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吸塵器、炸鍋、咖啡機、家用高壓清洗機,一進入家電商場,以中小型家電為中心,隨處可見海外廠商的產品。在銷售額排名中,海外產品淩駕於日本大型廠商之上的情況也不再稀奇。白色家電(編按:白色家電指一般日常家電用品,如冰箱、烤箱等,相較之下,黑色家電則是指視聽娛樂家電,如音響)是與消費者的生活息息相關的電器。海外產品受到青睞證明日本廠商沒有抓住消費者需要的價值。
日本的白色家電市場正在發生著巨大變化。海外廠商的產品已佔據了日本家電賣場的一角。在數位家電失速而開始致力於白色家電的日本家電廠商面前,受到消費者支援的海外產品成了巨大的障礙。
日本的白色家電市場曾經是日本大型家電廠商的獨立王國。夏普、東芝、松下、日立、三菱電機等國內大廠商在這個舞臺上爭奪佔有率,海外廠商的產品根本插不進腳。
然而,近年來日本市場有了變化。在家電商場的賣場裡,吸塵器、風扇、烹飪家電等中小型家電,海外廠商的產品日益醒目。海外產品在賣場最醒目的位置,佔據大片展示空間的情況也不稀奇。在暢銷排行榜中,海外產品已經擠進前幾名。Bic Camera的銷售人員表示,「在幾年前,很多消費者還對海外產品敬而遠之,而現在,不假思索地購買海外產品的消費者增加了」。
向日本市場發起攻勢的歐美企業
海外廠商引領家電市場流行趨勢的情況在迅速增加。典型的例子是旋風式吸塵器、機器人型吸塵器、無葉片風扇:英國戴森(Dyson)公司和美國iRobot公司開拓了新市場,日本廠商尾隨其後;引燃最近的榨汁機、攪拌機熱潮的也是南韓HUROM公司和美國Vitamix公司等海外廠商的產品,海外廠商的影響力在穩步提高。
認真致力於日本白色家電市場的海外廠商很多。其中投放新產品最為積極的是歐美廠商。不僅是戴森和iRobot等新興專業廠商,荷蘭皇家飛利浦電子及瑞典Electrolux等老牌綜合家電廠商也在積極行動。例如,飛利浦在進入2013年後,多次表明要重新涉足日本烹飪家電和美容家電領域。
白色家電時隔10年反超數位家電
歐美廠商如此積極的原因在於,雖然雷曼危機以後經濟長期低迷,但日本的白色家電市場一直保持堅挺。2012財年日本國內數位家電供貨額比上年減少42.5%,為1.4794兆日元,而白色家電則比上年增加0.5%,達到2.2166兆日元。白色家電時隔10年反超了數位家電。
隨著完全過渡到微波數位電視,平板電視的需求結束,因此目前數位家電的需求見不到恢復的跡象,經營資源集中於數位家電領域的日本大型廠商遭受重創。而白色家電方面,空調、冰箱、洗衣機等的換購需求相對穩健,而且高級機型的需求不斷增長,烹飪家電和美容家電的市場也呈擴大態勢。日本各大廠商為彌補數位家電的低迷,開始致力於有望穩定增長的白色家電。但是,在日本大廠商專攻數位家電的期間,白色家電市場的競爭焦點發生了巨變。
一、景氣低迷,選擇「集中消費」的消費者增加
白色家電市場保持堅挺的原因,可以看成是生活和消費趨勢在向「以家庭為中心」過渡。就是說,越來越多的消費者會花錢購買與日常生活息息相關的物品。生活類雜誌等頻繁出現的「在家吃飯」和「在家喝咖啡」等關鍵詞就證實了這一點。
在經濟繁榮的時代,普通消費者有全部都買「好東西」的能力。然而在因經濟蕭條而前景難卜的今天,對不感興趣的東西捏緊了錢包,但對自己喜愛的東西則不惜重金的消費者增多了。進行過家電趨勢調查的大貫元彥(Mediashakers M1·F1總研主任研究員)表示,「很多人都在考慮合理利用金錢和時間」。因此,所有市場都呈「低價」和「高價」產品都暢銷的兩極化。大貫認為,這是因為「在不忘節約的情況下,使生活有一定品味的人越來越多」。
日本的大型廠商在2000年代初以前,涉足的產品種類非常多,廣泛佔據了國內的白色家電市場。但之後,各大日本廠商認為「白色家電無望大幅增長」,於是轉戰以高價位為主、有望獲得高利潤的產品,也就是開始走「多功能、高價位」路線。
在這一過程中,日本的中小型家電廠商和歐美廠商得以崛起。中小型廠商在大廠商很少涉足的低價位產品中發現了商機,而歐美廠商在日本大型廠商沒有涉足的「單功能」、「高價位」產品領域擴大了勢力。
二、以有無多功能選擇產品的時代結束
日本大廠商的產品一般比歐美廠商的產品功能豐富。以臥式吸塵器為例,日本產品都配備基於馬達吸頭(Motor Head)的輔助功能。該功能在吸頭部分嵌入馬達,用輕微的力就能推動吸頭。此外,配備可檢測出垃圾量多之處的感測器及負離子發生器等功能的產品也很多。
而歐美廠商的吸塵器非常簡單。例如,戴森的產品在滿足小型化和靜音化等日本用戶需求的同時,重點強化了吸塵器的基本功能——「吸塵」。
雖然日本產品在功能的豐富性方面領先,但戴森的吸塵器依然人氣很高。據戴森的公布的數字,在4萬日元以上的吸塵器市場上,按金額計算戴森佔有4成的佔有率。
對於這一現象,日本博報堂生活綜合研究所首席研究員中村隆紀分析認為,「消費者篩選對自己『有用』和『沒用』的功能的意識在增強」。就是說,把在生活中捨棄多餘東西的行為有意識地用到了產品功能的選擇上。
作為對簡單家電的需求擴大的原因之一,還有夫婦雙方都工作的家庭增多。雙方都工作,就希望極力減少打掃等做家務的時間,因此考慮用家電減輕負擔的人就多。此時,誰也不想花時間和精力去讀說明書了解功能。iRobot公司的機器人型吸塵器受歡迎的原因就在於此。只需按一個按鈕,不用讀說明書就能使用的家電受到了歡迎。
三、部落格普及,用白色家電尋求「共鳴」
消費者不再抵觸海外產品看起來與SNS和部落格服務的普及也有關。通過部落格和SNS可以聽到已實際使用過產品者的「即時評論」。即使是不太知名的廠商生產的產品,如果口碑好,就也會不猶豫地購買。其實,很多暢銷的海外產品都是透過部落格和SNS上的口碑評價開始受歡迎的。
關於消費者根據口碑選擇產品的理由,Mediashakers的大貫分析道,「把購買美觀又實用的白色家電的行為,作為與他人建立聯繫的方法的人越來越多」。如上所述,生活和消費趨勢正在向「以家庭為中心」過渡。家庭中,購買白色家電的決定權大多都掌握在女性手裏。因此,白色家電還發揮著連係家庭的「外」與「內」樞紐的作用。
這些因素的綜合作用,促使消費者的白色家電意識發生了變化。可以說,海外產品紛紛暢銷就是日本的家電未能充分應對消費者變化的佐證。 (記者:中島募,《日經電子》)
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