潮牌叩關資本市場！HUMAN MADE不打折、零庫存，創下7成高毛利神話

日本潮流品牌HUMAN MADE，即將在11月27日於東京證交所的成長市場（Growth Market）上市。

《女裝日報》日本版分析，HUMAN MADE能在創立15年內，年營收達112億日圓，仰賴的不只是吸睛的潮設計，背後更有一套周密且理性的商業模式支撐。

54歲的創辦人NIGO（本名長尾智明），自東京文化服裝學院畢業後，才23歲就自創品牌A Bathing Ape，後來更和美國歌手、設計師菲董（Pharrell Williams）合創Billionaire Boys Club，並就此和菲董成為莫逆之交。

從財務危機，到創造第二個奇蹟

2011年，他因為財務危機、不得不把一手打造的A Bathing Ape，賣給香港IT集團，但他也留了一手，在前一年另設一個以美式休閒復古風格為主的品牌HUMAN MADE。讓他沒想到的是，後者竟在他人生最低谷的時候開啟另一個奇蹟，而在背後扮演重要支柱的，就是菲董。

即便NIGO在2010年淡出Billionaire Boys Club經營，但他和菲董仍在各種項目上合作，如球鞋聯名、音樂，甚至是清酒品牌。正因為這層關係，菲董不只成為HUMAN MADE顧問，提供諮詢服務，更用自身明星光環挹注品牌，甚至還成為持股超過NIGO本人的大股東。

上市招股說明書顯示，HUMAN MADE除了菲董、NIGO本人分別持股25.7％、19.49％，以及NIGO創立的公司NIGOLD佔43.42％股份外，包括曾任優衣庫（Uniqlo）日本行銷部長的松沼禮在內的三位專業經理人，也擁有2～3％持股。

時尚品牌FABRIC TOKYO執行長森雄一郎認為，這種由創辦人、藝術家、經營團隊組成的三位一體，可說是「創意資本主義」，創辦人專注在品牌世界觀、藝術指導，而把經營事務交給專業經理人負責，在日本品牌相當罕見。

憑什麼做到不打折？創造七成毛利率

另一個HUMAN MADE的獨到之處，則是從布料選用、加工階段就主導商品，不像是一般品牌都把企劃和生產委外給大型貿易商或OEM廠商，建立能把服裝精緻化的體制。

因此，HUMAN MADE最大競爭優勢就是完全不打折，所有正價商品還能被搶購一空，去年初統計毛利率超過七成。「這種徹底抑制庫存風險的模式，可說是顛覆服裝產業嘗試，」森雄一郎強調。

甚至這股潮流魅力還跨越國界，使HUMAN MADE有超過六成營收來自海外，尤其是在以泰國、香港為中心的東南亞市場成長顯著。

而NIGO和菲董本身的聲量，不只在全球產生共鳴，在社群上也能自帶流量，使HUMAN MADE的廣告宣傳費用只佔營業額不到1％。

這些因素加乘下，使HUMAN MADE能以穩定的資本結構養出一群死忠鐵粉，重複購買率維持在五成以上的高水準，而且銷售通路幾乎不依賴百貨和商城型電商，以日本七家門市和自有電商為核心，兩者佔營收75％，另外25％則是海外直營和經銷管道，堪稱實體和虛擬通路整合（OMO）的成功案例。

從潮牌到IP帝國：NIGO版索尼影業的野望

目前除了服裝本業外，HUMAN MADE也正在進化成以IP為核心的高利潤模式，和哆啦A夢、新世紀福音戰士、愛迪達（Adidas）等動漫和全球品牌合作，自有原創角色也作為商標資產被運動，透過授權和合作擴大IP收益，使品牌基底更為扎實。

森雄一郎觀察，HUMAN MADE下一個值得關注的成長動能，是透過收購品牌、IP實現資產組合戰略，這將會使HUMAN MADE進化為多品牌的創意聯合大型企業經營，「就像是NIGO版的索尼影業。」

資料來源：WWD Japan、Note、Business of Fashion、Highsnobiety、JPX、Highxtar、WWD

核稿編輯：楊少強
責任編輯：林易萱