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財經 | 商業趨勢

其實...可口可樂是輿情公司,星巴克是數據公司!憑什麼穩坐龍頭,一文看懂

可口可樂透過社群觀察,讓停售飲料起死回生。 (來源:Dreamstime)
撰文者:陳蔚銘
創新拿鐵 2021.05.22
摘要

創新點:學習如何從社群網站、實體店面「萃取」出各種商業洞見,挖掘出潛力金脈。

本文3大重點:1.可口可樂勤逛社群網站,讓10年前下市的「邊緣汽水」強勢回歸。2.被超市擊敗的倫敦肉舖,用感測器和Google讓業務起死回生。 3.你知道你喝的咖啡豆出自誰手嗎?星巴克用區塊鏈建立地球兩端「人與人的連結」。

各位讀者應該常在各種媒體上看到「人工智慧」、「大數據」等等新潮的名詞,感覺既熟悉卻又難以理解,不過,這些技術的目的無非是為讓人們的生活品質得以提升;而技術的體現,其實就在你我的日常生活之中,以星巴克為例,他們的「深度萃取」(Deep Brew)技術泡的可不是咖啡,至於葫蘆裡賣的什麼藥?請繼續看下去!

1.可口可樂勤逛社群網站,讓10年前下市的「邊緣汽水」強勢回歸

社群媒體發達的年代,各家品牌必須時時掌握消費者在網路上的討論,是否對品牌產生正面或負面的影響,在「風向」產生變化時及時做出正確的回應。

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身為跨國企業,可口可樂也得確保自己透過廣告、媒體、活動等各種管道傳遞給消費者的訊息,不會冒犯在世界各地的不同文化,因此也有專責單位負責把關,以圖片辨識找出帶有自家產品的照片、以自然語言處理(Natural Language Processing, NLP),判斷貼文內容的描述、情緒,作為品牌的「輿情分析」。

根據官方說法,全世界的社群媒體中每兩秒就會提到一次「可口可樂」,技術團隊每年分析的貼文高達上百億則。

在如此海量的資料中,2011年可口可樂突然發現一個奇怪的現象:他們1996年推出,後來卻因為高糖、高咖啡因的特點,在當時提倡健康飲食的風潮下導致銷量不佳,於2002年下架的汽水「Surge」突然出現很大的流量。

追查原因之後,可口可樂發現這一切都由一位26歲的粉絲Evan Carr帶頭發起,Evan在2011年聖誕節和家人團聚時,聊起小時候很喜歡喝的Surge汽水,於是他在臉書創辦了一個粉絲專頁,想知道全世界是不是也有和他一樣懷念Surge汽水的人?

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沒想到,成千上萬Surge的粉絲蜂擁而來,其中有位Matt Winans更是自願拍攝許多照片和短片,另一位Sean Sheridan則是發揮了動員功力,徵召了許多志工舉辦實體活動。

2013年1月,他們募集了3837美元,在距離可口可樂總部一公里遠的地方放置廣告牌,要求「把Surge還給我們!」;再加上社群媒體的推波助瀾,終於引起可口可樂的注意,認真研究一下市場,覺得Surge或許有打入能量飲料市場的潛力,宣告Surge將「強勢回歸」,重新上市!

2.被超市擊敗的倫敦肉舖,用感測器和Google讓業務起死回生

「Pendleton&Son」是一間位於倫敦西北部,創立於1996年的肉鋪。由於店裡賣的肉品質優良,當地人也沒有其他更好的選擇,開幕20年來生意一直都很穩定。

直到2018年,同一條街上開了間連鎖超市,他們賣的肉便宜許多,多元的商品又可以滿足消費者肉類之外的其他需求,因此大大影響了Pendleton&Son的生意,來客數和營收都大幅下滑。

創辦人Tom Pendleton很煩惱,他認為他賣的肉品質比超市好多了,但問題在於該如何傳達這個訊息、吸引顧客上門?

看著老爸憂心忡忡,兒子Aaron做了些研究,說服父親一起尋求科技顧問公司的協助,接受他們的建議在店裡的櫥窗裝了一些簡單的感應器,用來感測經過的人流,有效量化計算各種經營策略帶來的成效。

接下來,Pendleton父子開始不定時更換櫥窗裡商品的擺設、思考各種促銷方案,同時用感測器記錄的數據計算,這些變動能吸引多少路過的消費者停下腳步、甚至進到店裡。

藉由這樣的方法,Pendleton父子不只找到了各時段、季節最有效的促銷方式,還意外發現一些潛在的客群,舉例來說:街尾有兩間熱門酒吧,晚上九點到半夜之間會有很多人上門消費,也會路過他們的肉鋪,數量幾乎與午餐的尖峰時段相同。Pendleton父子發現了這點之後,決定試著在晚上九點後開幕,提供一些用高級肉品做的熱狗、漢堡,賣給喝完酒肚子餓的酒吧客人。

甚至,Aaron還用Google Trends找出當地入夜後哪些餐點可能最暢銷,進而最佳化菜單:用西班牙香腸取代原先菜單上的豬肉漢堡。此外,他們也想推出顧客的忠誠度計畫,藉由會員制度,可以分析客群組成、根據需求調整庫存,且促銷資訊也能擴展到電子郵件,打破時間限制。

如此一來,Pendleton&Son肉鋪用差異化經營擊敗了超市的價格優勢,也以夜晚的熟食生意擴大原來侷限於家庭、餐廳的客群,成功挽救原先岌岌可危的經營。

3.你知道你喝的咖啡豆出自誰手?星巴克用區塊鏈建立地球兩端「人與人的連結」

如今,星巴克在全球擁有31,000多家商店、超過40萬名員工、每週服務1億個顧客。2019年營收更是創下265億美元的歷史新高。然而,星巴克最近常被形容「不是一家咖啡企業,而是一家數據公司」,因為他們現在建立了一組專門的數據科學家團隊,由副總Jon Francis領軍,分析公司每天產生的大量數據。

他們引進了雲端、物聯網(IoT)、人工智慧、區塊鏈等先進技術,從客戶,商店和咖啡機收集和處理各式資訊。舉例來說,星巴克內部的人工智慧平台「Deep Brew」會自動追蹤庫存、依據銷售狀況預測要補多少貨,自動向供應商下訂單;也會根據當地業務,彈性調度人力,滿足尖峰、離峰時段的服務需求。

另外,星巴克也在研究如何導入語音技術,讓機器理解店員與顧客的對話自動完成訂單。店員就可以專注看著顧客,不必一邊詢問需求、一邊在螢幕上手動輸入訂單。

更厲害的是,店內的咖啡機也加入許多偵測器連上雲端,不但可以即時得知哪些機器需要保養維修,還可以把各種參數如咖啡豆種類、溫度、水質記錄下來,確保沖泡出的每一杯咖啡的品質都能有穩定的品質。

原先需要員工手動以USB隨身碟更新咖啡機的軟體,才能微調的沖泡程序,有了聯網功能後,改由雲端直接更新,大大降低了人力成本,把省下的時間為顧客提供更好的服務,「3萬多間店的機器可以在幾小時內全部更新,這是以往不可能有的效率。」資深副總Jeff Wile自豪地說。

另一方面,星巴克也借助區塊鏈技術,無法竄改的特性,為自家出產的咖啡豆加上溯源,標明咖啡豆來自哪個產區、出自哪位咖啡農之手;一來消費者可以知道手上的咖啡來自世界上哪個角落、二來咖啡農也能藉此建立產品信譽,把自己當成品牌經營,從店內體驗的單向消費,擴展到數位人際間的雙向連結。

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:星巴克真正釀的不是咖啡,而是這個?!看三間傳統產業如何善用科技改善體驗、起死回生!

責任編輯:鍾守沂

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