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取貨市場一年60億!蝦皮走入「實體」做店到店,看懂背後的商業思維

蝦皮開啟實體店到店服務。 (來源:截自Shopee賣家幫助中心)
撰文者:HE’s note
網民肥皂箱 2021.09.02
摘要

1.蝦皮近期推出「蝦皮店到店」服務,以實體門市的型態出現在真實世界街道上。

2.要做蝦皮店到店,是一個從零開始的全新投入,從門市選址,到系統和設備的採購、規劃與建置,人員招募、訓練與物流倉儲和車隊的建立等,全都得從頭搭建。

3.店到店的門市設計,不只是寄件和取貨的據點,可能還肩負著幾項任務:線下追加銷售、快商務業務型態的城市衛星倉等。

平常只在網路上看到的那個亮橘色蝦皮Logo,忽然以實體門市的型態出現在真實世界街道上,吸引了許多人的關注目光。究竟這個名為「蝦皮店到店」的新服務背後,有什麼樣的策略布局?

如果就使用者角度而言,這件事其實很單純,如同蝦皮賣家幫助中心上所提出的3個理由:

1.較划算的選擇:較一般超商、宅配等提供較低的運費。

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2.增添便利性:為買、賣家提供更多寄取件選擇。

3.專屬優惠:選擇蝦皮店到店之買、賣家將享有專屬折價券、免運等優惠。

但對蝦皮本身而言,做這件事的意義是什麼?首先,雖然同樣都是採行「店到店」型態的電商物流服務,但這件事由7–11、全家便利商店等連鎖超商業者去做,與蝦皮自己去運營店到店物流,其實很不一樣。

因為對4大超商來說,早在推出超商店取服務之前,既有門市據點已廣布全台,自然形成了龐大的物流網絡,所以提供門市寄件取貨這樣的店到店物流服務,基本是在既有基礎上去創造加值,可以說是既有資源利用最大化的一門好生意。但對蝦皮卻完全不是這麼一回事。

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蝦皮是一家生於網路的服務平台,在線下的資產基本是零。因此要做蝦皮店到店,等於是一個從零開始的全新投入,也就是從門市選址,到系統和設備的採購、規劃與建置,還有人員的招募、訓練與物流倉儲和車隊的建立等,全都得一步一步從頭搭建。

這個從零開始需要的不僅僅只有資金,更是時間。畢竟實體門市的展店可沒有辦法像網路平台一樣,寫一段程式,就可以一口氣在全球同步更新。

再者,超商推出店取服務在台灣之所以能夠成功,一個很關鍵的要素,是全台綿密超商網路所創造出來的「便利性」。根據經濟部統計處的資料,台灣連鎖超商密集度高居世界第2,而這樣的便利性同樣是初起步的蝦皮所不具備的。

當然,這個問題並非全然無法可解,畢竟蝦皮進入台灣市場已有將近6年時間,且在台灣市場擁有逾千萬用戶數的極高滲透率,手上早已累積大量消費者行為數據,可以借重數據力量,先挑選需求和效益最高的重點區域著手。

目前蝦皮的店到店門市集中於臺北地區。
目前蝦皮的店到店門市集中於臺北地區。 (來源:Shopee賣家幫助中心)

不過這裡仍存在一個待解答的疑問是:從門市營運、倉儲物流到車隊管理,當中有多少是蝦皮自營,又有多少是透過與第三方夥伴合作實現?

畢竟超商店取這樣的店到店服務,在台灣已經是一個很成熟的市場,對蝦皮來說,與第三方夥伴合作所能做到的成本結構,應該很難與既有的連鎖超商業者相比擬。且也因為市場已經很成熟,直接和各大超商合作,理應是能夠最快滿足用戶需求且也最省力的作法。

特別以蝦皮的超取單量規模來說,相信與超商之間應該存在比較大的議價能力,應該也有機會藉由價差創造出利潤空間。不過若是以蝦皮慣常使用「免運」作為行銷手段這件事來看,龐大的超取單量也著實會是一筆可觀的成本。

根據先前的市場公開數字,單單7–11和全家兩大超商的超取包裹量合計(寄件、取件各計一件),就有3億件以上規模,如若加計萊爾富和OK超商,則整體件數勢必還要更多。

而若是以全家先前曾透露,指C2C交寄件數占整體店取包裹7成以上,以每件超取費用60元計算,那至少就是60億元以上的市場規模。而據了解,蝦皮正是其中最主要的貢獻者。

如此,蝦皮若真能自己將店到店這段金、物流服務做起來,那對於一直積極想在台灣市場展現獲利能力的蝦皮來說,確實具有相當的價值,並也可以為行銷補貼帶來更大操作空間。

只是蝦皮若是透過與第三方夥伴合作提供店到店服務,意味著蝦皮不只在前期要投入較高的店到店門市建置與營運成本,收入也還是要與第三方夥伴分潤,則在節省成本和開創新收入這件事上的效益就會跟著大打折扣。也因此,這應該不會是蝦皮推出蝦皮店到店的唯一目的。

其實從目前曝光的資訊可以看到,蝦皮店到店的門市設計不單純只是一個寄件和取貨的據點,同時還兼具「銷售」功能。因此可以推想,這樣的線下實體據點可能還肩負著幾項任務:

一、蝦皮店到店就像是蝦皮的「線下追加銷售(Upselling)」。讓消費者在走入門市寄、取件的同時,可以順手多買一些商品走。這個道理就如同超商提供各項繳費代收、物流寄取件和ATM服務等作為一樣,著眼的利益不僅僅只在「手續費」,也是藉由併買收入帶動全店銷售業績的一個重要手法。

二、如同Amazon開設四星商店(Amazon 4-star)一樣,實體門市透過和線上平台相互搭配,有機會創造出單靠線上或線下銷售更大的效益。舉例來說,藉由線上銷售數據,可以推估什麼樣的商品在線下能夠創造出最佳銷售坪效;或者反過來,利用線下銷售接觸點,也可能去帶動線上的銷售等等。

三、店到店門市不只是買、賣家的寄、取貨點,也同時扮演發展快商務(quick commerce)業務型態的城市衛星倉。

上述3點若能有效執行,對於一直想在B2C業務有一番作為的蝦皮來說,應可帶來一定程度的正面效益。

​​特別以第三點來說,就像先前在《韓國電商巨擘Coupang登台,從生鮮雜貨外送起步的兩大理由》一文寫到的,Coupang即便在韓國的物流實力再強,遠渡來台也很難快速複製相同模式,直接與本地龍頭PChome和momo硬碰硬。因此,透過建置多個小型地區衛星倉,取代集中化大型物流中心,用速度去和對手的商品完整度與價格對戰,對新進者來說可能是一種相對更具可行性的打法。

除了上述3點,蝦皮店到店這樣的線下據點之於蝦皮還有很大的一個意義是數據,或者更準確地說,是廣告和行銷加值服務收入。在蝦皮母公司Sea近日舉辦的第二季線上財報會議上,Sea集團企業長Yanjun Wang回應投資者關於蝦皮take rate拉升這項提問時表示,成長動能主要就是來自廣告業務和行銷工具服務的採用率提升,且他們持續看好廣告收入的成長潛力,也預期take rate還有向上的空間。

由此可知廣告和行銷工具收入對蝦皮獲利的重要性,而今天要談行銷廣告,一定與數據脫不了關係。然而即便蝦皮在台灣已經有很高的市場滲透率,蝦皮對消費者的認識始終還是侷限在線上,而蝦皮店到店的設立,則是可望為線下消費者行為數據這個缺口帶來補給。

從策略布局的角度來看蝦皮店到店的推行,確有其值得嘗試的理由。但線下門市與物流經營,終究與運營線上平台所需要的能力不同,除了實際執行的複雜度高,還有特別難克服的是「時間」和「空間」。

因此短期來看,若要說蝦皮這一步棋,會對既有超商或電商業者帶來什麼衝擊,應該還不至於。但就蝦皮持續敢以實際資源投入,大膽執行各種試驗這一點,後續發展著實讓人期待。

*本文獲作者授權轉載,原文

責任編輯:鍾守沂

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