如果三星手機瀏覽器改用Bing，Google搜尋帝國會崩塌嗎？

在席捲全球的ChatGPT浪潮下，三星突然從背後捅了Google一刀。4月17日，據紐約時報報導，三星正在考慮將手機、平板電腦的預設搜索引擎，從Google更改為微軟Bing，相關談判正在進行，三星尚未做最後決定。

（編按：消息一出，17日Alphabet股價下跌至104.9美元，市值蒸發500億美元；微軟股價則上漲1%。）

微軟Bing在過去一直落後Google。但隨著以GPT-4為基底的新Bing上線，眾多Google用戶蜂擁而至。這或許是三星考慮更換預設瀏覽器的重要原因。

作為全球第一大消費電子廠商，三星每年在世界各地售出數以億計的手機、平板電腦及其他數位產品。Google為了在這些產品上為預設搜索引擎，每年要付三星30億美元。

三星自2009年發布首款Android手機以來，一直與Google搜索引擎綁定。從2012年起，三星成為全球手機市場第一名，並一直維持至今。再加上Android陣營的其他廠牌力挺，Google穩穩占據全球行動搜尋市場龍頭。

公開數據顯示，2009年，Google在全球行動搜尋市場的市占率不到70%；2022年提高到90%以上，幾乎看不到競爭對手。倘若三星不再與Google結盟、轉而擁抱微軟Bing，Google行動搜尋將失去一大批用戶，甚至有可能危及市場統治地位。

Google為了在iPhone等設備上成為預設選項，也會向蘋果公司支付鉅資。2005年，Google與蘋果達成協議，成為蘋果自家瀏覽器Safari的預設搜尋引擎。之後的十幾年，隨著iPhone、iPad和Mac產品不斷擴充，蘋果產品銷售量一路上揚，Google支付的費用也水漲船高。

Google靠手機、平板，鞏固搜尋流量

根據公開資訊，為了保住Safari預設搜索引擎的地位，Google在2014年向蘋果支付10億美元。到了2018年，這筆費用膨脹至95億美元；2021年為150億美元；2022年更是達到驚人的200億美元。

這些投入，換回豐厚回報。根據美國司法部揭露的資訊，Google搜尋的近一半流量，來自蘋果的設備，而蘋果產品用戶的廣告價值也更高。也就是說，Google有超過50%搜尋的廣告收入，來自蘋果生態圈；而在2022年，這部分業務的收入高達1620億美元。

如今，三星傳出與Google搜尋引擎「分手」的消息，蘋果是否會跟進，特別引人關注。

在Google推出Android系統後，蘋果曾多次動過「去Google化」的心思，並在地圖等功能，以自家產品取而代之，但尚未觸碰到更關鍵的搜尋功能；如果有合適的替代品，蘋果並非不可能與Google徹底分道揚鑣。畢竟，對於蘋果這間去年營收接近4000億美元的巨頭而言，以200億美元的損失，狠狠打擊一下戰略對手，並非不可接受。

三星的心猿意馬，還會讓Google陷入更大的危險：如果不能守住手機流量入口的搜尋引擎，那麼與之高度綁定的Google「家庭套餐」，如Gmail、YouTube、Google地圖等，也將面臨用戶被分流的挑戰。甚至連更底層的Android系統，都有可能遭遇重大挑戰。

統御全球行動網路的Google帝國，開始出現分崩離析的苗頭。再加上虎視眈眈的微軟，Google如果不能迅速拿出強有力的應對手段，帝國的未來難言樂觀。

Google慌了，啟動Magi專案打造全新搜尋服務

面對三星離開的潛在可能，Google表面上頗為大度，但背後也在竭力改變。

Google發言人向媒體表示，手機製造商可以自由採用不同公司的技術來改善用戶體驗。Google正在不斷改善搜尋引擎，讓用戶和合作夥伴，有更多理由選擇Google。

但Google員工遠沒有這麼雲淡風輕。根據外媒報道，2023年3月，在得知三星有可能換到Bing後，Google內部出現恐慌。他們已經在採取措施，避免讓三星變心。

一方面，Google嘗試修補現有搜尋引擎，讓搜尋引擎的體驗「ChatGPT化」。

知情人士透露，Google啟動了一個名為「Magi」的新專案，利用AI技術在現有搜尋引擎上增加更多功能。目前，已有160多人全職加入這個計畫，設計師、工程師和高階主管們，正在「衝刺房間」裡創造、調整和測試最新版本。

新功能包括讓搜尋引擎更健談，就像在和很熱情的人聊天；還會根據用戶開始使用時搜尋過的內容，來瞭解用戶喜好。用戶可以在AI的幫助下，使用Google地球，並透過聊天機器人找音樂。

此外，它還可以回答與Coding相關的問題，並根據需求寫程式碼。這正是ChatGPT最吸引人的生產力功能之一。

Magi專案目前仍處在早期，剛啟動員工內測。Google計劃下個月對外發表，今年秋天將增添更多功能。根據Google的規劃，到2023年底，Magi在美國的用戶量將達到3000萬人。

不過，Google似乎並不希望外界對Magi期望過高。公司發言人表示，並非每個腦力激盪發想出的產品都會發表；但我們很高興為搜尋帶來新的AI功能，很快的將會分享更多細節。

另一方面，Google也在搜尋功能中研發新的AI應用程式。包括一款可以在Google圖片搜索結果中，生成AI圖像的工具；一款AI語言教學應用，以及一個聊天搜尋機器人。但Google目前最重要的成果，仍然是聊天機器人Bard。

在ChatGPT大紅大紫後，Google匆忙迎戰，今年2月初發表了Bard，由自己研發的LaMDA大模型為基礎。但這款產品表現糟糕，在回答簡單問題時出現不符事實的錯誤，引發Google股價大幅下跌，2個交易日市值蒸發約1700億美元。

此外，Bard暫時只支援英語、暫不具備寫程式碼能力，而且不支持多模態機器學習。這與GPT-4存在著明顯差距，暫時難以扛起Google在生成式AI賽道的大旗。就連Google也表示，Bard只是「額外體驗」。

不過，Google上月底透露，計劃將Bard從輕量版LaMDA（對話語言模型）切換至PaLM（多模態語言模型），後者的參數量高達5400億，是LaMDA的4倍。Bard的完整度能有望邁上新階段。

問題在於，Google暫時沒有將Bard融入搜尋引擎的計劃，而是為Bard設立獨立頁面。這或許是因為Bard還不成熟，而Google對於如何從生成式AI中賺錢也沒有定論。手機廠商若繼續守著Google，雖然可以繼續賺到錢，但有可能錯過「生成式AI＋搜尋引擎」的潮流，降低產品力。三星此時把目光投向微軟，並不令人意外。

三星行動裝置為何考慮投奔微軟，改用Bing？

假如三星用融合GPT-4的新Bing替換Google，最直接的好處是，可以蹭一波ChatGPT和生成式AI的熱度，提振用戶和產業信心。

2022年，三星占據全球手機市場21.6%的市占，以不到3個百分點的優勢，贏過蘋果、位居全球手機出貨量第一。不過，三星手機出貨量僅有2.609億台，比2021年下滑4.1%，表現並不理想。

三星手機賣不動，只是全球智慧型手機市場成長停滯的縮影。隨著手機技術創新停滯，消費者換機周期拉長，手機廠商烈火烹油、鮮花似錦的日子一去不復返；即便是龍頭老大三星，也難以逃脫整個行業的冷清。

這時候，將手機預設搜索引擎切換為「當紅炸子雞」Bing，雖然未必能馬上提升銷量，卻也可以算作一個趕上流行的賣點。三星只需四兩撥千斤，就能順應用戶當下喜好，搭上ChatGPT的快車。

更大的意義在於，三星可以趁Google的多事之秋，把預設搜尋引擎的客單價提高。過去一年，三星的日子不好過，除了手機銷售量下滑外，整間公司的營利能力也大幅萎縮。2022年，三星銷售額較去年同期增長7.93%，利潤卻下滑16%至43.37萬億韓元；其中，第四季營業利潤為4.3萬億韓元，與去年同期相比下滑69%。

要繼續當手機預設搜尋引擎，Google必須付出更高代價

在手機行業整體衰退的大趨勢下，三星今年主要業務的盈利預期不容樂觀。在這個背景下，要想提高利潤，向Google這位大金主收更多費用，是一個簡單的手段。更何況，與蘋果相比，三星向Google收的預設搜尋引擎費用實在很低。

根據公開資訊，2022年三星手機出貨量為2.609億台，Google給三星的費用約30億美元，平均每台11.5美元；同時，蘋果手機出貨量為2.264億台，卻從Google收了200億美元，平均每台88.3美元，幾乎是三星的8倍。

三星過去之所以願意接受Google給的價碼，除了雙方合作多年、關係友好外，很重要的原因是市場上缺少替代品。

在Android行動設備上，Google搜尋引擎是通往Google其他應用程式的入口，它在匯聚和發散手機流量的同時，也憑著遍佈工作、生活、娛樂、社交等，各式功能和服務，將用戶牢牢聚集在生態圈內。倘若換用其他搜尋引擎，手機廠商有可能流失大規模的用戶。這就讓Google的競品始終難以發展，生存空間一年比一年小。

2023年之前，在搜尋引擎和Google各式應用程式的雙重加持下，Google帝國江山永固。但ChatGPT橫空出世，引發生成式AI技術浪潮，從底層改寫了游戲規則。人們對於搜尋引擎的期待，不再只是搜尋結果，而是像真人那樣一問一答，並能解決更複雜的問題。

新Bing正好滿足人們的期望。它把ChatGPT的各項能力融入搜尋場景中，展現下一代搜尋引擎的基本面貌；相較之下，Google顯得陳舊又缺乏創新。

在整合聊天機器人功能後，新Bing的全球下載量成長8倍，同一時間，Google下滑2%。才短短一個半月，新Bing的頁面到訪數增加15.8%，而Google下滑1%。產業人士大多認為，這種一升、一降的趨勢，會持續下去。

不可一世的Google帝國，突然被AI技術革新撕開一道裂痕。常年幫Google運送用戶的三星，看到重新議價的難得契機。此時，「三星轉投Bing」風聲傳出，即使最後並未成真，也能夠替三星帶來更大的議價權。Google要想繼續充當大多數智慧型手機的預設搜尋引擎，勢必要付出比以往更高的代價。

Google真正擔憂的不是三星投奔微軟，而是微軟的強力攻勢

三星出了一道難題給Google，但真正令Google頭疼的不是三星，而是OpenAI及微軟。

Google與微軟的競爭、合作源遠流長，整體來看，二大巨頭在不同領域各擅勝場，過去戰爭不算特別激烈。

微軟一直在PC作業系統有絕對優勢。同時，在辦公軟體、雲端運算、影片游戲等市場，微軟都有舉足輕重的地位。它的競爭力關鍵是「PC＋生產力」。

相較之下，Google在網路時代崛起，以搜尋引擎定義了傳遞網路資訊的基本路徑，並以信箱、影片、地圖等產品，覆蓋網路上的邊角。而在行動網際網路興起後，Google又以Android系統成為最大贏家，它的競爭力圍繞著「行動＋資訊」開展。

兩家公司圍繞各自的專項，締造自己的科技王國。各守領土的競爭策略，也避免資金和資源不必要的浪費，間接為技術創新提供燃料。

但在生成式AI到來之後，微軟第一次掌握擊倒Google的利器，微軟的攻勢凌厲，Google的應對蹣跚。

Google並非缺少技術敏感度，其實它一直是AI先鋒，在生成式AI方面，Google與OpenAI纏鬥多年，一度打得難解難分，在大模型上輪流領先。然而，OpenAI率先摘下AGI時代的金蘋果，Google卻因為Bard的拙劣表現、股價跳水，創新力被質疑。

在這場代表下一個時代的AI競爭，Google一上陣就災吃敗仗，除了技術創新方面的因素，更大的原因或許是OpenAI有微軟當靠山。

為何微軟、OpenAI有辦法迅速引起大眾目光？

2019年微軟向OpenAI投資10億美元，而後微軟已累積投入約130億美元。除了充裕的資金，微軟還送上廣闊的AI應用軟體：無論是新Bing，還是Word、Excel、PowerPoint的Microsoft 365辦公組合，都是OpenAI施展技術力和產品力的獨家舞台。這是Google難以匹敵的競爭優勢。

Google面臨的新對手，是一個有錢、有技術、有應用空間和變現路徑的「合體怪」。與搜尋引擎和手機作業系統領域的對手相比，「OpenAI＋微軟」的組合強大太多。

目前，生產力工具是公認最適合生成式AI實際應用的領域。但Google在生產力工具缺少Microsoft 365這樣的殺手鐧，就算Googl迅速拉近與OpenAI的距離，也很難有機會快速聚集龐大的用戶數。

在Google AI還在爬坡時，來自三星等老朋友的支持尤為可貴。他們擁有龐大的設備數和用戶數，足以為Google大模型提供寬闊的應用場域。但如今，三星已經顯露出不惜代價投奔微軟的跡象。假如昔日盟友紛紛跑路，Google做AI的難度將大大提高。

2009年，三星發表第一款使用Google Android系統的智慧型手機Galaxy GT-I7500，Google對於全球行動網路的大業就此起步。14年後，昔日夥伴意欲他往，Google帝國雖然依舊強大，但弱點已經越來越明顯。

＊本文獲微信公眾號「字母榜（ID：wujicaijing）」授權轉載，原文：三星背刺谷歌？

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻