一雙鬼塚虎，如何讓亞瑟士股價5年漲10倍

從財報到股價，亞瑟士（ASICS）在成立超過40年後，跑上最華麗的賽道：

• 過去5年股價上漲超過1000%
• 2025上半年利潤超過3.6億美元創歷史新高（且還在上修財測）
• 市值突破3兆日圓

亞瑟士集團的火力來源，是集團旗下的鬼塚虎（Onitsuka Tiger）——這是亞瑟士利潤最高的品牌。

女星鄔瑪·舒曼（Uma Thurman）在電影《追殺比爾》中穿得那雙黃色鞋面、黑色條紋和薄鞋底的Mexico 66，讓鬼塚虎重生。而日圓的貶值，則把鬼塚虎不斷推上創紀錄的銷售額。

鬼塚虎的創立，比亞瑟士更早。1949年二戰後不久，鬼塚喜八郎創辦了這個品牌，他做出抓地力更好的薄橡膠底籃球鞋。一直到1977年，該品牌和運動服製造商Jelenk，以及體育用品公司GTO合併，才組成亞瑟士。

最初，這是一雙給熱愛運動者穿的鞋，在2002年被重新定位為時尚品牌，但直到2011年才真正扭轉形象。亞瑟士做對了什麼？

從鞋子到生活方式，鬼塚虎如何說好「日本故事」？

鬼塚虎在美國官網這麼描述自己：

「誕生於日本的鬼塚虎，傾力打造『日本製造』（NIPPON MADE）系列，向世界展現日本精湛工藝...從染色到縫製...匠人之手打造，鬼塚虎正與世界分享真正的日本品質。這款高端鞋履在日本鳥取縣海岸生產，隨後運往大阪，在那裡進行一連串的手工訂製...」

透過向全球放送日本傳統職人精神，鬼塚虎成功被消費者視為一個出自日本傳統的生活風格品牌。它登上米蘭時裝週，它選擇在全球頂奢商圈如巴黎香榭麗舍大道和倫敦柯芬園開店，不斷疊加時尚的印記。

從經銷轉直營，打造品牌世界觀

自己想變成時尚品牌沒有用，得消費者認同才行。從運動變時尚，鬼塚虎花了十年也沒能成功，直到2011年，銷售戰略從批發經銷轉成直營，才開啟外掛之路。

亞瑟士執行副總裁莊田良二表示，「這是我們能夠真正建立品牌和日本文化世界觀的關鍵。」因為直營，才能確保顧客體驗，「光顧我們店鋪的顧客透過社交媒體傳播口碑，這確實促進了業務。」

現在，消費者必須踏進直營店或官方電商，才能買到熱門鞋款。只有全球主要旅遊城市，鬼塚虎會開一、兩家旗艦店。小量稀缺和直營帶來的高溢價，換來了鬼塚虎的高毛利。

日圓貶值助攻，真正打動人的是「Japan-ness」

過去十年，鬼塚虎在歐洲大受歡迎，但去年，業務卻集中在日本。

彭博專欄作家蓋洛德·雷迪（Gearoid Reidy）表示，後疫情時代，人們對舒適、經典的運動鞋趨之若鶩。其中，外國遊客的貢獻幾乎佔了鬼塚虎在日本的所有成長。蓋洛德認為，日圓疲軟當然是因素之一，但更重要的是日本正將其軟實力轉化為實質利潤。

他指出，除了鬼塚虎，像是優衣庫、無印良品、壽司郎等，這些公司的共通點是創造了一種：負擔得起、高品質和美學極簡主義的結合，這種印象觸發了消費者長期以來對「日本性」（Japan-ness）的主觀感受。

亞瑟士的成功，得益於選擇把一艘小但高端的船——鬼塚虎——打造成奢華旗艦。企業要擴張成長，貨要賣得多、還是要賣得精？亞瑟士已做出不同於其他運動品牌的選擇。

資料來源：Vogue Business、Bloomberg、Modaes