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迪卡儂年營收破5000億!法國運動大賣場,怎麼擴張到70多國、印度人也超愛?
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迪卡儂年營收破5000億!法國運動大賣場,怎麼擴張到70多國、印度人也超愛?

迪卡儂年營收破5000億!法國運動大賣場,怎麼擴張到70多國、印度人也超愛?
來自法國的迪卡儂,鮮少找名人代言、打廣告,是如何受到市場歡迎,躍升歐洲最大的體育用品零售商? (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:李岱君 編譯
經理人 2024.03.27
摘要
  1. 迪卡儂是法國大型連鎖體育用品專賣店,它的名字取自奧運競賽項目「十項全能」(Decathlon)。
  2. 目前迪卡儂擁有15座研發中心、八十多個自有品牌,拓展至七十多國市場,還攻下印度市場。
  3. 迪卡儂以實惠的價格,販售帆船衝浪、鐵人三項等冷門運動的用品,豎立了小眾但專責的專業化形象。

如果你是運動愛好者,肯定對平價選擇迪卡儂(Decathlon)不陌生。當2022年Nike、Adidas面臨銷量疲軟,迪卡儂則公告當年營收154億歐元(約新台幣5208億元),成長率達11%,獲利優於競業。

和同行相比,迪卡儂鮮少找名人代言、打廣告。來自法國的迪卡儂,是如何受到市場歡迎,躍升歐洲最大的體育用品零售商?

在歐洲體育界開創全新商模?迪卡儂的崛起之路

故事要從一趟美國之旅說起。創辦人米歇爾·雷勒克(Michel Leclercq)見識到美國大型體育用品店後,發現當時歐洲運動市場仍以專門品牌、專業用品店為主,只做單一且專精的體育產品。

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彼時,還在知名法國量販集團歐尚(Auchan)工作的米歇爾,對大型分銷的商業運作早已熟悉,於是,他想將美國的模式複製到歐洲。

1976年,米歇爾以奧運的競賽項目「十項全能」(Decathlon)命名,創辦了迪卡儂。十項全能由10種不同的田徑項目組成,代表他致力於打造讓所有人都能負擔得起、所有人都能參與運動的品牌核心。

迪卡儂最初的概念是,希望「將所有運動放在同一個屋簷下,且提供具有競爭力的價格」,造就了打擊範圍廣、囊括各項運動、讓不同消費者一站式購足的品牌特色。

受到供應商惡意圍剿,靠自行車打下另一座山

迪卡儂開幕旋即受到法國本土市場歡迎,但供應商認為利潤太低,而不願意持續供貨;且迪卡儂的平價策略,破壞了市場行情,於是迪卡儂被供應商們杯葛,要將它逐出市場。

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少了大型供應商,迪卡儂轉向與當地小型自行車製造商Leleu合作,並在車身貼上自家商標,打造品牌形象。

自行車向來是法國人喜愛的休閒運動,更有問世一個多世紀的環法自行車賽。果然,產品一上市,憑藉著品牌核心的「實惠價格」,迪卡儂又闖出名堂,也成為法國首家自行車經銷商。時至今日,消費者仍能用台幣幾千元的價格,買到機能性好的自行車。

成長後的迪卡儂開始建造自家工廠,不仰賴他家供應,在1980年代初期大放異彩,確立了自家生產的商業模式。迪卡儂逐步邁向法國全境、插旗海外市場,並建立物流系統、創立交易迪卡儂二手商品的平台等,轉變為跨國體育零售企業。

從分銷商到自有品牌,透過專業化做出差異

1997年,迪卡儂創辦了運動品牌,分別是以登山、露營等戶外運動為主打的Quechua,和專攻水上運動裝備(潛水服、泳裝、衝浪板)的Tribord。這一舉,宣示了迪卡儂的商業版圖將從分銷商到品牌製造商,且自產自銷能讓他們提供比店內其他商品更優惠的價格。

迪卡儂發展至今,已有八十多個品牌,各自擁有研發中心與團隊。例如衝浪品牌OLAIAN就設立於法國西南方的海岸。據統計,現在迪卡儂的營業占比約有7成都是自家品牌貢獻的。

品牌開發也讓迪卡儂抓準商機,他們知道在足球或籃球等領域,難以跟Nike、愛迪達競爭,但主攻的運動越冷門,自己就越可能奪得先機、樹立專業化形象。

例如,旗下品牌Aptonia主打鐵人三項,即使在法國每年僅有16萬人參賽,迪卡儂也為他們提供背包與營養產品,這樣小眾但專責的存在,樹立了迪卡儂的信譽。且隨著運動越來越傾向非傳統框架,人們從足球與田徑場開始走入野外,如登山、帆船衝浪、賽跑等各種形式,迪卡儂在經濟實惠的選購條件上,站穩了腳跟。

整合支線、聘專家做顧問,轉型專業運動品牌

迪卡儂最具開創性的商業模式,就是涵蓋完整的產品生產周期,結合內部產品開發(設計)、測試、製造及零售業務。因為這樣的垂直整合,能讓他們便於控管成本、調整營運方針,使迪卡儂不用壓縮產品品質,也能提供CP值高的運動裝備。

迪卡儂更憑著品牌特性,攻下印度市場,在2023年的印度總收入,比Nike和愛迪達相加後還要多。

供應鏈上游的研發設計,是迪卡儂的核心。但隨著亞馬遜(Amazon)的進逼,物美價廉的品牌地位勢必要調整。迪卡儂執行長芭芭拉·馬丁·科波拉(Barbara Martin Coppola)過去於《快報》(L’Express)受訪時表示,要將迪卡儂從「零售品牌」轉向「運動品牌」。

自2020年,迪卡儂集團重新定位,整合自有品牌,更有系統的歸納專業知識、貼合消費者各項需求。

迪卡儂現已擁有15座研發中心,並請專業的運動員來協助改良、開發運動用品,如跑鞋、自行車等,更將觸角延伸到企業端合作。他們於2021年與美國籃球聯盟(NBA)簽署合作夥伴關係,更連續5年成為法國最大自行車隊的主要贊助商。(編按:迪卡儂還成為2024巴黎奧運會的官方合作夥伴,為四萬多名志工設計、生產服裝。)

創立近半個世紀,迪卡儂近年仍年年登榜法國人的最愛品牌,當地的銷售額就占總體營收的1/3,透過大量的內需撐起品牌價值。

迪卡儂不砸大錢找代言,而是默默拓展各國市場,目前已橫跨七十多國,收服更多元的體育愛好者。

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*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:迪卡儂年收破5000億!從運動大賣場「翻身」專業品牌,如何連年稱霸法國人最愛?

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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