商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
每月繳租金,豪車換著開!BMW宣告終止汽車訂閱,但為何保時捷需求強勁?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

財經 | 商業趨勢

每月繳租金,豪車換著開!BMW宣告終止汽車訂閱,但為何保時捷需求強勁?

BMW 2018年推出的汽車訂閱服務「Access by BMW」將於1月底中止。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.01.18
摘要

1. 汽車廠近年來發展訂閱制,月付1到3千美元就可以換開不同車。但BMW、奧迪、賓士最近相繼宣布中止訂閱服務,一部分原因是價格不友善。

2. 豪車品牌在訂閱制碰釘子,但汽車訂閱市場仍持續擴大,未來5年複合成長率40%。保時捷、Volvo也持續押注訂閱制。

如果你每個月付5萬6千元--就像每個月訂閱Netflix一樣--就能不買車、把BMW開上街,不但保險、維修、保養全包,而且過幾個月就可以讓你選另一輛車款,你願意埋單嗎?

遺憾的是,BMW發現許多人不願意。科技媒體The Verge報導,BMW 2018年推出試驗性的汽車訂閱服務「Access by BMW」,顧客每個月付2,000或3,700美元的訂閱費租用豪車,該服務即將於1月底默默中止,可說是相當短命。

BMW發言人告訴The Verge,他們並沒有完全放棄訂閱制,仍在開發另一種類似的服務,但也坦承,Access by BMW嘎然而止的原因是「達到容量(需求)上限」。

廣告

訂閱價格拼不過單純租車,豪車品牌訂閱制紛紛中止

除了BMW,其他豪車品牌如奧迪(Audi)也跟BMW一樣在同個時間中止訂閱服務。賓士(Mercedes-Benz)也早於去年7月就宣布暫緩訂閱服務,全部都維持僅2年。

賓士美國銷售主管錢伯倫(Adam Chamberlain)表示:「如果需求很驚人,那(訂閱服務)可以走更遠;但需求只有還可以而已,所以我們決定就此打住。」

訂閱制是近年來傳統車廠積極實驗的業務項目,因為他們面臨汽車共享公司如Zipcar或是租車媒合平台Uber的競爭,但目前看來,車廠的解方不可行。

一個可能的原因是,支付特定費用就可以開各種豪車,這個方案看似吸引人,但價格卻不太友善。舉例來說,顧客如果訂閱BMW 3,700美元的方案,可以開M車系以及X5M、X6M等高性能車款,卻依然比起單純租一輛M5還貴上2倍。雖然訂閱有包含保險和維修,但顧客可能覺得不值得花那麼多錢。

廣告

不過,車廠並沒有空手而歸。錢伯倫表示,藉由訂閱服務,他們蒐集了一大堆訂戶數據。他們發現,比跟他們買車的典型顧客相比,訂戶的平均年齡年輕10歲。這證明年輕顧客的需求,幫助賓士日後更好鎖定千禧族群顧客。

汽車訂閱服務不死,未來5年複合成長率40%

許多車廠在訂閱制碰了釘子,不代表汽車訂閱服務全面宣告失敗。環球電訊社(GlobeNewswire)報導,全球汽車訂閱服務的規模將在2026年前成長到400億美元,2020到2026年之間年複合成長率超過40%。

目前,保時捷(Porsche)把「Porsche Drive」的訂閱服務進一步拓展到洛杉磯,保時捷發言人表示,需求很強勁,10個訂戶中有8個從未購買保時捷,在5個提供訂閱服務的城市中,未來1、2個月的車都被訂光了。《彭博》(Bloomberg)評論,不太確定是否是因為保時捷愛好者更願意花錢。

其他車廠如Volvo則是進一步押注訂閱制,去年底,Volvo修改了它的訂閱規則,原本只允許訂戶一年後才可以換開其他車款,現在訂戶每4個月就可以開新車。而Volvo的訂閱費是每月650美元,相比之下也更吸引小資族買單。

疫情中,線上融資和購買汽車的需求增長,帶動車廠進一步嘗試更創新的銷售方法。美國汽車零售商AutoNation執行長傑克森(Mike Jackson)表示:「在數位上,新冠病毒造成的斷裂時期形成一個轉捩點,從那時之後我們就不能再回頭了。」

汽車訂閱服務該怎麼走?汽車共享公司Zipcar做了一個示範,汽車研究公司凱利藍皮書(Kelley Blue Book)稱之為「把汽車當成服務」。Zipcar同樣採用訂閱制,疫情中,它提供顧客手機App預約車輛,從確認車款、解鎖使用、還車,全程都不需接觸人,消除了許多防疫方面的疑慮。

除此之外,他們也推出Stay Local計劃,如果用戶預計在一個城市長期逗留,可以享有高達5折的優惠價格。他們進一步優化用戶租車的方便度,該公司允許用戶註冊後,將原先數天的等待時間,縮短為只需等候幾分鐘,就能租用汽車,Zipcar將其稱之為「即時取用(Instant Access)」,強化其「隨時租借」的特性。到頭來,受用戶歡迎的服務,除了價格讓顧客能夠接受以外,還是需要把顧客需求放在首位。

(參考來源:The VergeThe Verge(2)Kelley Blue BookGlobeNewswirePYMNTS.comBloomberg

核稿編輯:林易萱

下滑載入更多報導
bmw 賓士 保時捷 訂閱 價格 VOLVO 奧迪
商周頭條
商業周刊編輯部

除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。

廣告
留言討論