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財經 | 產業動態

「迷宮動線」過時了?IKEA:時代變了,要用新方法留住客人

IKEA經典的「迷宮式」動線設計,或將走入歷史。 (來源:Dreamstime)
撰文者:普格
網民肥皂箱 2021.08.31
摘要

1.過去幾十年,IKEA都是在租金較低的郊區開設倉儲式大型門店,規劃「迷宮式動線」,讓消費者從入口到結帳,不錯過任何角落。

2.近幾年,隨著消費方式轉變,線上購物比例增加,IKEA的門店型態也隨之改變。

3.從IKEA在上海徐匯商場開設的新店可知,迷宮式動線和巨大倉儲貨架消失,取而代之的是各種體驗型態服務。

過去70多年,IKEA都是在租金低廉的郊外倉儲式超市提供時髦家具,吸引人們驅車採購,自行運送回家和組裝。但這幾年,IKEA終於嘗試放棄這種模式,改為「往市中心靠近」和線上化,努力接近消費者,打造多元化的消費觸點。

觸動IKEA變形的大背景是,消費方式正在發生變化,即使產品便宜又好看,但網路原生世代的消費者習慣線上購買,並不情願跑到郊外大賣場了。所以,78歲的IKEA也要改變,靠近和迎合消費者,探索未來式。

去年7月,IKEA在上海開的首家城市店(IKEA City),佔地3000平方公尺,是常規IKEA商場的10分之1。而近期新開的IKEA上海徐匯商場店,則更像是IKEA大型門市。「零售氪星球」在門市逛了快1萬步後,發現一些真實的變化。

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再見,迷宮式動線和巨大的倉儲貨架

IKEA家居標誌性的「迷宮式」動線設計一直是零售業學習的楷模,按照IKEA店內的動線設計,消費者從入口到結帳,一圈逛下來、不走回頭路。好處是,消費者幾乎不會錯過任何一個角落,但如果你本來有確定的購買清單,一路走下來,往往發現多剁了很多手。但,都是要留人,IKEA上海新店方法已大不一樣。IKEA中國副總裁劉銳對這個店的評價是「體驗成為不可或缺的元素」。創新視覺設計、便捷互動體驗及社交共享共創作,是這個門市佈局的3大核心。

IKEA上海新店以人的居家活動為基礎,將所有的產品系列劃分為睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閒空間、收納展示空間5大分區。消費者可以直達目的消費區,方便快速進出。一位IKEA員工告訴「零售氪星球」,這個改變其實是對目前消費習慣變化的迎合,「迷宮式佈局在過去幾十年是奏效的,但時代變了,既然都來線下買家居用品了,消費者要的就是快捷。」

更豐富的展示、體驗和互動設計

除了63個展間和小商品商店外,IKEA上海新店還首次做了「廣場」概念,設置了「日光社交廣場、懸浮共享廣場、自然休憩廣場」3個廣場,吸引消費者隨時停留和休息。

在過去的IKEA徐匯商場店,二樓是展廳和餐飲區,一樓則是巨大的自助取貨區,有直達頂棚的多層貨架。但改造後,一樓貨架倉儲區已銷聲匿跡,取而代之的是更多的線下社區體驗中心,涉及工藝修理、設計和美食互動教室不同類型。比如,手工工坊幫顧客修理舊物品,手做新物品。而設計中心是一個靈活的空間,有家居工作坊和展覽,未來可能會成為主題活動空間;美食互動教室則是一個倡導健康、可持續烹飪和飲食的空間,探索IKEA正在測試的新解決方案,如城市農業。這些體驗中心是IKEA理念的一種傳播和影響力體現。比如永續、環保及啟發美好生活靈感等。IKEA不僅僅是家居家具品牌,也可以個生活方式品牌。

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此外,更豐富的展示間也是IKEA試圖凸顯的亮點。要知道,這幾年市場上出現大量家居家具用品競爭對手,IKEA的壓力是,通過有趣的線下空間和服務,很豐富,很繁雜,但能看出IKEA對提供精彩的體驗和靈感的新型商業空間方向的努力。

更好吃的新IKEA

「跟飢腸轆轆的人是做不了生意的」,這是IKEA創始人Ingvar Kamprad的經典名言。1956年,IKEA在瑞典商場開設了一間餐廳,從此,世界各地的IKEA餐廳,讓瑞典肉丸、甜筒冰淇淋和熱狗麵包們成為所有到訪消費者都忍不住打卡的小吃。

留住顧客,為勞累的消費者「充飢」,再繼續消費,是IKEA開餐廳最主要的目的。現在,IKEA上海新店把「美食」這個功能又放大了。「零售氪星球」發現,從空間上,在原來IKEA一樓的「倉庫」成為主體驗、消費空間後,二樓餐飲區的面積占到很大的比例。更多小型餐飲點散落在整個門市。從IKEA餐廳點單小程序可以看到,IKEA上海新店至少有6個就餐點,包括一樓IKEA咖啡館、手作美食、輕享甜品、IKEA小餐館和二樓IKEA餐廳和街頭小吃。一樓的IKEA小餐館可以營業到晚上10點15分。

當然,與外面的餐廳不一樣,IKEA裡的餐廳,更多還是提供北歐,尤其是瑞典美食,吸引很多人品嚐。在「零售氪星球」探訪的工作日下午,IKEA二樓餐廳裡依然排了長長隊伍取餐。

線下商業空間的新卡位

IKEA越來越關注多元化渠道,不僅僅依靠線下門市,還盡可能增加與消費者線上線下觸點。今年3月,IKEA家居在國內推出官方微信小程序商城,明確將其定義為IKEA官方購物APP、官網之外,一個品牌自有的線上新觸點。5月,IKEA全球首個第三方平台上的銷售觸點——IKEA天貓旗艦店在成功試運營一年後,也繼續擴大在中國大陸地區的覆蓋範圍,由之前的江浙滬皖拓展至301 個城市和地區。

這意味著,具體怎麼去用體驗和服務吸引人,越來越多的品牌開始啟動對線下新商業空間的探索。2020年,優衣庫(Uniqlo)就在日本橫濱開了一家「優衣庫公園」,提出一個新概念——「可以遊玩的優衣庫」。優衣庫既把他當作一個公共空間的新嘗試,在商業上,也把它作為「郊外新型目的地」的新業態試驗。

據《華爾街日報》報導,這週,IKEA還將在奧地利維也納開設一家新的緊湊型商店,這個商店包括5樓層和1個屋頂咖啡館。與IKEA通常遠離市中心的大型賣場不同,沒有停車場,飾品和小家具可以隨身帶走,較大的商品則可次日送貨上門。

變化緩慢一直是IKEA過去被詬病的地方,但現在,更多變化和嘗試在快速發生。從「遠離」市中心賣產品,到靠近消費者賣新生活方式解決方案,在消費者主權時代,不去改變或者變化太慢,就會被拋棄,尤其是見多識廣、快速成長的中國消費者。

*本文獲「零售氪星球」(微信公眾號:LS-KXQ)授權轉載,原文:探店|放棄迷宮式賣場的「宜家」,要拿什麼新東西吸引人?

責任編輯:李頤欣

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