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財經 | 商業趨勢

日本人重隱私、不愛露臉,抖音為什麼能成功打響「海外第一站」?

《抖音》/商業周刊出版
撰文者:馬修.布倫南
商周讀書會 2021.07.30
摘要

1.看中亞洲人口占比多、熱中使用社群媒體等特質,決定以最難打入的日本(不喜歡露面或使用真名,對抖音而言是大挑戰)作為第一站。TikTok認為必須依據每個國家量身訂製適合的做法,善用當地的促銷通路和使用本土語言的網紅生態。

2.TikTok進入日本的初期策略,採取從「抖音」得到的心得:要經營使用者創作內容的app,首先必須培養一群用心且高品質的本地種子創作者,由他們訂出社群的調性,創造迷因讓別人模仿。東京團隊花很多心力為新的平台尋找適合的網紅。

3.創辦人張一鳴以「產品全球化,內容本土化」敘述字節跳動的做法,結合本土化與標準化,為每個市場創造量身訂製的經驗。

中國本地的網路有太多獨一無二的特質,專門為本地的習慣和偏好量身打造,因此流行的中國app常會另外創造一個「國際版本」。抖音也不例外,公司討論後首先決定要更改的部分是名稱,但維持獨特的黑色視覺識別和標誌。

「TikTok是時鐘的滴答聲,代表這個平台的影片很短。」這是官方對新名稱的解釋。TikTok以多種主要的語言發音都很容易,暗示這是以音頻為主的app,內容很簡短。不同於它的前身Musical.ly,TikTok不會讓人覺得直接與音樂、對嘴或舞蹈相關。

買下網址tiktok.com之前,剛開始幾個月TikTok使用的是「awesome me」這個標語(tagline)以及原本的A.me網站amemv.com。後來在西方市場增添一個口號:「讓每一秒都很重要」,這是給內容創作者的訊息,強化平台內容的簡短特質。

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▍亞洲人口占全球人口一半以上

中國的網路公司開始國際化時,通常會先關注他們的後院,亞洲——全世界一半以上的人口住在這裡。亞洲很多國家和中國有很多相似處,同樣有手機優先的使用者(mobile-first users),這些人跳過1990年代和2000年代Web 1.0和2.0的個人電腦網路時代。一般而言,亞洲人熱中使用社交媒體,對網路娛樂的需求很強,這些特性對TikTok的擴展很有利。

TikTok認為必須依據每個國家量身訂製適合的做法,善用當地的促銷通路和使用本土語言的網紅生態。有些市場比較容易經營,其中最難打入的是——日本。

日本

TikTok在中國以外的第一個辦公室,隱藏在東京澀谷區繁忙的街道、無盡的商店、熱鬧的夜生活當中,這是日本熱中追求時尚的年輕人朝聖的地方。一名員工尷尬地對來訪的記者致歉:「不好意思,這裡有點小。」日本TikTok的本地營運人員在6樓的共享辦公室上班。最早的團隊不到5人,但辦公室小到無法全部同時在這裡工作。成堆的資料在桌子底下疊得老高,白紙剪成的口號「認真工作,盡情享樂,締造歷史」貼在牆上。

中國極少網路服務業能在不友善的日本環境蓬勃發展,使得這個市場很有試金石的意義。一位經驗老到的中國軟體業主管解釋:「一樣產品如果能被日本人接受,基本上東南亞的使用者和亞洲各國都可以接受。」

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日本人是出了名的容易不自在又重視隱私。很多人喜歡在網路上匿名,在推特或IG這類可公開看到的社交媒體,多半不願使用真名或公開露臉。TikTok卻期待使用者不只露臉,還要自拍。

另一項挑戰是日本的勞動力不足。有才能的年輕人強烈偏好在大企業或公家機關工作。像TikTok這樣來自中國的不知名新公司,幾乎不可能招募到頂尖的本地人才。基於這些理由,TikTok的做法是聘用對日本社會有深入了解的中國人。其中一些人先前曾服務於日本的其他中國科技品牌,包括微信支付和深圳的無人機製造商大疆。

最後一點,眾所皆知日本對東亞競爭經濟體的網路產品總是懷著戒心。一個明顯的例子是日本主要的通訊app,Line,竭盡所能淡化來自韓國母公司Naver的事實。

抖音進入日本的初期策略,很類似低調「冷開機」時期在中國所選擇的路徑 。抖音已有很多高品質的影片,可以輕易成批輸入TikTok做為基礎,但這樣還不夠。他們從抖音學到的一個教訓是,要經營使用者創作內容的app,首先必須培養一群用心且高品質的本地種子創作者,由他們訂出社群的調性,創造迷因讓別人模仿。這需要時間。若沒有任何社群就匆忙跑進去花大錢打廣告,只會得到反效果。

東京團隊花很多心力為新的平台尋找適合的網紅。這群人除了可以將現有的追蹤者轉移到新平台,還可以創作高品質的內容,建立知名度。網紅有兩種:明星和利基市場的關鍵意見領袖(niche area KOLs,Key Opinion Leaders)。名人擁有較多的觀眾,通常以百萬計,利基市場的關鍵意見領袖(如烹飪或舞蹈)擁有的追蹤者較少,但忠誠又投入。

TikTok要面對的一個難題是守門人──要找名人或最好的關鍵意見領袖合作,都得透過人才管理經紀商。對TikTok來說,這些組織是無法滲透的堡壘,沒有人認識TikTok,也就表示,沒有一家經紀商會拿TikTok當一回事。

最後的突破人物是女明星木下優樹菜。營運團隊一發現她是使用者,立刻聯絡她的事務所。木下很喜歡使用TikTok,對合作也採開放的態度,但她的經紀商表達強烈保留。當時的日本TikTok總監解釋:「大約聊了6、7次才談下來。日本的藝人事務所態度謹慎,需要在反覆的談判中讓他們了解產品,並且展現合作誠意。」

辛苦爭取到第一個明星後,說服其他人加入的路就不再那麼顛簸了。最早期有一些名人正式為TikTok背書,包括推特追蹤者高達五百萬人的歌星卡莉怪妞,女孩樂團「E-girls」和知名YouTube部落客「Ficher’s」。

此外,營運團隊會在其他平台運作推廣帳戶。日本TikTok的推特帳戶在2017年5月註冊,可能是TikTok最早的推廣帳戶。張貼的影片顯示和早期的抖音風格類似,就是給年輕人看的舞蹈和對嘴。

有些早期採用者提到在推特發現TikTok後為何會從此愛用──因為他們有先進的影片編修工具、濾鏡和特效。YouTube和IG都沒有提供這麼多樣的選項,TikTok因而成了創作影片上傳到其他平台的實用工具。每一支影片的浮水印可以發揮迷你廣告的效果,推升TikTok的下載數。早期的日本TikTok網紅Kotachumu說:「TikTok的評論多半討論影片的拍攝方式和技巧,推特的評論不一樣。」顯示TikTok最早期的使用者強烈把重心放在影片的製作上。

TikTok在日本的表現出奇地好,一個關鍵因素是市場上欠缺相似的產品。TikTok最後發現,它是在和自己競爭。本地的短影音競爭者如MixChannel和矽谷知名的網站或app,如臉書、Snapchat、YouTube都未能提供類似的東西。

日本人普遍對個人主義反感,面對這樣的文化,營運團隊想到推出團體一起參加的挑戰,以及讓臉孔不那麼容易辨識的濾鏡,藉以降低不自在的程度,減輕使用者對外貌的擔憂。很多專業的營運知識從抖音時期就已建立,可以轉移到日本TikTok。包括過去使用過、很吸引人參與的各種挑戰,可望創造網路熱潮,吸引更多本地的明星和名人加入。

如同前述,日本TikTok早期多聘用對當地深入了解的中國人,但很快就轉變為完全聘雇本地人。隨著平台一點一滴累積名聲,人才的聘雇變得比較容易,公司也慢慢將決策權從北京轉移到日本分支。信心大增後,他們開始進行線下推廣,在東京地鐵大打廣告。

日本電視網對產品置入式廣告設有禁令,團隊很聰明地想到更容易的辦法:提供值得報導的有趣故事。關於TikTok趣聞軼事的電視報導開始愈來愈多,依據日本TikTok工作人員的說法,到2018年6月初,「幾乎是每日一報」。

產品全球化,內容本土化

隨著字節跳動四處試水溫,修正系統化的營運規則,類似日本的故事也在亞洲其他國家上演。TikTok早期的市場主力在亞洲,包括越南、韓國、泰國和印尼。同時,TikTok的中國競爭對手快手也從中國跨出第一步,選擇把重心放在韓國以及人口較多的一些新興市場,如俄羅斯、巴西和印尼。

各項指標顯示,TikTok有潛力可以在任何地方成功。這款app基本上就是依據使用者概況提供個人化的影片──這個基本概念能夠在所有的文化創造出很吸引人的使用經驗。張一鳴在一次受訪中這樣敘述字節跳動的做法:「產品全球化,內容本土化。」

標準化元素:適用所有的市場

  • 品牌:TikTok的名稱、標誌、獨特的視覺識別(visual identity)
  • 使用者經驗(UX)與使用者介面(UI):核心功能與設計,產品邏輯
  • 技術:推薦、搜尋、分類、臉部辨識
  • 地區性元素:依特定地區和語言量身訂製
  • 內容:推薦影片庫
  • 營運:行銷、推廣、成長

一旦使用者人數達到一定規模,輔助性的服務也可以本土化,包括:

  • 商業化:廣告銷售與業務發展
  • 其他:政府關係,法律與內容審查

這套系統的核心概念是依據地理、文化、語言,建立區域化的內容庫。TikTok經驗的核心是提供「為您推薦」的影片(For You),這部分在每個市場都會做到本土化。日本的使用者不會被推薦印尼帳戶的內容,反之亦然。每個國家或地區基本上都是孤島。

結合本土化與標準化,為每個市場量身訂製內容
結合本土化與標準化,為每個市場量身訂製內容 (來源:《抖音》)

▍結合本土化與標準化,為每個市場創造量身訂製的經驗

一個日本使用者若要找尋印尼朋友的影片來看,必須使用搜尋功能,這個功能讓使用者可以看到全球任何TikTok帳戶或主題標籤的影片。但只有極小比例的流量來自使用此搜尋的人,相較之下,「為您推薦」是該app的核心經驗,幾乎每個人多數時間都花在這裡。

偶爾他們會將內容從一國引進到另一國,以便促進類別的多樣化,讓使用者接觸到不同的影片風格。你必須讓人們看到各種可能性,教導他們如何創作新形式的內容。

由於抖音和TikTok是不同的網路,兩個營運團隊有很多機會進行互蒙其利的交流。當某件事在中國流行起來,團隊會判斷是否適合引入其他市場。反之亦然,在TikTok上流行的東西或許也可能被帶入抖音。

從抖音和其他地區引入的影片可用以建立新地區的內容庫。這些影片等於是基本「教材」,可以提供靈感,引導創作,因為這類影片已證實很受歡迎又容易複製。

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書籍簡介

抖音:短影音、演算法、年輕化,世界最有價值新創公司的成功秘密

作者: 馬修‧布倫南(Matthew Brennan)

譯者: 張美惠

出版社:商業周刊

出版日期:2021/07/22

作者簡介

馬修‧布倫南 Matthew Brennan

  作家與國際肯定的演說家,專研中國手機網路科技與創新。他的見解見諸全球各大媒體,包括彭博、《華爾街日報》、《經濟學人》、英國廣播公司新聞(BBC)、《金融時報》、《富比世》等。多年來他的「中國頻道公司」(China Channel)多次在中國舉辦國際品牌的大型年度微信數位行銷會議。

  布倫南為很多知名公司做過數十次簡報,包括谷歌、騰訊、沃爾瑪、Visa、LinkedIn、波士頓顧問集團等等。他來自英格蘭倫敦,在中國大陸十六年,說得一口流利中文。

  欲知更多訊息,請造訪:matthewbrennan.info/

譯者簡介

張美惠

  台大外文系畢,輔大翻譯研究所肄業,現從事專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作,譯作《Y染色體:男子漢的本質》獲第三屆吳大猷科普著作獎(翻譯類佳作獎)。譯有《EQ》、《綠色EQ》、《破壞性情緒管理》、《超級關係》等書。 

責任編輯:易佳蓉

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