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星巴克在美國虧損,為什麼在台灣大賺?一個關鍵定成敗
- 星巴克主打的「第三空間」定位,因競爭對手的興起和顧客需求多樣化,已失去原有的獨特性。
- 台灣星巴克透過高端的市場定位、周邊商品和紅利點數制度取得成功,與美國星巴克的衰退形成對比。
- 台灣星巴克與路易莎鎖定的目標客群不同,也讓兩家咖啡店的客單價有所落差,即使分店數差不多,但星巴克2023年的營收超過路易莎的6倍。
是什麼讓星巴克的致勝策略「除了家、辦公室之外,第三個聚會的場所」失效了?
過往星巴克致勝的關鍵是定位自己為「除了家跟辦公室以外的第三個聚會場所」(Third place),以提供卓越的顧客體驗聞名,你可以在那找到插座、工作或聊天,坐上一整天都沒問題。
美國星巴克的困境
但美國星巴克近期陷入了營收不佳的困境,最近一季的財報公開了店舖營收跌幅來到了 4%,美國媒體也高度關注星巴克之後要如何因應。
美國星巴克業績下滑的主因有幾個:
- 飲料品項越來越多元,訂單越來越多,其中許多品項製作時間較長(例如星冰樂),實際毛利卻非常低,顧客等待時間拉長,但星巴克營收卻沒有因此成長。
- 為了因應大量的訂單(來自App訂購、現場及得來速),星巴克要求員工更有效率的製作飲品,因而減少了員工與顧客互動的時間,像是以往都會手寫顧客名字在杯子上,現在都改用貼紙。
- 大量利用買一送一、折扣的策略做促銷,也讓消費者開始將星巴克跟「超值」、「實惠」形象掛勾在一起。就像麥當勞總是推出超值套餐、早餐優惠,削弱了星巴克高質感的氛圍。
- 通膨因素導致消費者越來越難負擔飲品支出,加上疫情後「在家工作」的趨勢,人們減少在上班途中、午餐飯後去點一杯星巴克的需求。
也因此,美國星巴克開始推行「Siren Craft System」,藉由系統化改變製作飲品流程、做法,以提升店內效率,縮短顧客等待時間等。
但這真的有辦法讓美國星巴克再次回到高峰時期嗎?
星巴克在台灣表現如何?
星巴克在台灣不但沒有衰退,反而還成長。2023年營收高達149億,台灣市場市占率約22%。
台灣星巴克以高價、白領身份成功定位自己,加上產業中最多、共有560家的分店數,穩坐市場上的寶座,也沒有直接的競爭對手。
許多上班族視星巴克為「犒賞自己」的小確幸,因此台灣星巴克也通常透過在週五,或是特殊日子如開工日提供買一送一的優惠,以滿足上班族對品牌的期待。
另外,星巴克也持續推出聯名或限量款的周邊商品,例如馬克杯、城市杯等,做為額外增加營收的方式,台灣人對這一點相較國外消費者更埋單。
而「星禮程」從很早就開始佈局,藉由紅利點數回饋來綁住會員,提升消費者的黏著度,也是台灣星巴克做得很成功的原因之一。
快速展店的路易莎,會是星巴克的競爭對手嗎?
時常有人拿台灣咖啡市佔率第二的路易莎和星巴克比較,但如果仔細看數據的話,能發現雖然路易莎的分店數約有530家,與星巴克差不多,但2023年的營收只有23.6億,不到台灣星巴克的六分之一,主因在於路易莎的飲料定價較低。
路易莎的定位一直都是以小而美為主,強調消費者能在店裡點一杯飲料坐一整天,還提供網路和插座,讓學生族群喜歡到路易莎念書、討論作業。
近期路易莎更是特別往校園附近展店,擴大路易莎在學生族群的知名度,並主打替代圖書館不能吃喝東西的限制,讓學生可以更自由的利用店裡空間,還會配合考試時間,提前或延後營業時間。
此外,為了持續提升營收,路易莎也推出相對高單價的手沖咖啡,甚至多推出午餐、晚餐等輕食餐點,以提高客單價。
市場定位教會我們什麼?
從星巴克的例子,我們可以清楚知道「定位」會直接影響一個品牌能否做成功,以及最終能達成的營收規模,例如,星巴克和路易莎分別鎖定白領階級跟學生族群,客單價就相差許多。
但美國星巴克的狀況,也說明「定位」不是永遠不變。隨著市場狀況改變,原先有效的定位策略也會失效,所以品牌每一段時間都會需要「重塑品牌」(Rebranding)。
行銷人員需要定期收集市場資訊、競爭者動向、消費者洞察等,幫助品牌動態調整行銷策略,才能在變化的早期就開始準備因應。
透過重新定位品牌,讓原先已經失焦的市場策略,可以重新整頓、聚焦,再次以更有效率的方式拓展生意,這也才是定位對品牌真正的意義。
▍作者簡介:陳薇琳 Amber,在前往田野調查的路上,不小心喜歡上品牌的社會學家。說到品牌可以講三天三夜,最大成就是幫助品牌的價值真正被看見,目前是一家品牌顧問公司負責人。
責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
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