還覺得抖音太low？蘭蔻進軍後，冷門口紅一天狂賣5000支⋯具體怎麼做

很多人非常關注抖音電商。2022年，越來越多的龍頭品牌，從觀望到「入場」，把抖音電商當作自己的重要陣地。不少人也問，為什麼這些品牌龍頭紛紛進入抖音電商？這意味著什麼趨勢和機會？

抖音電商，現在不僅是投放廣告的管道，更是轉換用戶的陣地，不僅能發揮內容場景（短影音、直播）的優勢，還增加了分類貨品場景（商城、搜索、店鋪）的共同運作。

越來越多大品牌慢慢看見趨勢，抓住機會，進入抖音電商。最近，我們也和美妝行業的代表品牌——蘭蔻，好好的聊了聊。蘭蔻在2022年入駐抖音電商，取得很好的成績。蘭蔻的電商負責人Victor分享了很多，讓我很有啟發。

聊完之後，我對3個詞有強烈的印象，也有新的思考和認知。這3個詞分別是：策略思考、策略定力、策略張力。

今天，我會和你分享這些感受和啟發。這也是2023年，我們分享的第一篇商業案例文章，看完這篇文章，可能會讓你對抖音電商有更多認識；對如何做抖音電商，也能有更多體會。

1.策略思考：不能錯過發展機會

當我們研究一家企業時，我們總是問它抓住了什麼趨勢？因為趨勢，是一旦發生就再也不會回頭的東西。把自己的發展放在趨勢的延長線上，我們可以跑得更快，更遠。

Victor告訴我，2022年，是進入抖音電商一個很好的時間點。因為抖音電商的場域建設越來越完善，在原來內容場景（短影音、直播）的基礎上，還延伸出了貨架場景（商城、搜索、店鋪），品牌可以在抖音上打通生意的整條通路。

抖音電商持續發展，也意味著有巨大的機會。

蘭蔻，也做了重要的戰略思考：一定不能錯過抖音電商。並在客戶、生意、形象3個面向上做了重要的判斷。我們一個一個說。

第一，客戶。在抖音電商，有沒有自己的消費者？毫無疑問當然有，而且有很多。抖音每日有幾億的活躍用戶、有形形色色的消費者，其中很多更是蘭蔻的潛在用戶。

大品牌常面臨的重要問題，就是如何拓展新客群。在抖音電商，到處都是新鮮的用戶，這裡不僅有存量，量體更是不斷的增加。用戶在哪裡，我們就應該在哪裡。

第二，生意。在抖音的電商，能不能找到可持續的生意模式？對於大品牌來說，持續經營非常重要。抖音電商作為「興趣電商*」的代表，能充分激發用戶的興趣。

*興趣電商：透過內容激發消費者的興趣，因而提高對平台的使用黏著度，品牌因此增加銷售量。

從文字時代到圖片時代，到影音和直播時代，用戶獲得越來越豐富的資訊，體驗越來越好、購買決策的成本也越來越低，用戶的購買意願也會更強；當用戶產生購買意願時，在抖音電商也可以直接下單。也就是說，「生火」和「下單」，其實可以同時完成，效率更高。

因此，如果客戶、生意、形象這3個維度都有肯定的答案，決策也就自然而然。當蘭蔻進入抖音電商之後，很快有了不小的收獲，像是一款唇釉。

Victor告訴我，他的印象很深，這款唇釉剛出時，沒有那麼多行銷預算，銷售一般般，一天只能賣幾百支。但是到了抖音電商，因為內容能影響到更多新用戶，很多人看到之後很喜歡，就直接被洗腦波，甚至下單。這款唇釉，一天可以賣到3000～5000支，占到全通路80%以上的銷量。

一個默默無聞的新品，變成了引人注目的明星。大品牌裡那些小而美的產品，也有了展現自己的舞台。這就是抖音電商的潛力，這也是抖音電商的價值。進入抖音電商對品牌來說，本身就是一個發展的機會。

2.策略定力：把握用內容吸引用戶的機會

我接著問Victor，進入抖音電商，是經過蘭蔻成熟的策略思考的決議。那麼進入之後具體應該要怎麼做？Victor講了一句很好的話，「Start from the root，從根出發。」

這個根不是別的，就是內容。抖音電商的核心是內容，所以蘭蔻也要圍繞著內容做生意。只要專注做好的內容，就有吸引用戶的機會。所以在內容場景裡，不管是短影片還是直播，都要有最基本的心法：打造蘭蔻的形象，提供更多的內容價值。

Victor舉了一個例子是短影音。很多人做短影音，常會有一個問題，就是追求數據。這一支影片，能有很好的觀看量嗎？那一支影片，會有很高的讚數和轉換嗎？黃金法則應該是什麼？

蘭蔻一開始的短影片非常用力，在前幾秒就強調活動有多划算、折扣有多優惠。但是蘭蔻慢慢發現，這樣有「量」的短影片，不一定真正有「質」。有數據的短影片，不一定就是有調性的影片。

如果每一支都是特別短、平、快的內容，甚至還會傷害用戶的體驗，損害品牌在用戶心中的形象。過分追求數據，可能是一個嚴重的誤區。

因此，蘭蔻也重新思考這個問題，不把數據作為短影音的第一優先級，而是希望在短影音中傳遞出品牌的調性和美好。在短影音裡，不管是音樂還是畫面，都應該用高品質的素材，去傳遞品牌的高級感和品質。

蘭蔻甚至還規定了一個比例，短影音至少70%的時間，都應該專注在產品和品牌上。然後，在這些更高品質的短影片裡找出流量好的規律，這樣才不會那麼急躁，也不會那麼短視。

我聽完之後還是很感慨。其實擺在我們面前的，常常都不是一條「正確的路」和一條「錯誤的路」。這樣的選擇並不困難，我們都會選擇正確的路。但擺在我們面前的，通常是一條「正確的路」，和一條「容易的路」；容易的路太誘人、太舒適，正確的路又窄、又遠、又曲折。

做真正的好內容很難，但卻是一條正確的路。Victor說，專注內容是他們的策略定力。

我又問Victor，直播蘭蔻又是怎麼做的？他說直播也是同樣的道理，內容第一。有不少的直播間，在直播時一直講活動和催用戶下單，這同樣是個誤區。直播依然是一種內容的呈現形式，既然是內容就要可看，如果都沒有人願意看直播間，又怎麼能實現銷售呢。

蘭蔻對自己的直播間，也做出2個調整。第一，找到自己直播間的黃金法則。這個黃金法則就是：60%的時間講產品、30%的時間講品牌和會員、10%的時間講機制和活動。

每個主播的話術，都要按照這個邏輯去訓練。直播的時候必須講得更專業，互動要更好，只有這樣，直播才會更有內容、更有吸引力。

第二，在日常中增加互動的場次。像是想要宣傳持妝粉底液，應該怎麼辦？一直喋喋不休說產品真的很好嗎？蘭蔻增加了平常的直播互動，邀請了健身達人參加爆汗挑戰，挑戰爆汗但不脫妝。

因為有互動，大家很想看這些達人們到底怎麼挑戰，也很想看產品的效果是不是真的有那麼好，直播間的在線人數也會很高，產品的吸引力和轉換效果也會更好。

這就是蘭蔻的策略定力：從根出發，專注於內容。不管短影音還是直播都是內容，用好的內容，吸引用戶並做到轉換。

3.策略張力：擁抱「全域興趣電商」的機會

策略張力就是蘭蔻要在做好內容的基礎上，佈局分類貨品。2022年，抖音電商提出「全域興趣電商。」很多人在問，什麼是全域興趣電商？全域興趣電商就是打通「貨找人」（短影音、直播）和「人找貨」（商城、搜索、櫥窗）的全通路。

抖音電商生態裡的這個變化非常重要。你想想，以前你在看短影片、看直播的時候，突然看到自己喜歡的唇膏、香水、乳液，看到這麼多美好的產品，想著自己美美的樣子，你產生了強烈的興趣，毫不猶豫的下單。

透過「內容」這個載體，用短影片和直播的形式，讓「貨」找到你這個「人」。但是這個通路，其實還沒有被完全打通。因為你第一次購買，是被內容激發興趣，那第二次、第三次、第四次呢？

用戶不一定會再看到那支短影片，也不一定會再進入那個直播間。用戶的購買需求並沒有得到滿足。能不能讓用戶在抖音電商裡，能夠瀏覽、搜尋、挑選呢？在抖音電商，用戶現在也可以透過商城搜尋，透過商城的櫥窗，找到自己想要的產品。

「人」也可以主動去找「貨」，這就是全域興趣電商。在內容場景的基礎上，打通了分類貨品場景，不僅可以讓貨找人，也可以由人找貨。這對用戶來說，可以有更好的購買體驗，對商家和品牌來說，也意味著有更多的機會。

蘭蔻也看到了這個變化，開始佈局和探索合適的路徑。我問Victor，那蘭蔻都探索出了什麼打法？Victor說，像是直播、分類貨品的路徑，品牌的爆品有高知名度，可以直接在直播間推。在直播的時候，也引導用戶成為會員，讓會員在品牌的商城去購買，這樣也可以帶動銷售其他產品。

再像是生火、搜尋、分類、直播的路徑，Victor也舉了一個例子，就在最近的抖音好物年貨節，蘭蔻和抖音電商的超級品牌日團隊合作，限量首發一款棋盤格禮盒。因為在抖音首發又是限量，稀缺性很強，很多消費者也很關注，蘭蔻就和很多達人合作這款棋盤格禮盒。

很多消費者看到之後很喜歡，就會在抖音搜尋棋盤格禮盒，蘭蔻也會在搜尋端做優化。這樣消費者在搜尋時，可以把流量回歸到品牌店鋪，把用戶轉換為品牌會員，用戶就可以在店舖的分類挑選更多產品。

然後，蘭蔻也會再把這些用戶喜歡的產品，放到直播間再銷售，再做一次曝光。這種打法，也是蘭蔻在年貨節的重要打法。

透過一個稀缺的產品提高產品關注度，同時也提高整個品牌的關注度、會員數量、直播間的在線人數和時長，可能都會相應提高。更重要的是，生火、搜尋、分類貨品、直播的路徑，在抖音電商超級品牌日行銷下，也能像滾雪球一樣，不斷放大一款產品的價值。

從一個單品，拉動一個類別品項，甚至一個品牌，這就是蘭蔻在全域興趣電商下的策略張力。

最後的話

看完這篇文章，不知道你有什麼感覺？我自己非常感嘆，感嘆蘭蔻作為美妝行業的代表品牌，有很多難得的思考。

抖音電商，是不能錯過的趨勢。抖音電商，不僅僅是產品的放大器，也是口碑的加速器。不管是爆款熱品還是小而美的產品，都能在抖音電商找到自己的價值。進入抖音電商，對品牌來說，本身就意味著巨大的機會，能找到新的用戶。

內容是不能丟掉的核心，不是在用內容消耗消費者的信任，而是用內容創造和傳遞美好。專注用內容吸引用戶，就會有打造和展現品牌形象的更大機會，也會有更多生火和轉換的機會。

全域興趣電商，是生態重要的變化，要擁有策略上的張力。打通「貨找人」和「人找貨」的通路，不斷嘗試、不斷總結。希望你能在這篇文章裡，學習到點什麼。

也許是學習到深度思考後，敢為人先的精神；學習到做好內容場景下的強大定力，學習到擁抱分類貨品場景下的足夠張力，也學習到一種難得的剋制和堅持。祝福所有想要創造和傳遞美好的企業。

＊本文獲「劉潤公眾號」授權轉載，原文：對話蘭蔻：抖音電商，2022入局，2023突圍

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻