租衣訂閱解約率不到1%，日本大丸松坂屋鎖定40歲高薪媽媽翻轉百貨頹勢

實體通路真的走下坡了嗎？成立超過300年的大丸松坂屋百貨，正在翻轉這個刻板印象。

日本傳統百貨自1990年代後期就開始失去成長動力。時任大丸社長奧田務意識到高成本結構危機，2007年與松坂屋合併後開啟「脫・百貨」戰略，主攻與過去百貨公司幾乎無交集的20～30歲年輕客群。而大丸松坂屋集團在2021年推出的時裝訂閱服務「AnotherADdress」堪稱是這波轉型中的成功案例，截至2026年1月，會員數已突破39萬人，解約率僅0.92％，更成為實體通路復興引擎。

數據畫出隱性客群：40歲職業媽媽的穿衣痛點

透過長期訂閱數據，大丸松坂屋描繪出極為鮮明的核心用戶輪廓：40歲前後、任職於大型企業的職業婦女，家有國小低年級子女，平時照顧孩子多穿優衣庫（UNIQLO）等平價服飾以防汙損，但在家長會、結婚紀念日約會等特定社交場合，卻有極高精品服飾需求，卻未必想花大錢購買只穿一次的華服。

快閃店5成轉換率背後：先有數據，再決定在哪出現

大丸松坂屋不盲目追逐人流，而是利用數據把資源精準投放在目標受眾的生活路徑上，一方面在核心用戶聚集的高級公寓區開設快閃店，另外自媒體也針對挖掘到的用戶痛點撰寫文案，上門顧客中有五成掏出腰包消費，堪稱驚人紀錄。

然而，大丸松坂屋卻發現，許多顧客對價格、使用機制仍存疑慮，因而遲遲未完成付費註冊。為消除疑慮，大丸松坂屋今年2月在大型商社林立的日本橋開設首間實體店。

實體店不是為了賣衣服，是為了消除疑慮

店內提供約50個品牌、800件單品，顧客可預約線上10萬件庫存中的任何款式至店內試穿，滿意後直接租借帶走。甚至還有專業造型師駐點提供個人化穿搭建議，並舉辦近150場活動吸引人潮。

《日經》分析，此實體店店內商品無標價，顧客可在無預算壓力之下試穿高品質時裝，而租借制則可滿足用戶「只在此刻想穿」的願望，無需考慮收納或維護，輔以數據和專業諮詢，解決用戶不知該穿什麼的焦慮。

預測你何時想離開：訂閱制的留客比獲客更重要

數據除了吸引新客，也能防止舊客流失。例如，針對因為職位異動，從其他地區分部調職至東京總部的顧客，系統預測他們適應環境後可能解約，於是會適時發放優惠券延長其留存時間。

這顯示，大丸松坂屋的「AnotherADdress」已經不再是傳統的租賃服務，而是數據科技公司，透過把數位便利性、線下體驗感無縫結合，成功把百貨公司選品優勢轉化為新世代的循環時尚商機。當日本百貨業在2025年創五年來首度轉為負成長之際，大丸松坂屋藉此不僅把顧客重新帶回店內，更培養品牌支持者，為百貨本業創造新的集客效果。

資料來源：Nikki、Netkeizai、Diamond

核稿編輯：楊少強
責任編輯：林易萱