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財經 | 產業動態

歷經假帳風暴,瑞幸新品一天賣超過100萬杯!憑什麼東山再起?

歷經假帳風暴,瑞幸新品一天賣超過100萬杯!憑什麼東山再起?
10月瑞幸推出芝士奶蓋拿鐵,一上市便爆紅,第一天銷量突破131萬杯,一周內銷量突破659萬杯。 (來源:Dreamstime)
撰文者:林高遠
獨立觀點 2022.10.28
摘要

1.10月瑞幸推出芝士奶蓋拿鐵,一上市便爆紅,第一天銷量突破131萬杯,一周內銷量突破659萬杯,一舉打破瑞幸新品歷史銷售紀錄。

2.過去瑞幸每年都能推出1到2個現象級商品、月月有爆款,這背後歸功於成功的數位化及研發優勢。

3.時隔2年瑞幸東山再起,今年大鉦資本宣佈收購瑞幸部分股權,投資人的看多信號不言而喻。

瑞幸又開始在中國大流行了。10月10日,瑞幸與知名動漫《JOJO的奇妙冒險 第六部 石之海》推出了聯名咖啡——芝士奶蓋拿鐵,一上市便爆紅,第一天銷量突破131萬杯,斬獲瑞幸首發日單品之王。

場面有多壯觀?放眼微博、小紅書和微信等社交媒體,屢見網友自發的組成「芝士奶蓋拿鐵應援團」打卡、分享。

截至10月16日,瑞幸芝士奶蓋拿鐵一周內銷量突破659萬杯。憑藉著龐大的年輕粉絲,這杯芝士奶蓋拿鐵一舉打破瑞幸新品歷史銷售紀錄。

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這已經不是瑞幸風潮第一次席捲年輕人。「光校內校外200公尺之間的距離,就開了3、4家瑞幸」,一位二線城市的大學生李婷如說。她是被瑞幸虜獲的忠實顧客,許多學生和她一樣喜歡那些「拿鐵宇宙」裡的新品,也喜歡瑞幸咖啡在社交媒體展現的年輕品牌形象。

最重要的是,瑞幸咖啡好喝又便宜。隱藏在CP值後的「爆款」邏輯,無疑是瑞幸起死回生的敘事主題之一。也許以後更年輕的學生,人生中的第一杯咖啡就是來自瑞幸。

瑞幸席捲年輕人:門市開到7195家

「瑞幸就是在喝咖啡,年輕人多;賣空間的連鎖咖啡品牌,商務人居多。」這是來自一位咖啡資深愛好者的觀察。這些年,有一群年輕人正在成為咖啡市場的消費主力,而瑞幸正是這些消費主力更傾向的品牌,尤其是學生群體。

《中國城市連鎖咖啡消費報告》數據表明,在中國新一線城市和二線城市18~24歲咖啡消費者的占比中,瑞幸都達到了25%以上,而在新一線城市和二線城市的學生用戶占比中,瑞幸達到了16%,遠高於其他咖啡品牌。

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瑞幸憑什麼?

「CP值」是不少人對瑞幸的第一印象。事實上,除了價格親民,瑞幸大膽「去空間化」、降低咖啡消費門檻,讓廣大學生族群、初入職場的年輕人也消費得起。

在口味上,瑞幸不斷開發拿鐵系列等對新手友好的咖啡產品,解決新用戶對咖啡風味不適應的痛點。在保證咖啡品質下,瑞幸每年都能推出1到2個現象級的商品,每月有爆款,也證明了策略的正確性。

在購買通路上,瑞幸不僅有充足的門市,而且品牌一直發展數位化「外帶自取+外送」的營運模式,在創立之初就提供外送服務,外帶自取門市也一直是瑞幸咖啡主要的門市形態,從財報來看,外帶自取訂單的比例一直在增長,相應的降低了租約成本。

當然,市場上只會有越來越年輕的消費者,瑞幸也從來不滿足於當下。在過去一年多的時間,瑞幸重塑了品牌基調,在策略上不斷推陳出新,為的就是吸引未來一輪又一輪年輕消費者。

比如塑造更年輕的定位與行銷策略。品牌視覺更新潮,廣告代言人也越來越符合年輕人的偏好和價值取向。從去年「春日櫻花季」的譚松韻、「理性反捲鬥士」的利路修,還有代表「新女性力量」的年輕滑雪冠軍谷愛凌⋯⋯,這些新的品牌代言人都更年輕、更受年輕人喜愛,能夠更精準的闡述「年輕,就要瑞幸」的全新品牌理念,以及更有效的與年輕人連接互動。

瑞幸咖啡共同創辦人兼CGO楊飛曾明確提到,瑞幸品牌形象的4個關鍵字:專業、年輕、時尚、健康。

在打造年輕的團隊上,瑞幸更是不遺餘力。瑞幸讓年輕的團隊接觸年輕的消費者,因為年輕人更懂年輕人。目前瑞幸的員工以年輕人居多,管理方式也更加年輕化、人性化。

作為中國最大的連鎖咖啡品牌,瑞幸以高密度的門市網絡、鮮明有辨識度的品牌形象、快速的產品創新能力,潛移默化的進入年輕人的日常生活。

2022年第二季瑞幸咖啡新開615家門市,總門市數量與上期相比增長9.3%。瑞幸官網顯示,截至今年6月,瑞幸門市數已經突破7195家。相較於以往,瑞幸現在更看重門市的生存率。據「極海品牌監測」數據顯示,2021年新開門市存活率滿12個月的有93%,公司整體門市經營及管理能力顯著提升。

解碼瑞幸的護城河

1.持續推出爆紅新品

在滿足了年輕人對咖啡的一切幻想後,瑞幸的護城河漸漸顯現。首先是持續打造爆款,其實不止是網路爆紅的生椰拿鐵,瑞幸的絲絨拿鐵、厚乳拿鐵也頻頻成為熱議話題。2020年,瑞幸全年推出了77款全新飲品,2021年更推出113款新品。2022年上半年,瑞幸一共推出了68個新品,這都是爆款打造過程中的冰山一角。

瑞幸從來不是為了新而新。

負責咖啡產品體系和供應鏈管理的瑞幸高級副總裁周偉明曾表示,雖然已經知道中國消費者更喜歡喝拿鐵,但到底什麼樣的拿鐵才是中國消費者喜歡的,市場沒有定論,瑞幸需要不斷的推陳出新,摸索菜單的邊界。

這背後,得益於瑞幸特有的「產品數位化」。例如,瑞幸會將各種原料和口味數位化,量化的追蹤飲品流行趨勢。透過這些數據,可得出無數種產品組合,也能看到還有哪些拿鐵、水果咖啡產品還沒研發,可以進一步嘗試。

品牌透過爆紅產品創造的銷量,背後也需要穩定的支持門市運作和擴張。因此,瑞幸一直在重視營運的「高效性」。例如,透過大數據驅動,逐步把管理職能系統化。值班全移動化辦公、效期自動化管理、自動排班、自動訂貨+解凍、員工線上訓練等,都用「系統」去賦能「人」。

從爆款的角度,瑞幸內部會提前進行分級,分級之後,再確定行銷資源和推廣時間、推廣節奏。從月度來講,瑞幸幾乎每個月都會有一個爆款。瑞幸的行銷不再侷限於傳統的產品如何傳播、如何跨界合作、如何表達創意,還增加了基於業績增長的考量,不斷推動產品創新、協助體系創造價值的核心。

瑞幸已具備精準的數據分析,支持供應鏈、門市端。「所有的行銷推廣,取決於對產品銷售量的預估和供應鏈的保障,這是高度一體的。」正因如此,瑞幸能讓品牌在全年上線一百多款新品的情況下,不對營運端的門市夥伴造成壓力。

當然,在保證營運效率的同時,有些品牌很容易忽略把控品質。為此,瑞幸實行品質管理一票否決制,制定了嚴格的食品安全標準,把獎金跟食品安全問題加強掛鉤,並透過人工智慧系統,持續完善食品安全管控體系。

瑞幸打造爆款的秘密還展現在門市增長的學問上,要想不斷實現增長,必須關注吸引新用戶、留存率、提高滲透率等關鍵指標。其中,最核心的挑戰是自己跟自己競爭,流量被自己稀釋。因為開店之後門市數量密度增加,客觀上會稀釋老店的流量。因此如何保證新店和老店增長,成為最大的命題之一。

其實,不只是行銷、供應鏈、產品研發、門市管理,私域流量的能力也不只是椰雲、芝士奶蓋拿鐵等IP聯名,邏輯的底層是瑞幸咖啡「爆品思維」的水到渠成。

2.產品研發優勢和數位化的能力

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品中心負責人周偉明認為,SKU新品研發機制建立在瑞幸全套數位化的數據上,海量的數據支撐了創新機制,創新機制又補足了更全面的數據。瑞幸能夠快速推出好產品的機制,與文化、業務、考核機制合在一起形成的綜合競爭力,遠不是其他人挖一點、學一點就能具備的能力。

在最近業績交流會上,瑞幸董事長兼CEO郭謹一還分享了瑞幸2項最新的數位化成果,一項是可支持每日超過500萬筆交易量的「Hybrid MultiCloud」,另一項則是以「區塊鏈」技術驅動的去中心化內部數據平台,保證數據的透明和共用。

瑞幸的數位化技術並不單單賦能產品研發領域,從數據驅動門市選址、演算法驅動供應鏈採購,再到行銷自動化及設備物聯網管理等各業務環節,瑞幸的科技能力都發揮了巨大的作用。

當然,連續、穩定的產品創新能力,對提升瑞幸的實際營收是立竿見影的。2022年第二季,瑞幸咖啡總淨收入為人民幣32.987億元,較2021年同期的19.137億元增長72.4%。自營門市收入23.311億元,與去年同期相比增長52.4%;聯營門市收入7.775億元,與去年同期相比增長178.4%。

此外,瑞幸「直營+聯營」的門市經營策略也在疫情下得到了檢驗。當產品力結合降本增效的營運方式,轉虧為盈就變成了現實。第二季瑞幸在國內的門店數已經達到7195家,一舉成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌。這也是瑞幸的規模化競爭優勢。

3.供應鏈完整

與此同時,後端供應鏈能力也是瑞幸區別於其他品牌的護城河之一。深入產業鏈上游,在源頭保證品質,以持續優化產品結構。在Q1,郭謹一曾展示瑞幸供應鏈端的成績單。在原物料採購上,瑞幸已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。

在Q2業績交流會上,郭謹一透露「瑞幸成立第二家咖啡烘焙工廠」的消息,位於江蘇昆山的咖啡烘焙工廠將在今年年底動工,設計產能為3萬噸。

後端供應鏈作為瑞幸的核心競爭壁壘,這一種資產模式不僅能幫助瑞幸抵禦不確定性,保證前端的需求供應;同時也在產業鏈環節,提升了瑞幸的議價能力,後期隨著產能釋放,在規模化效應下,有望進一步均攤成本,提高利潤。

顯然,作為較早在行業內深耕供應鏈的品牌之一,無論是上游原料採購,還是中游集咖啡研發、烘焙生產及銷售中心於一體的烘焙工廠,瑞幸已形成了較為完善的供應鏈。

投資人再次選擇瑞幸

不知不覺,瑞幸咖啡打了一場漂亮的翻身仗。

北京一位長期關注咖啡賽道的風險投資人王賁直言,瑞幸能東山再起,其實對中國的創業者而言,是很大的鼓舞——它意味著那些看似江湖已定的地方、那些看似很難超越的巨頭,並非不能挑戰。

放眼當下,咖啡乃至飲品行業的企業身處在競爭激烈的紅海,也是喜憂參半,像瑞幸這樣能持續創新大單品,並屢破新品銷售紀錄的品牌並不多見。

目前從門市數與城市覆蓋率來說,被年輕人「寵幸」的瑞幸已與星巴克共處同一級別。

今年1月,大鉦資本宣佈完成了由他們主導的收購案,收告瑞幸部分股東的股權,買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。時隔2年,龍頭投資機構再次聯手選擇了瑞幸,看多信號不言而喻。

兜兜轉轉,瑞幸帶給中國所有咖啡玩家許多寶貴的啟示。在王賁看來,在瑞幸翻身的這幕大劇中可能很難,全世界都在否定你,但如果真做出成果,資本又會給出不低的估值,市場也會在情緒高亢時,給出很好的估值和流動性。

(文中李婷、王賁為化名)

*本文獲「投資界」授權轉載,原文:生酪拿鐵單周狂賣659萬杯,瑞幸獨家爆款邏輯來了

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻



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