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財經 | 產業動態

一蘭「台灣二號店」來了!當你專心只賣一種商品,就能以小搏大

一蘭拉麵台灣「二號店」將於11月24日正式營業。 (來源:Dreamstime)
撰文者:福澤喬
摘要

1.一蘭拉麵日前宣布,台灣「二號店」將進駐台中七期,於11月24日正式營業。

2.2019年以來,北海道梅光軒、沖繩新麵通堂、三田製麵所、鷹流拉麵等多家知名拉麵店,紛紛宣告結束在台營業,相對而言,此時宣告展店的一蘭堪稱異軍突起。

3.一蘭拉麵社長吉富學遵循「一寸法師戰略」,整個品牌只賣一種拉麵,就算疫情期間賣起速食碗麵,也喊出「唯一的競爭對手,只有一蘭門市」口號。

最近幾年,不少日本中小企業把台灣當成進軍海外的前哨站,其中尤以零售餐飲業最明顯,如壽司郎、藏壽司,以及前陣子才宣布開設二號店的唐吉訶德。

然而,在日本餐飲業大舉入台後,包括北海道梅光軒、沖繩新麵通堂、三田製麵所、鷹流拉麵等知名日本拉麵店,紛紛宣告結束在台營業。疫情衝擊全球兩年以來,許多日本中小企業都難以支持海外擴點,一蘭拉麵卻異軍突起,不但沒被打擊,還宣布將在台中開設二號店。

以「秘製赤紅醬」與「特製吧台」打出特色的豚骨拉麵專賣店「一蘭」,第一家店開設於1993年福岡,2021年全球分店數已達86家。2019年,一蘭總業績衝到288億日圓,眼看2020年集團業績就可以突破300億日圓大關,卻沒想到遇到COVID-19疫情,不但國際旅客歸零,日本本地的業績也受到幾波緊急事態宣言影響,使得2020年的業績跟2019年相比,下滑了36%,只剩下186億日圓。

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即便如此,從餐飲業的角度來看,這個成績依舊讓不少同業感到羨慕。探究一蘭挺過這波疫情衝擊的原因,吉富學社長專心品牌經營的「一寸法師戰略」,發揮了極大的效果。

一蘭拉麵=豚骨拉麵

「提到愛馬仕,就會想到生活富裕;提到銀座的媽媽桑,就會想到高級」這就是吉富學「一寸法師戰略」的精髓。吉富學說:「一蘭堅持只做豚骨拉麵,成為豚骨拉麵專門店,就是一寸法師戰略。」

回想一下,在你還沒走進一蘭時,隔板的座位、看不到廚房的暖簾,以及桌上的點菜單,這些畫面是不是已經在腦海中跑過一回?吉富學說:「人的記憶是一張一張黏貼在一起的畫面,只要能勾起記憶點,拉麵的口感、香味都會被召喚回來。」為了集中產品記憶,曾有員工建議店裡的菜單增加「炒飯」的選項,這樣業績至少還能再往上翻倍,但是這個提案被吉富學否決:「增加炒飯的確可以增加數億日圓的業績,但是一蘭要經營的是,提到一蘭就要連想到豚骨拉麵。如果出現其他菜色,會妨礙品牌深化。」

除了專心把品牌的印象根基向下埋深,吉富學認為,商品品質必須比表面的包裝更有價值。他舉了個有趣的例子:「如果用報紙包1個100日圓的硬幣,打開報紙的人會覺得很開心。但是,如果用名牌的包裝紙包1個百元商店的塑膠盒,氣氛就會完全不同。」

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單一產品做精做深,弱者戰勝強者方程式

2017年當吉富學決定到台灣展店之前,許多商業顧問都善意提醒他:「台灣人不喜歡排隊」、「拉麵訂價太高,不會有人氣」、「24小時的拉麵店在台灣經營不起來」等等,但吉富學堅持一寸法師戰略,不但持續在台灣維持高人氣,今年還計畫前往台中展店。

不過面對疫情,在家用餐的人口增加,一蘭拉麵在策略上,也出現改變——推出速食碗麵。其實,過去20多年來不斷有食品廠商來跟一蘭提案,希望能聯名生產速食麵,但是一蘭遲遲不願答應,主要是擔心速食碗麵技術不夠成熟。速食麵無法忠實呈現豚骨拉麵湯頭及麵條的真實口感,一寸法師深化品牌的戰略就會破功。

今年2月,一蘭宣布推出速食碗麵,不僅引起不小話題,更強而有力地貫徹了吉富學的品牌戰略:一蘭速食麵的廣告直接喊出「唯一的競爭對手,只有一蘭門市」口號。一碗490日圓的速食麵,比日本其他速食杯麵的價格貴了1倍,內容物也與其他泡麵不太一樣,除了特製非油炸麵、兩包呈現豚骨湯頭原味的湯包、一包秘製赤紅醬外,沒有其他的食材。事實證明,吉富學的策略成功了。截至今年10月為止,日本全國已經賣出500萬碗麵。

吉富學說,「一寸法師戰略」就是弱者勝過強者的方程式。當資源不足,無法擴大打擊面,將單一商品做精做深,成為業界的專門店,才有成功翻轉的本錢。拉麵如此,放諸在其他產業上,似乎也說得通。

責任編輯:李頤欣

核稿編輯:易佳蓉

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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