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迪士尼股價跌到9年最低,老執行長艾格也救不了?一文看高層犯哪些錯
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財經 | 產業動態

迪士尼股價跌到9年最低,老執行長艾格也救不了?一文看高層犯哪些錯

迪士尼股價跌到9年最低,老執行長艾格也救不了?一文看高層犯哪些錯
2022年Disney+一度超車Netflix,成為全球訂閱數最多的串流霸主,但2023年Disney+已連兩季訂閱數下跌。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:安迪酪
經理人 2023.08.29
摘要

1.迪士尼的股價在8月24日重挫了3.91%、收在82.47美元,創下近9年來新低。分析師Brandon Nispel認為,迪士尼目前股價仍偏高。

2.2022年Disney+一度超車Netflix,成為全球訂閱數最多的串流霸主,外界曾認為有強大IP庫的Disney+應能穩坐冠軍,但如今Disney+已連兩季訂閱數下跌。

3.迪士尼高層犯下的致命錯誤有3點:用天價買21世紀福斯,造成巨大的財務坑洞;拚Disney+用戶成長,犧牲獲利;製作方不直接承擔作品損益,難量化投資報酬率。

迪士尼的股價在8月24日重挫了3.91%、收在82.47美元,創下近9年來新低。值得注意的是,迪士尼2023年至今股價已下跌5%,市場研調機構Trade Alert指出,24日的成交量較過去平均值高出1.4倍,這代表市場對於迪士尼股價的看法仍不抱樂觀。

且據MarketWatch報導,KeyBanc Capital Markets的分析師Brandon Nispel認為,迪士尼目前股價在傳媒類別仍然偏高

據《華爾街日報》7月報導,迪士尼正考慮透過合資或出售等方式,處理旗下印度公司Star India後續的營運問題。迪士尼目前在印度的業務包括Disney+ Hotstar串流平台及電視頻道Star,後者是迪士尼2019年收購21st Century Fox娛樂資產時接手的業務

《華爾街日報》指出,Star今年度(到9月底)預估整體營收下降20%,Hotstar第三季訂閱數也將失去800萬~1000萬人。宏觀經濟的不利因素持續衝擊全球串流媒體產業,但為何迪士尼在今年度遭受更嚴重影響?

2022年Disney+一度超車Netflix,成為全球訂閱數最多的串流平台霸主,外界曾認為挾帶強大IP庫的Disney+應能繼續穩坐冠軍,但如今Disney+已連兩季訂閱數下跌。

根據迪士尼5月10日發布的第二季財報,Disney+訂閱戶數減少400萬,是上線以來最慘下跌記錄,訂閱戶數跌破1.6億大關,相較於Netflix今年第一季報告的2.3億戶訂閱數,差距越拉越開,迪士尼「內容為王」的神話儼然破滅。

自Disney+上線後,迪士尼為了養大其原創內容庫,持續燒出更大的財務黑洞已經不是新聞,光過去兩年Disney+就推出8部、總計57集的獨家漫威(Marvel)影集。官方雖未揭露實際成本,但據《好萊塢報導》推估,漫威系列的單集製作費用高達2500萬美元。

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迪士尼在原創內容上不惜血本,卻沒有換來訂戶數持續成長,而該公司似乎打算開始滅火了。 據《華爾街日報》報導,迪士尼去年甫回鍋的傳奇執行長艾格(Robert Iger),在 5月初的財報電話會議中指出,將持續調整原創內容的產量及支出,「好讓相對報酬,更合理一點。」

Disney+表現黯淡、公司股價比4年前跌近40%,迪士尼高層下錯了哪幾步棋?

投資研究機構New Constructs指出,迪士尼是當今擁有最多IP的媒體公司,除了自家百年來在內容創作上的耕耘,舉凡《星際大戰》、漫威系列,以及21世紀福斯(21st Century Fox)旗下作品都是其內容庫的一部分。然而近期除了Disney+表現不甚理想,迪士尼的股價甚至比4年前低了近4成,股票投報率也不復以往的2位數。

明明一手好牌,怎麼會打成這樣?《Fortune》資深記者蕭恩.塔利(Shawn Tully)詳盡分析迪士尼近期的策略,歸結出3點其高層所犯的致命錯誤:

誤判1:天價買下21世紀福斯,造成難以彌補的財務坑洞

首先,2019年迪士尼斥資520億美元大手筆買下21世紀福斯影業,意圖擴充電影與電視節目類型內容。這樁世紀聯姻就戰略角度來看非常合理,兩家內容有著高度互補之處,但塔利卻指出,迪士尼為此付出的價格實在高於行情。

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據私募基金公司Trian分析,當時迪士尼出手價格約是21世紀福斯影業其「稅息前折舊攤銷前利潤」(EBITDA)的26倍(編按:EBITDA是種用來衡量企業價值、獲利能力的計算公式,是跨國購併中買賣雙方、投資銀行常參考的指標)。

一般來說購併出手價多是EBITDA的數倍不等。Trian指出,照市場過往類似的購併案例,迪士尼併21世紀福斯頂多出手EBITDA的十幾倍,就算是合理的好價格,而26倍幾乎是行情的兩倍。

塔利指出,該樁天價購併案仍持續影響迪士尼的財務,即便除卻Disney+的虧損額,迪士尼截至2022年的年度淨利相比購併前的財年(2018),也少了約60億美元,嚴重影響市場對這支股票獲利能力的評價。

誤判2:為了拚Disney+用戶成長,犧牲獲利

迪士尼高層犯下的第二個錯誤是:為換取Disney+用戶增長,過度犧牲獲利。2019年底Disney+上線時,官方定下了2024前訂閱戶數達6000萬~9000萬的目標。該數字不僅1年內就達標,甚至在2022年中已翻倍,訂閱戶數突破1.6億。

Disney+以閃電速度擴大全球市占,雖一度換取到市場信任,帶領迪士尼在2021年創下股價新高,但背後不良的獲利體質隱憂卻逐漸顯現。 例如當初Disney+為進軍印度市場推出的Disney+ Hotstar,雖然替Disney+在2020年帶進超過一半的新訂戶,但其平均訂價約是美國訂戶的1/6 。迪士尼卻為此砸大錢,重製接地氣的內容、字幕,引入更受印度當地歡迎的賽事轉播、電視節目。

兩年過去,迪士尼不僅沒能將這些選擇便宜方案的訂戶,轉換成願意掏錢收看更多內容的Premium用戶,在2022年底,Disney+與印度超級板球聯賽(相當於印度的超級盃)的轉播權到期後,Disney+ Hotstar更喪失大壁之前以流血價打下的江山,而這也是Disney+今年第二季訂戶數重挫的主因之一。

誤判3:製作方不直接承擔作品損益,難以量化投資報酬率

最後一個致命錯誤是,艾格回鍋前的前任CEO查佩克(Bob Chapek)在2020年上任時,改變了內容製作單位在財務方面的權責。以往迪士尼的內容創作者須對其製作的電影、節目的財務表現負起全責。但查佩克卻決定將製作與發行拆發,集中交給迪士尼媒體和娛樂發行公司(DMED)。

由該單位負責所有作品的行銷與發行,決定一部電影該上院線、Disney+還是有線電視,並由該單位扛下作品的營收表現。由於製作方不直接承擔作品損益,不僅成本的投資報酬率難量化,劇組也難以得到直接回饋,打擊創作士氣。

《平台假象》作者:媒體公司的獲利能力與「內容為王」其實毫無關係

綜合以上3點,可看出迪士尼不惜血本擴充內容,試圖抓住更多眼球的同時,來了人流卻不一定有金流。《平台假象》作者強納森.尼(Jonathan Knee)指出,過去媒體龍頭可以賺進豐沛利潤,常讓人誤以為是其產製內容優異的結果,但事實上媒體公司的獲利能力與「內容為王」毫無關係。

尼認為,內容創作本身其實無法享有太多收益,一來是因為其投資報酬難以保證,畢竟爆紅大片往往並非可以預料,再來是純內容的公司,顧客依賴度極低,觀眾很少因為喜歡的某部電影來自A影業,就專挑A影業的電影來看。真正讓媒體公司得利的來自「內容整合能力」,像是有線電視頻道。

尼指出,儘管電影製片公司向來較受大眾矚目,但單純集結各家電影、動畫、電視節目的有線電視業者,賺進的利潤通常是製片廠的好幾倍。原因是內容整合較具規模經濟,前期雖需投入高昂固定成本、建立龐大基礎設施,但只要有足夠數量的用戶分攤成本,就能穩定享有高收益。

例如有線電視巨頭哥倫比亞廣播集團(CBS)與擁有派拉蒙(Paramount)、夢工廠(DreamWorks)的維亞康姆公司(Viacom)合併後的新企業,有82%的獲利都來自有線電視頻道。就連Netflix至今在串流領域的成功,也是來自早期整合DVD內容的訂閱服務、提供觀眾原先電視上看不到的內容。

甩開「內容為王」迷思!迪士尼大刀砍30億美元內容製作成本

如今艾格似乎也想打破內容為王的迷思,著手開源節流。艾格不僅在今年第一季宣布公司將陸續裁員7000人、削減30億美元的內容製作成本,財務長麥卡錫(Christine McCarthy)5月初也宣布今年底前將持續刪減Disney+上的原創內容產量,最快第三季財報上就能看到成效。

另外,Disney+自2022年底開始的漲價措施(北美地區的無廣告Disney+月費增加3美元)雖然導致訂戶流失,但也改善了虧損狀況,Disney+在第二季的虧損比前一季少了4億美元。

趁勝追擊的艾格在5月初的財報會議指出,年底前Disney+將再漲價一波,而屆時有望將Hulu(迪士尼在美國另一擁有約4000萬訂閱戶的串流平台)的內容也整合進Disney+中,據《Variety》報導,目前北美地區一起訂閱Disney+與Hulu的無廣告套組價格為每月19.99美元。

資料來源:FortuneThe Wall Street Journal(1)The Wall Street Journal(2)Variety《平台假象》

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*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:迪士尼股價創9年來新低!電視營收下滑20%、串流痛失近千萬訂戶,高層犯下哪些錯誤?

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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