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搶食+1直播帶貨450億商機!直播主生存率不到2%、過3關才能活⋯

搶食+1直播帶貨450億商機!直播主生存率不到2%、過3關才能活⋯
雖說是社群平台的流量紅利不再,但每個月都有數十人投入這個產業當直播主。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:林芷圓
數位時代 2023.09.07
摘要

1.統計數據指出,直播電商在社群平台直播的成交金額超過450億元,規模相當於10%的台灣電商市場。

2.台灣直播電商就醬播共同創辦人鄭凱陽分析,直播主會經歷3個階段:入門期,考驗銷售能力;成長期,做好物流及金流管理;成熟期,思考企業品牌經營。

3.就醬播推估台灣2023年的直播市場規模約1000億元,臉書就占98.4%。另一家直播電商163money則認為,流量紅利衰退,勢必要把直播拓展至各種平台。

人氣直播主「天后闆妹」,2016年用6萬元批了第一批貨,在當時剛上線的Facebook Live開始做起生意。到了2022年,她的年營業額已經突破12億元。她在2023年初的公司尾牙上宣布新年業績目標:「沒有天花板,要飆到外太空!」

她的故事只是一個集體縮影。台灣在近幾年出現越來越多「小賣家」,不再倚靠純電商平台做生意,這群人直接在社群平台上(包含Facebook、Instagram、TikTok)直播,幾分鐘內就賺得盆滿缽滿。

這塊市場的商機不容小覷,根據國內2大直播系統服務提供商——就醬播、168money提供的數據,直播電商透過社群平台直播的成交金額(GMV)超過450億元,規模相當於10%的台灣電商市場。

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「直播電商」的興起衝擊了整體市場板塊,根據顧問公司麥肯錫(McKinsey & Company)預測,到了2026年,全球的直播電商銷售額,將占所有電子商務的10%至20%。此外,單單靠「社群平台」這個通路,就可以帶動超過3成的直播電商生意。

(圖表製作者:數位時代)

(圖表製作者:數位時代)

(圖表製作者:數位時代)

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(圖表製作者:數位時代)


不只叫賣!直播主3道關卡定生死

「市場裡的直播主不斷來一批、走一批,存活率非常低,平均1個月進來50、60名直播新人,但最後剩下的不到10位。」就醬播共同創辦人鄭凱陽分析,直播主進入市場以後,會經歷3個階段:

第一階段是入門期。基本上就是要先賣得動產品,也要有天分凝聚觀眾的注意力。最好能有單月穩定50萬元以上的收入。「先活下來再說,這個階段的淘汰率最高,很多直播主會因為缺乏觀眾、經驗不足等原因退出。」

第二階段是成長期。當直播主累積穩定的觀眾基礎後,必須建立起完整的物流、結帳流程與金流串接,以因應龐大的銷量。「我們已經見過太多貨品管理不善的直播主了。」鄭凱陽補充。

第三階段是成熟期。能夠撐到這個階段的直播主們,除了繼續做好庫存管理,也應該思考以企業型態、品牌思維來經營直播事業。

(來源:就醬播 提供)

吸千萬吃瓜客!168money、就醬播拚變現

簡單來說,直播電商的生意好壞,終究取決於直播主自身的人格魅力。「如果你平常待在辦公室,就有能力『推坑』大家一起買東西,那你就是有直播開團潛力的人。」熟悉社群媒體操作的張嘉玲說道,與社群平台上的粉絲數量無關,重點在於人緣與號召力,「如果你連身邊的朋友都說服不了,你覺得陌生人可能買你的東西嗎?根本不可能。」

也因此,直播主市場的結構像是一個正金字塔,真正站上頂端的直播主並不多,但他們的收入確實可觀,年營收平均可達10億元。

鄭凱陽進一步談到國內的直播電商市場為何快速崛起,「最一開始是因為吃到Facebook(社群平台)的流量紅利。」

時間回到2016、2017年左右,Facebook在台灣的月活躍用戶數(MAU)野蠻生長、高達1800萬人。為了抓住這波流量紅利,平台偏好推播一些博取眼球的內容,以此增加用戶停留在頁面的時間。「什麼樣的內容能比一場精采直播更加吸引觀眾?況且每場直播的平均時長達4小時,可以為平台帶入大規模的流量。」

當流量紅利出現後,賣家們漸漸意識到「原來這樣就能做成生意」,於是一擁而上做直播。

如今的社群平台直播帶貨已經往電商化、自動化流程發展。當買家一邊觀看直播影片,一邊隨時在留言區輸入「+1」,接下來系統會自動彙整所有留言資訊,並個別發送訂單訊息給買家,確認購物資訊後,再導向匯款頁面結帳。

說起留言「+1」,其實是168money帶起的風潮。「以前的直播是用競標方式賣產品,直播主在鏡頭前面賣、好幾位小助手在旁邊手寫記錄,這樣銷貨的速度實在太慢了!」168money創辦人翁紹明分享,團隊因此首創了隨播隨買的+1模式。「原因是『+1』簡單好輸入,也可以營造直播當下的熱鬧感。這就是一種衝動購物嘛!當觀眾們看到留言區刷下一大串『+1』,感覺到氣氛很high,就會想跟著下單。」

根據就醬播、168money分享,市場目前提供社群直播營運的系統服務比想像中健全。

舉例來說,留言區「+1」功能的花樣變多,買家還可依照個人尺寸需求輸入「M+1」、「L+1」,甚至是「黃色L+2」(L尺寸的黃色衣服2件),這些資訊都能被系統正確的接收與處理。不僅如此,後台系統還有辦法在短短2分鐘內處理1萬多筆用戶留言,不會延遲當機。

「我們單場直播流量的最高紀錄有到55萬。」鄭凱陽指出社群直播的消費者輪廓,消費年齡層以35歲至44歲為多數(3成),其中女性占7成,美妝保健商品則是最多人埋單的類別。

中國玩爆流量紅利,台灣主戰場仍在臉書

社群平台的直播電商市場在未來還有潛力嗎?就醬播與168money各提出看法。

就醬播團隊以中國的電商市場為參考,理由是當地的直播電商發展大約領先台灣5年。鄭凱陽指出,「中國在2021年的直播電商GMV已高達人民幣2兆元,其中,社群平台抖音占多數,而且年成長率最高;電商平台淘寶占整體的3分之1,成長幅度相對平緩。」

就醬播以此推估台灣情況,2023年的直播市場規模約1000億元,仍是社群平台(尤其是Facebook)占大宗,其次才是傳統電商。

(圖表製作者:數位時代)

「很多人都說Facebook平台的影響力下降,不過它再怎麼衰退,目前在台灣還是有1千多萬名活躍用戶。」鄭凱陽以數據佐證,Facebook占整體GMV的98.4%,其次才是Instagram的1.3%、TikTok的0.3%。

168money的翁紹明則指出另一個現象:Facebook流量紅利逐漸消退,導致商業變現更具挑戰性,「如今到社群平台做直播帶貨,已經不像7、8年前那麼容易了,影片觸及率很明顯一直下降。」他認為,在可預見的未來,「直播電商」會經歷進一步的演變,從僅僅在單一平台上進行直播帶貨,發展成更廣泛、多平台的影音電商體驗。

「『直播』不死,但我們必須把直播戰場拓展至各種平台,包含Instagram、TikTok,甚至是自建直播影音的購物平台。」翁紹明說道。

2檔直播嘗甜頭,東森造直播間加大布局

除了原本就在社群平台的直播主與服務提供商,如今就連傳統大型電商集團也積極分食這塊大餅,例如東森購物。

「去年11月時,東森聯繫我們,原因是他們有一批想要賣出的紅藜果膠。」鄭凱陽分享合作經驗,雙方在短時間內開了第一場直播活動,並讓綜藝節目主持人吳宗憲與6位知名直播主同台,結果賣了1000多萬元;第二檔直播,再安排新加坡直播天王「賣魚哥」王雷,最後刷下3000多萬元營業額。

所以不難想像,東森購物現在已經打造出自己的直播間,也不停汲取直播電商的成功模式。

總結來看,國內的直播電商GMV有望連年增加,但隨著玩家變多、社群平台紅利消退,市場淘汰賽會更加激烈。未來,運氣的成分會變低,有策略、有實力的人才會留下。

*本文出自《數位時代》,原文標題:天后闆妹引爆+1商機,直播主「過3關」才能活!450億新生意怎搶?東森揪賣魚哥加碼殺陣

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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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