的東西上(鑰匙、工具、汽車)。也就是說,在未來,地圖將成為這些應用的作業平台。

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一個地圖對於位置感知系統,就如同Windows之於個人電腦。而正如同微軟的歷史所顯示的,一家掌握了作業系統的公司差不多就等於掌握了一切。因此,這個「最佳地圖」的爭奪戰,不只是關於一般所猜測的「誰稱霸了價值一兆美元的智慧手機市場」,而是一場搶奪未來的競賽。

Google的無心插柳,成就Map

相較其他競爭者,Google是比較晚才進入這個領域的。它的地圖在2005年向Tim O’Reilly展示時只有幾個月大。O’Reilly是一個發行人,並且以他的遠見在矽谷著稱。他認為整個網路最終將會發展為一個單一、巨大、共享的電腦,而這個電腦最重要的功能之一,就是位置感知。

Google原始的地圖很初階,只包含了必要的數位化道路地圖。就像微軟和Yahoo的地圖,Google使用被授權的數據,而且美國與歐洲之外的區域都用藍色的空白代表。Google的創新是在於網頁介面:他的地圖可以拖曳、放大、平移。

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這些新的能力就是第一批將靜態媒體,一頁頁的網頁轉為動態展示的力量。MapQuest和其他類似的網站會把地圖秀給你;但在Google上你可以與這些地圖互動。開發者很快的就發現他們可以利用這個動態性來駭進Google的地圖,加上自己的數據資料,然後創造出他們自己的適地性服務(Location-based Services)。

一位電腦科學家Paul Rademacher就用這個方法創造出一個舊金山的找房網站。在對Craigslist這類分類廣告的眾多先天限制感到挫敗的情況之下,Rademacher受到Google地圖互動性的啟發,他花了六週的時間將Google的地圖和Craigslist上的房屋資訊整合。結果,HousingMaps.com就成了網路上的第一個網頁應用。

Google從來沒有想過自己的地圖服務能夠被優化成這樣:這個地圖本來只是用來作為Google品牌的延伸產品,而不是要讓外部開發者無授權使用的資料庫。「我們面臨一個選擇,」Mano Mark,一位負責Google Map早期開發的工程師回憶道,「我們可以告他,或雇用他。」在Google的例子裡,Rademacher被雇用了。

Google Map提供的商業機會:地圖可以更廣泛的應用

Radmacher的網頁應用讓Google了解到,地圖可以不只是一個讓人們偶爾撇一眼以防走失的工具。透過向所有人開放地圖,Google或許可以讓自己在那即將到來的巨型整合電腦中成為不可或缺的一部分。「HousingMap讓人們意識到,把資料開放給其他程式設計師可以是超乎想像的強大,」O’Reilly 說。「而Google從此再也沒有回頭了。」

Rademacher幫助Google 開發並推出Google Map的A.P.I.。可以把A.P.I.想成是一個程式設計師專用的側門,讓他們能夠進入Google的地圖製造機。程式設計師再也不需要像Rademacher一樣用駭的。

有了A.P.I.的入口後,開發者可以結合Google的免費地圖和他們自己的資料,做出像HousingMaps那樣很酷的網頁應用,或者在Google Maps上建構出一整家公司。舉例來說,房地產網站Redfin差不多就是這樣:把要賣的房屋的照片和資訊加在來自Google的地圖之上。同樣的道理,AirBnB只是改成房間租賃,UberLyft改成出租車,另外還有RelayRides、TaskRabbit、NeighborGoods。這些可能還不是家喻戶曉的名字,但他們象徵著有一整個建立在Google Map上面的生態系統存在著。

走出科幻小說,街景服務成真!

在Google當工程師其中一個特色就是,他們被鼓勵花部分的工作時間在自己的專案上。在2004年,「街景」(Street View)只是工程師Luc Vincent的個人專案,他後來成為Google線上地圖的所有影像負責人。

一開始,這個想法是要把舊金山每條街的每一吋都拍下來,放到地圖裡。這是個很浩大的工程,所以Vincent找來了很多Google內的人加入這個專案:創辦人之一Larry Page曾經就是街道拍攝員。他在2001年開著兩側裝有錄影機的車子在城市裡到處蒐集影像。最終,繼發佈A.P.I.以後,街景成了Google Map的下一個大突破。然而,Google並非第一個將這個想法實現的公司,Amazon才是。

2005年,Amazon推出了A9.com,公開了一個創新的功能「Block View」。它的原意是要作為一個新型的電話簿,讓你可以找到本地商家的電話、地址以及店面照片。Block View在20個月後就終止了,但在此之前,Microsoft推出了自己的版本「Streetside」。

這兩個產品幾乎一模一樣,只是Microsoft的街景照片有加上一個數位製作的框架。雖然這些照片是從裝在車頂上的攝影機所拍攝,但他們在網路上呈現出的樣貌會讓你以為是從擋風玻璃看出去的。這個結果有點傻氣,但它解決了令人傷腦筋的使用者介面問題。你究竟該怎樣在照片組成的地圖中移動呢?微軟的答案是:那就坐在一輛虛擬的汽車裡吧。

Google最終發展出一個高雅多了的使用者介面。與其像Block View或Streetside那樣,像瀏覽底片卷一樣的走過街道,Google採用了全景照相機的方式─也就是後來的綠色球體,並用它每隔幾呎就拍張全景照。而在街景服務中,從一張照片移動到下一張照片就像是在虛擬空間中漫步一樣。

來源:The New York Times

微軟的Streetside在2006年首次亮相,拍攝範圍包括部分的西雅圖和舊金山。Google的街景服務隔年才推出,包括5個城市:舊金山、紐約、拉斯維加斯、邁阿密、和丹佛。Google最後用它野心勃勃的探勘計畫把微軟嚇跑。

街景服務現在涵蓋了54個國家的3,000個城市,而且不只包括街道,還有火車軌道、登山步道、甚至河流。去年,亞馬遜河的部分區段是第一個顯示在街景中的河流。接著泰晤士河在今年10月登場、科羅拉多和將在年底推出。

「我們想要描繪世界,」Vincent說。

在沿著所有主要和次要道路拍攝後,透過把照片縫合,Vincent和他的團隊要為整個地球做出一張巨型照片。這是個非常巧妙的技術,或許會是製圖法概念的大跳躍,但就像多數Google砸大錢的事情一樣,這東西最後可能會比他一開始看起來的更實用。舉例來說,多數人在剛看到街景服務的時候,會向O’Rilly那樣,用來看看自己的家。但接著,O’Reilly說,他就開始看見這些由Google蒐集的數據有更多的潛力,並且對他有用法也有越來越多的想像。

「街景服務」解決全球地圖統一問題

後來,街景服務在許多不同方面上確實都證明了是極有價值的,特別是對於地圖製作而言。到了2008年的時候,Google已經準備好能夠不再倚賴當初支持第一代Google Map的外部授權資料,轉而擴張自己的地理資訊資料庫「Oyster」。

Google團隊增加了數TB標有地點的原始資料,包含了所有他們能夠取得的資料。在美國,有些最好的免費資料是來自於聯邦政府:「美國地理調查」、「森林服務報告」、以及其它類似的普查。Google也公然的買下其他的地圖資訊,包括美國境內與境外。但在多數的開發中國家,有時就是沒有任何值得花錢買下的良好地圖資訊。例如在印度一類的地區,Oyster只能透過衛星照片所拍下的模糊道路地圖來運行。

要用數百數千份不同的地圖製作初一份大地圖,意味著要交互比對所有的地圖並檢視他們的一致性。但他們從來不會一致。所以對於一些關鍵細節,例如地址、轉彎限制等對於產生行車導航指示來說非常重要的資訊,在過去要派車出去到有問題的路段實地勘查,並等待司機將報告交回,這個過程叫做「地面實況調查」。

然而,街景給了Google一條捷徑:街景拍攝車所走過的路徑GPS記錄是比對地圖的一個非常好的方法,而全景相機所拍下的相片也讓他們能夠直接進入「街景」去尋找轉彎限制資訊。Google可以在虛擬空間中進行地面實況調查。然而在海德拉巴和印度,Google雇用了超過2,000名地面實況調查人員,每天「行駛」在網路空間裡,用街景照片與地圖資訊做交叉比對。

而在人類操作員之外,模式辨認機器人會搜尋、儲存地址:Google的電腦視覺系統會自動搜尋房屋編號、街道標示、甚至戴著眼鏡的肯德基爺爺。這時候機器人會把那個地方在地圖上加上旗標,表示可能有家KFC連鎖店在那裡。「當我們開始的時候,街景服務還只是個科幻小說裡的想法,」Vincent說,「但現在,它是我們的骨幹。」

Google Map要回收成本啦!大家快逃!

Vincent的街景車已經捕捉了600萬英哩。根據你的觀點不同,這可以說是很多(等於12趟到月球來回)或根本不算什麼(只佔全球道路6,000萬英哩的1/10)。但不論如何,Google對於攝影用車的巨大投資,更別提三輪車、船、雪地車以及木筏,而這已經造就出全世界最精細的街道輿圖。

去年稍早,Google在美國的「哪裡」類問題已經成長到70%,而Google開始認真思考要將之前投入地圖製作的成本回收,在他的A.P.I.前面設下了收費站。從此以後,大型的使用者將會被要求付費,(最大的使用者,Google不願透露具體對象,但表示對方已經在支付費用了)。

使用上限被小心的重新校準:先從連續90天內地圖相關要求數達到25,000次以上的開始。因此99%的A.P.I使用者,也就是那些像HousingMaps.com的小型使用者,都在這個限額之下所以不會受到影響。儘管如此,剩下的那3,500個真正倚賴Google Map做生意的網站、公司將必須要付錢。這項改變促成了一個大規模的出埃及行動。

第一個離開的,是擁有6%全球智慧型手機用戶的使用者定位社群軟體Foursquare。接著是一連串高調的叛逃:維基百科基於意識型態問題離開,簡單說來就是無法認同資料所有權這件事。Craigslist則是想要有更多自主權。Apple在今年夏天叛變,基於某些策略性卻同時有些偏執的理由。

Google的收費設置很清楚的顯示了,Google將地圖視為行動裝置作業系統的關鍵部分。會不會,這已經讓Google對於iPhone有了太多主導權了呢?

這叛逃的四家公司都轉向同一個替代方案「OpenStreetMap(O.S.M)」。這是一個發源於英國的非營利地圖,常常被形容為地圖界的維基百科,10年前由Steve Coast所創立。

當時,Coast是一個就讀於倫敦大學電腦科學系、對製圖法極端熱愛的學生,沒事就喜歡騎著把手裡裝有GPS的腳踏車、背著會記錄GPS資料的電腦在城裡到處遊走。O.S.M從那時候開始,已經成長為全球各地300,000名地圖狂熱份子的共同作品。造就了一份任何人都可以提出貢獻、免費使用的地圖。但一直到Google開始封鎖自己的數據時,O.S.M.才能夠成長到今日的規模─成為Google製圖霸權的一個潛在挑戰者。

Google Map的競爭對手 OpenStreetMap

目前,Google地圖包括地球上每個國家的所有街道,而街景服務已經收集到其中1/4國的影像。使用者總數是10億人,或者可以說是全球網路人口的一半。Google Map底下有一百萬個不同的網站,讓這個地圖的A.P.I.成了網路上最常被使用的接口。在這個時候,Google Map已經成為 Tim O’Reilly預期地圖會成為的樣子:成為資訊基礎建設的一環,並且在很多方面都比政府成了更加完整精確的資料來源。它比MapQuest的地圖要好、比Microsoft的要好、比Apple的要好。

「你無法看到任何人能在這個等級或數量上與Google的地圖匹敵,」現在已經成為地理資訊專家的Coast表示。

但他隨即加上,「那是因為建立像Google那樣的地圖不完全是理性的決定。」Google並沒有說他在他的衛星圖像、飛機、攝影車上花了多少錢,但那顯然是個極為龐大的總和。

相反地,O.S.M.每年營運花費則大約$10萬美元。Coast爭論道,Google的支出是「無法持續的」,「因為長期看來,所有的東西都會變免費。」

O.S.M.地圖現在是免費的,但這有利也有弊。開發者對O.S.M.所做的任何的改善,或任何改變,都必須向O.S.M.回報。這是個聰明的機制,迫使所有Google Map的競爭對手只能加入一個沒有任何私有公司能夠獨佔地圖產業的聯盟,否則就要獨自與Google競爭。

目前為止,Coast的聯盟發展得相當好。在某些地方,如北韓或部分歐洲,O.S.M的資訊密度已經成長到比Google Map還高。但有一個限制,就是這些細節的可用性是令人懷疑的。在O.S.M.有繪製地圖的城市中,有些會被標示得精細到每個腳步、長椅、樹木,卻仍然缺乏精準的地址或交通規則。結論是,對於這些造就了大部分的O.S.M.的志工人員來說,「輸入轉彎限制資訊就是沒有輸入整條路線有趣,」Coast說。

有一些營利公司已經開始對O.S.M.貢獻資料以及金錢。Microsoft是個早期的支持者,把自己的A.P.I.和空照圖取用權限開放,Coast稱之為「無價」的行為。一個較小的車用GPS公司Telenav,也是Coast現在就職的地方,最近也提供了轉彎限制資訊,並且雇用專業繪圖者來與O.S.M.的業餘人員一起工作。而正在使用O.S.M.資料作為自己的地圖的Foursquare也推出了一個「地圖修正」App,為O.S.M.聯盟增加了4,000萬潛在使用者。

Coast非常的確信,假以時日,Google的地圖會被O.S.M.地圖所超越:「你無法看到維基百科有任何像樣的對手,對吧?」

O’Reilly則抱持著懷疑論。「一次開放硬體行動打破了IBM的獨佔,一場開放系統行動打破了Microsoft的獨佔,而毫無疑問的,開放資料的作法也將會勝出,」O’Reilly承認。但他指出,過去的幾個例子中,獨佔被打破並不是來自與敵對公司直接競爭的結果。「並不是插接相容的主機複製品將IBM趕下了王位,也不是Linux那樣的開放作業系統將Windows趕下了王位。」相反地,他說,「而是這個叫做PC的玩具、是那個我們稱之為網際網路的全球運作系統(打敗了IBM和Windows)。」

無論如何,Google這方面已經決定要做出最好的地圖,不論代價如何。負責所有Google地理產品的副總經理Brian McCledndon,不同意那種把免費地圖部門當做敗家子的想法。因為20%的Google搜尋屬於「哪裡」類的問題,因此他爭論道,他的團隊應該在整個搜尋收入中擁有相應比例的貢獻。McClendon表示,從「哪裡」類問題搜尋所賺得的廣告收入已經足以讓過去的投資值回票價了。

新突破!擁有蘋果風格的Google Map

在六月,Google 以將近10億美元的價格買下了受歡迎的社群製圖應用程式「Waze」。這個產品可以被當成交通界的Twitter,而這項購併被廣泛解釋為一種防衛性的措施,作為阻止競爭對手得到有價值的地圖資訊的方法。

接著在夏天的時候,Google推出了一個新的地圖介面,代號Tactile。這次的重新設計,Google官方將之比擬為「全新的Google Maps」,目前可以取得測試版本(而且在未來幾個月中可能就會繼承Google Maps的名稱並起而代之)。在全球數百個城市進行放大功能,可以看到不只是單純的屋頂而已,建築物本身都是以3D呈現,而且可以從任何角度檢視。

再放大到更低的階層,切換到街景模式,你可以進入公共建築物。往上拉回到平流層,你可以看見雲層環繞著地球,根據即時氣象數據呈現。再往後拉,然後你可以看見整個藍色彈珠般的星球在銀河的邊緣,我們的星球在你的指尖下像個軌跡球那樣的滾動著。

新的使用介面就如同Google Map推出九年之中所有的改變一樣令人驚訝。而這個改變也讓Apple拒絕繼續使用Google Map的決定看起來比較像是個合理的商業決策。Tactile既美麗又優雅,而且準備稱霸全世界,簡單來說,幾乎像是 Apple一貫的風格。

Apple拒絕繼續跟Google Map合作,Google喪失大量資料源

在多數的說法中,Apple在2012年與Google的地圖大評比中是個超級大輸家。人們大聲抱怨Apple地圖的許多缺陷,諸如:標記錯誤的醫院急診室、整個消失的城鎮、扭曲的空照圖,終於促使Apple的新CEO Tim Cook發表公開道歉。而Apple負責手機軟體的主管Scott Forstall被解雇。最大的傷害可能還是來自於整個事件在Apple信譽上所留下的汙點:到底這家公司可靠又優雅的設計哪裡去了?

同時,Google對於Apple的舉措彷彿視而不見。Google Map一直以來都是iPhone上的預設地圖程式,它是作業系統的一部分,不單單只是一個應用程式。但當Apple推出 iOS 6,它將整個iPhone作業系統更新,Google的地圖突然被Apple自產的版本取代。不過一個晚上的功夫,Google Maps失去了3,000萬iOS用戶(大約20%的全球智慧手機市場),拱手讓給了Apple,更不要說那些iPhone使用者所生成的資料。

這些資料是非常珍貴的。它能夠用來對地圖作微調修正,也能夠從中挖掘出隱藏的關聯性以及潛在的賺錢機會。你可以分析,一個人在什麼時間去了哪裡、在一間特定商店裡相較於其他店待了多長,並且解決這個問題:有多少潛在的客戶本來是要往某特定商店A去,最後卻是在對面的競爭商店B中完成購買?而且,來自iPhone的資料特別有價值,因為這些資料來自於一群願意為了科技和便利支付超額報酬的人。

Apple叛逃,Google反應慢

但真要說起來,整個事件裡最大的痛處,是Google沒有任何的應急計畫。在Apple出乎意料的叛逃以後,iPhone顧客吵著要捨棄Apple的地圖產品,轉用Google Map,但Google沒有外部的地圖app可以讓iPhone下載。Google花了3個月才做出了一個。但Google早該對於這種可能有所預備:所有人都知道Apple正在策劃著「什麼」。

在2007年,第一支帶有Google Map的iPhone亮相後,Apple就不斷在買進有前途的小地圖科技公司。產業數據早該讓人懷疑:「我們有所有線上徵才的所有數據,」O’Reilly說,「而我記得看到Apple在雇用地圖類開發者的地方有個巨大的突起。」

這次Google和Apple的兩敗俱傷讓其他兩個還在產業裡的玩家有了機會:Microsoft和OpenStreetMap。Microsoft比任何人都更清楚,在科技領域的獨佔地位絕不是不可動搖的。它看見它自己扳倒像IBM這樣的巨人,也看過自己的作業系統霸權被網際網路所瓦解。

科技業時時都在改變,應該要懂得風險分散

沒有任何人知道下一個新東西會是什麼,但我們都知道很有可能是「會」有的,不管是一個新的科技發明或或是一次法律事件,將再一次震撼網路產業。Microsoft在分散賭注的風險,以防隱私權的疑慮會導致消費者行為或規範的改變,以致於擊垮整個通訊科技產業:畢竟要能從手機收集GPS軌跡並用於繪製地圖以前,必須要經過使用者的同意。

Microsoft的眾多業務:Windows、Office、Xbox、電動遊戲、顧問服務、手機、以及廣告,讓它在面對不可預測性時能夠分散風險。Google,相反地,則倚賴單一一個極度賺錢的業務「廣告」來補助公司所有其他的事業。Microsoft的分散、保守作法會讓這家公司能夠永續經營並且蓬勃發展,相反地Google則應該會敗下陣來。

另一方面,OpenStreetMap則是硬生生的在Google的領域裡與它正面衝撞。Steve Coast最近像我展示了他的最新創新:一個長得像迷你版法國號的塑膠 iPhone 配件。「這是卡入式的全景鏡頭,」他說。Coast打算在近期內發佈一個應用嘗試,能讓任何人的手機都可以當成Google全景球來使用。

當然這樣拍出來的全景圖的解析度與Google的是無法比擬,Coasts承認,但他聲稱,真正重要的是價格對品質的比例。

「對任何人來說,只要花$60美元就能夠擁有自己的全景攝影車!」他輕聲表示,「真正的進入障礙可能是,你要願意把你的手機黏到你的汽車車頂上。」

Coast有另一個相關的計畫,是要增加更多且更好的空照圖到OpenStreetMap當中。他們發現,對於電腦程式來說,把許多小飛機所拍的照片結合成一個看來像是解析度及高的衛星照片是個相對容易的作法。而這個月的某一天,一家空照圖像新創企業Planet Labs,計畫要推出全球最大的私有地球攝影衛星網路,並且將所有他們所拍攝的照片完全免費公開。

地圖所引導的未來

知名作家Jorge Luis Borges的短篇故事《科學的嚴謹》中,有一個熱忠於製圖學的帝國,最後當地圖的比例尺精細到1:1的時候,整個帝國就被覆蓋在地圖下面。「就在今日,在西方的沙漠之中,」Borges在文章最後寫道,「你仍然能夠看到那張廢棄地圖的部分遺跡,上面住著動物和乞丐。」

我們正很快的迎向一個終局,就是閱讀地圖的能力可能成為一種失傳的藝術。由HousingMaps開始蓬勃發展的線上地圖世紀到後來Foursquare和其他人將這個概念運用在各自的邏輯上。如果將智慧型手機說成是迎向1:1世界地圖的里程碑一點都不誇大。今日,一步一步給予導航指示的是典型的地圖App,目前已經有些地圖會發出聲音告訴你該怎麼走。而當車子們自己自動駕駛的時候,地圖將會完全被吸收在機器裡面。

現在,Google擁有大約25輛試驗性的自動駕駛車在加州與內華達州的街道上行駛。目前他們已經在沒有發生什麼嚴重事故的狀況下行駛了600,000英哩。這個自動駕駛演算法之所以能夠運作並不是因為在人工智慧上有了什麼特別的突破,他們靠地圖運作。

每一條Google自動駕駛車所行駛過的路一開始都由一輛人類駕駛的車,配上能夠感應分隔線的寬度的精準感應器所探勘過。路段的每一個細節都在事前被繪製成地圖。根據Google研發負責人Peter Norvig,對於電腦視力和人工智慧系統來說,要從一個畫面中挑出交通號誌燈並且判斷他是紅、黃、或綠是非常困難的。但當你已經知道交通號誌在哪裡時,辨認顏色就變得相當簡單。

Google的共同創辦人之一Sergey Brin已經承諾,要在未來的四年內釋出自動駕駛的技術,Google地圖將會是這些自動車裡面的標準功能。而不甘示弱的Tesla執行長Elon Musk也承諾,Tesla汽車將會在三年內做到自動駕駛技術。現在還無法知道Tesla是否會使用O.S.M的地圖,但徵兆顯示:他們不會採用Google地圖的。

到了那個時候,地圖將不只是資料,讓我們的手機、汽車、和天知道還有什麼東西等等,能夠在真實世界中進行導航。屆時用的會是誰的數據呢?Google的?我們的?我們汽車公司的?現在下定論還太早。但一件事情是確定的,O’Reilly說:

「在最後得到了最多數據的人將會迎來勝利。」

(資料來源:The New York Times;圖片來源:The New York Times

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