歷經假帳風暴，瑞幸新品一天賣超過100萬杯！憑什麼東山再起？

瑞幸又開始在中國大流行了。10月10日，瑞幸與知名動漫《JOJO的奇妙冒險 第六部 石之海》推出了聯名咖啡——芝士奶蓋拿鐵，一上市便爆紅，第一天銷量突破131萬杯，斬獲瑞幸首發日單品之王。

場面有多壯觀？放眼微博、小紅書和微信等社交媒體，屢見網友自發的組成「芝士奶蓋拿鐵應援團」打卡、分享。

截至10月16日，瑞幸芝士奶蓋拿鐵一周內銷量突破659萬杯。憑藉著龐大的年輕粉絲，這杯芝士奶蓋拿鐵一舉打破瑞幸新品歷史銷售紀錄。

這已經不是瑞幸風潮第一次席捲年輕人。「光校內校外200公尺之間的距離，就開了3、4家瑞幸」，一位二線城市的大學生李婷如說。她是被瑞幸虜獲的忠實顧客，許多學生和她一樣喜歡那些「拿鐵宇宙」裡的新品，也喜歡瑞幸咖啡在社交媒體展現的年輕品牌形象。

最重要的是，瑞幸咖啡好喝又便宜。隱藏在CP值後的「爆款」邏輯，無疑是瑞幸起死回生的敘事主題之一。也許以後更年輕的學生，人生中的第一杯咖啡就是來自瑞幸。

瑞幸席捲年輕人：門市開到7195家

「瑞幸就是在喝咖啡，年輕人多；賣空間的連鎖咖啡品牌，商務人居多。」這是來自一位咖啡資深愛好者的觀察。這些年，有一群年輕人正在成為咖啡市場的消費主力，而瑞幸正是這些消費主力更傾向的品牌，尤其是學生群體。

《中國城市連鎖咖啡消費報告》數據表明，在中國新一線城市和二線城市18～24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，而在新一線城市和二線城市的學生用戶占比中，瑞幸達到了16%，遠高於其他咖啡品牌。

瑞幸憑什麼？

「CP值」是不少人對瑞幸的第一印象。事實上，除了價格親民，瑞幸大膽「去空間化」、降低咖啡消費門檻，讓廣大學生族群、初入職場的年輕人也消費得起。

在口味上，瑞幸不斷開發拿鐵系列等對新手友好的咖啡產品，解決新用戶對咖啡風味不適應的痛點。在保證咖啡品質下，瑞幸每年都能推出1到2個現象級的商品，每月有爆款，也證明了策略的正確性。

在購買通路上，瑞幸不僅有充足的門市，而且品牌一直發展數位化「外帶自取＋外送」的營運模式，在創立之初就提供外送服務，外帶自取門市也一直是瑞幸咖啡主要的門市形態，從財報來看，外帶自取訂單的比例一直在增長，相應的降低了租約成本。

當然，市場上只會有越來越年輕的消費者，瑞幸也從來不滿足於當下。在過去一年多的時間，瑞幸重塑了品牌基調，在策略上不斷推陳出新，為的就是吸引未來一輪又一輪年輕消費者。

比如塑造更年輕的定位與行銷策略。品牌視覺更新潮，廣告代言人也越來越符合年輕人的偏好和價值取向。從去年「春日櫻花季」的譚松韻、「理性反捲鬥士」的利路修，還有代表「新女性力量」的年輕滑雪冠軍谷愛凌⋯⋯，這些新的品牌代言人都更年輕、更受年輕人喜愛，能夠更精準的闡述「年輕，就要瑞幸」的全新品牌理念，以及更有效的與年輕人連接互動。

瑞幸咖啡共同創辦人兼CGO楊飛曾明確提到，瑞幸品牌形象的4個關鍵字：專業、年輕、時尚、健康。

在打造年輕的團隊上，瑞幸更是不遺餘力。瑞幸讓年輕的團隊接觸年輕的消費者，因為年輕人更懂年輕人。目前瑞幸的員工以年輕人居多，管理方式也更加年輕化、人性化。

作為中國最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸以高密度的門市網絡、鮮明有辨識度的品牌形象、快速的產品創新能力，潛移默化的進入年輕人的日常生活。

2022年第二季瑞幸咖啡新開615家門市，總門市數量與上期相比增長9.3%。瑞幸官網顯示，截至今年6月，瑞幸門市數已經突破7195家。相較於以往，瑞幸現在更看重門市的生存率。據「極海品牌監測」數據顯示，2021年新開門市存活率滿12個月的有93%，公司整體門市經營及管理能力顯著提升。

解碼瑞幸的護城河

1.持續推出爆紅新品

在滿足了年輕人對咖啡的一切幻想後，瑞幸的護城河漸漸顯現。首先是持續打造爆款，其實不止是網路爆紅的生椰拿鐵，瑞幸的絲絨拿鐵、厚乳拿鐵也頻頻成為熱議話題。2020年，瑞幸全年推出了77款全新飲品，2021年更推出113款新品。2022年上半年，瑞幸一共推出了68個新品，這都是爆款打造過程中的冰山一角。

瑞幸從來不是為了新而新。

負責咖啡產品體系和供應鏈管理的瑞幸高級副總裁周偉明曾表示，雖然已經知道中國消費者更喜歡喝拿鐵，但到底什麼樣的拿鐵才是中國消費者喜歡的，市場沒有定論，瑞幸需要不斷的推陳出新，摸索菜單的邊界。

這背後，得益於瑞幸特有的「產品數位化」。例如，瑞幸會將各種原料和口味數位化，量化的追蹤飲品流行趨勢。透過這些數據，可得出無數種產品組合，也能看到還有哪些拿鐵、水果咖啡產品還沒研發，可以進一步嘗試。

品牌透過爆紅產品創造的銷量，背後也需要穩定的支持門市運作和擴張。因此，瑞幸一直在重視營運的「高效性」。例如，透過大數據驅動，逐步把管理職能系統化。值班全移動化辦公、效期自動化管理、自動排班、自動訂貨＋解凍、員工線上訓練等，都用「系統」去賦能「人」。

從爆款的角度，瑞幸內部會提前進行分級，分級之後，再確定行銷資源和推廣時間、推廣節奏。從月度來講，瑞幸幾乎每個月都會有一個爆款。瑞幸的行銷不再侷限於傳統的產品如何傳播、如何跨界合作、如何表達創意，還增加了基於業績增長的考量，不斷推動產品創新、協助體系創造價值的核心。

瑞幸已具備精準的數據分析，支持供應鏈、門市端。「所有的行銷推廣，取決於對產品銷售量的預估和供應鏈的保障，這是高度一體的。」正因如此，瑞幸能讓品牌在全年上線一百多款新品的情況下，不對營運端的門市夥伴造成壓力。

當然，在保證營運效率的同時，有些品牌很容易忽略把控品質。為此，瑞幸實行品質管理一票否決制，制定了嚴格的食品安全標準，把獎金跟食品安全問題加強掛鉤，並透過人工智慧系統，持續完善食品安全管控體系。

瑞幸打造爆款的秘密還展現在門市增長的學問上，要想不斷實現增長，必須關注吸引新用戶、留存率、提高滲透率等關鍵指標。其中，最核心的挑戰是自己跟自己競爭，流量被自己稀釋。因為開店之後門市數量密度增加，客觀上會稀釋老店的流量。因此如何保證新店和老店增長，成為最大的命題之一。

其實，不只是行銷、供應鏈、產品研發、門市管理，私域流量的能力也不只是椰雲、芝士奶蓋拿鐵等IP聯名，邏輯的底層是瑞幸咖啡「爆品思維」的水到渠成。

2.產品研發優勢和數位化的能力

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品中心負責人周偉明認為，SKU新品研發機制建立在瑞幸全套數位化的數據上，海量的數據支撐了創新機制，創新機制又補足了更全面的數據。瑞幸能夠快速推出好產品的機制，與文化、業務、考核機制合在一起形成的綜合競爭力，遠不是其他人挖一點、學一點就能具備的能力。

在最近業績交流會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一還分享了瑞幸2項最新的數位化成果，一項是可支持每日超過500萬筆交易量的「Hybrid MultiCloud」，另一項則是以「區塊鏈」技術驅動的去中心化內部數據平台，保證數據的透明和共用。

瑞幸的數位化技術並不單單賦能產品研發領域，從數據驅動門市選址、演算法驅動供應鏈採購，再到行銷自動化及設備物聯網管理等各業務環節，瑞幸的科技能力都發揮了巨大的作用。

當然，連續、穩定的產品創新能力，對提升瑞幸的實際營收是立竿見影的。2022年第二季，瑞幸咖啡總淨收入為人民幣32.987億元，較2021年同期的19.137億元增長72.4%。自營門市收入23.311億元，與去年同期相比增長52.4%；聯營門市收入7.775億元，與去年同期相比增長178.4%。

此外，瑞幸「直營＋聯營」的門市經營策略也在疫情下得到了檢驗。當產品力結合降本增效的營運方式，轉虧為盈就變成了現實。第二季瑞幸在國內的門店數已經達到7195家，一舉成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌。這也是瑞幸的規模化競爭優勢。

3.供應鏈完整

與此同時，後端供應鏈能力也是瑞幸區別於其他品牌的護城河之一。深入產業鏈上游，在源頭保證品質，以持續優化產品結構。在Q1，郭謹一曾展示瑞幸供應鏈端的成績單。在原物料採購上，瑞幸已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。

在Q2業績交流會上，郭謹一透露「瑞幸成立第二家咖啡烘焙工廠」的消息，位於江蘇昆山的咖啡烘焙工廠將在今年年底動工，設計產能為3萬噸。

後端供應鏈作為瑞幸的核心競爭壁壘，這一種資產模式不僅能幫助瑞幸抵禦不確定性，保證前端的需求供應；同時也在產業鏈環節，提升了瑞幸的議價能力，後期隨著產能釋放，在規模化效應下，有望進一步均攤成本，提高利潤。

顯然，作為較早在行業內深耕供應鏈的品牌之一，無論是上游原料採購，還是中游集咖啡研發、烘焙生產及銷售中心於一體的烘焙工廠，瑞幸已形成了較為完善的供應鏈。

投資人再次選擇瑞幸

不知不覺，瑞幸咖啡打了一場漂亮的翻身仗。

北京一位長期關注咖啡賽道的風險投資人王賁直言，瑞幸能東山再起，其實對中國的創業者而言，是很大的鼓舞——它意味著那些看似江湖已定的地方、那些看似很難超越的巨頭，並非不能挑戰。

放眼當下，咖啡乃至飲品行業的企業身處在競爭激烈的紅海，也是喜憂參半，像瑞幸這樣能持續創新大單品，並屢破新品銷售紀錄的品牌並不多見。

目前從門市數與城市覆蓋率來說，被年輕人「寵幸」的瑞幸已與星巴克共處同一級別。

今年1月，大鉦資本宣佈完成了由他們主導的收購案，收告瑞幸部分股東的股權，買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。時隔2年，龍頭投資機構再次聯手選擇了瑞幸，看多信號不言而喻。

兜兜轉轉，瑞幸帶給中國所有咖啡玩家許多寶貴的啟示。在王賁看來，在瑞幸翻身的這幕大劇中可能很難，全世界都在否定你，但如果真做出成果，資本又會給出不低的估值，市場也會在情緒高亢時，給出很好的估值和流動性。

（文中李婷、王賁為化名）

＊本文獲「投資界」授權轉載，原文：生酪拿鐵單周狂賣659萬杯，瑞幸獨家爆款邏輯來了

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻