商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
卡地亞、江詩丹頓都加入!八千萬頂級腕錶,為何向「通俗直播」低頭?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

財經 | 商業趨勢

卡地亞、江詩丹頓都加入!八千萬頂級腕錶,為何向「通俗直播」低頭?

(來源:Dreamstime)
撰文者:李小歪
吳懟懟專欄 2020.09.17 2,573
摘要

1.12日,上海西海岸中心,一位長髮的中年男人,面無表情地走進江詩丹頓的展廳。這裡被佈置成一間典雅的書房,燈光柔和舒適,玻璃櫥窗裡,陳列著昂貴而精緻的腕錶。一隻深藍色的男士手錶價值1720萬人民幣。

2.這是一場超過24萬人線上圍觀的「頂級錶展」,卡地亞、江詩丹頓等頂級瑞士腕錶,紛紛加入中國直播電商的舞台。而從頂尖高端體驗,到草根氣息濃厚的直播,這一看似簡單的轉變,背後是高端精品十年的博弈。

9月12日,上海西海岸中心,一位長髮的中年男人,面無表情地拿起一塊價值不菲的腕錶。兩架攝影機緊跟著他,這幅畫面正在通過天貓直播。他是大能,在抖音上,是一位擁有700多萬粉絲的網紅。憑藉「三分不羈,七分不屑」的表情和接地氣的解說,大能於今年6月迅速竄紅。3個月後,他出現在號稱全球最私密、奢華的日內瓦錶展現場,作為應邀嘉賓之一。

奢侈品有著特殊的屬性。很長時間裡,品牌透過嚴格控制銷售管道和數量,保證商品的稀缺和格調,尤其是金字塔頂端的重奢腕錶,與電商、直播、網紅水火不容。

但現在,一切正在改變。從抗拒、試探、到上線電商平台,再全面擁抱直播,過去十年之間,奢侈品牌在中國所跨過的門檻,超出了他們的內心想像。這是一個迥異於歐美的市場。下沉市場與新世代的消費崛起,和中國蓬勃發展的電商合流,形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒體撫平了訊息的鴻溝,淘寶天貓等電商平台推動了消費平權。時尚的規則與定義權正在轉移,紅極一時的品牌可能會在一夕之間默默無名,而不為人知的新秀也會突然躍上山巔。

廣告

奢侈品直播元年來了

「還會有品牌質疑線上化嗎?」瑞士高級鐘錶基金會亞太地區主席陳楷遜說完,攤開雙手。

半分鐘後,穿灰色西裝的大能從他身邊經過,兩架攝影機迅速跟上。他們走進江詩丹頓的展廳。這裡被佈置成一間典雅的書房,燈光柔和舒適,玻璃櫥窗裡,陳列著昂貴而精緻的腕錶。一隻深藍色的男士手錶價值1720萬人民幣,是全場最貴的一塊。身穿灰黑色西裝的品牌工作人員立即戴好手套,面帶微笑地走上來,向他講解江詩丹頓的新品——這一幕正在通過天貓直播,消費者可以直接在手機上下單。

在隔壁的展廳,活動方專門開闢了一片舞台區——不過主角不是明星,而是網紅、KOL和淘寶直播、抖音直播的攝影機。12日下午,共有超過24.8萬人圍觀了這場奢華的錶展。奢侈品做不做直播,在半年前或許還是一個問題,但現在,已經有了更確定的答案。

上週末,來自日內瓦的頂級腕錶展「鐘錶與奇蹟」首次線下進入中國。品牌選擇入鄉隨俗,嘗試線上線下融合的方式展出。

廣告

不過,這並不是錶展首次嘗試直播。今年4月25日至29日,NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數位化形式舉辦第一屆「天貓雲上錶展」,把卡地亞、江詩丹頓等30個頂尖高端鐘錶品牌重新匯聚到一起。最終,共有16萬人透過天貓觀看了這場昂貴的直播。

窮玩車富玩錶,奢侈品腕錶一直位於金字塔的頂端。因為產業屬性特殊,線下體驗至關重要,且消費人群固定,頂級腕錶一直是最難已被線上化的類目之一,遑論擁抱草根氣質濃郁的電商直播。但當最熱的地方開始飄雪,冬天才真的來了。疫情以來,全球奢侈品行業遭遇重創,只有中國市場一枝獨秀。不管是出於何種考量,奢侈品品牌都需要重新審視品牌策略。今年以來,頂級腕錶品牌在中國的電商佈局驟然加速,江詩丹頓、積家、沛納海、萬國、卡地亞等近20家瑞士腕錶品牌已陸續入駐天貓。另一個顯而易見的現象是,從美妝包包,到成衣鞋履,甚至腕錶珠寶開始擁抱直播時,人們才更清楚地看到,奢侈品的直播元年,已然到來。

事實上,奢侈品牌在直播上的步子,邁得遠比我們想像中的大。8月下旬,蘭蔻用一場近乎「豪無人性」的方式慶祝品牌的85歲生日——邀請了85位明星,打造了一場持續85小時不間斷地直播。「全是人民幣燃燒的味道。」一位到過現場的人如是形容。更早之前,繼Dior把時裝發表會搬上微博直播之後,愛馬仕也開啟2021春夏男裝秀全球直播,普通大眾第一次擁有了在前排看展的入場券。

「如果一定要做,那麼不如品牌方自己來做。」一位業內人士稱。他認為,奢侈品主播有一定的門檻,除了賣貨能力外,能否傳遞的品牌的文化和價值,保持品牌的格調,也至關重要。奢侈品牌自己下場,是解決類似衝突最好的辦法。將實體門市和秀場體驗搬至線上時,一個更統一、更生動的品牌傳播舞台被搭建起來,而專業的主播,則保證了內容的準確度。

淘寶直播等電商平台對奢侈品牌直播同樣喜聞樂見。「它們的秀場資源和高水準的內容,也將豐富平台的直播內容。」一位阿里員工聲稱。除了直播本身之外,為了掃清奢侈品品牌的顧慮,天貓還為它們製作專屬頁面,提供會員營運工具、以及動態追蹤口令簽收等服務,保證消費過程的高端和私密。

直播不是短暫地跟風

奢侈品擁抱電商和直播,絕對不是心血來潮地追風口——消費者在哪裡,品牌就必須去哪裡。2020年1月,新年的鐘聲還在迴響,香港的銅鑼灣羅素街卻一片陰霾。這片寸土寸金的地盤,很長時間裡,是奢侈品消費的風向標。戴德梁行報告顯示,這裡每平方英尺(約合0.09平方米)租金為2800美元,這個價格甚至超過紐約第五大道,是當之無愧的「世界最貴租金」購物街。

隨著去年不安定因素和今年疫情的影響,Parada、LV的相繼出走讓形勢急轉直下,一向被封為高端、奢華的實體體驗門市,在時代的黑天鵝裡,也正悄然啞火。調查顯示,今年在全球奢侈品消費遇冷的環境之下,跌幅25%~35%。

但是,中國卻是另一番光景。剛剛過去的8月,上海恒隆廣場的LV店因為排長龍而登上了熱搜。媒體報導稱,該店8月份銷售額預計1.5億元左右,打破了LV在中國單店月銷售額最高紀錄。線上奢侈品消費同樣火熱,天貓數據顯示,小鎮青年、95後、00後正在成為主力,部分品類增速200%。

所有的奢侈品品牌,都需要重新認識一遍中國市場,學習用中國的方式和消費者溝通——電商和直播成為必選菜單。LV成為第一個吃螃蟹的品牌。這位被稱為「藍血貴族」的老牌奢侈品,用「直播首秀」把自己扔進了風暴中心。3月26日的這場直播,註定會被載入品牌史冊。絲巾掛在繩上,佈景雜亂無章,死亡打光要命,超連結跳轉不了官網,儘管1小時內湧進了1.5萬人,但這個創新與翻車共存的場子裡,觀眾的第一反應常常是, 「好好的LV,在直播間裡怎麼那麼醜?」也不能怪外行人吐槽,就算是業內人,也無法違心叫好。

長期以來,產業的固執在於,強控第三方通路的奢侈品牌,早就形成一套獨立、完整的自我輸出策略,對線上的遠離和實體門市的堅守,所謂的傳統、工藝和傳承,是品牌格調的外化表達。而當這種表達被侷限於一個小小的直播間時,尤其當直播技術、貨品陳列,以及主播準備不夠到位時,LV的氣質必然大打折扣。這家品牌似乎以身試法,演繹為什麼很長時間裡,奢侈品被認為和電商、直播等存在天然的矛盾和衝突。

這個世界的魔幻之處就在於,邁出第一步的試探,永遠最難,但只要有第一步,後半程反而輕鬆多了。兩次退水的Coach在去年重新殺回天貓,緊接著是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天貓的集中開店,Dior去了Bilibili,而Gucci也在抖音大放「異彩」。從微信微博,到小紅書抖音,從線上體驗到電商直播,品牌在多個平台之間輾轉,企圖挖掘直播中國最隱藏的奧秘。

奢侈品牌與電商平台的十年博弈

奢侈品直播元年代表著中國零售數位化又向前邁了一步。在其背後,是十年的博弈。

2011年12月,雙11剛過不久,美國的輕奢品牌Coach入駐淘寶商城。然而,僅一個月後,Coach關店撤出。品牌的解釋,他們與淘寶商城簽訂的協議,就是開一個月。這件事在當年引起軒然大波,奢侈品牌將對中國電商平台的不信任擺到了檯面上。

一個月後,淘寶商城正式更名為「天貓」。2012年雙11當天,天貓的網站成交金額突破人民幣191億。這在當時近乎一個天文數字,給許多零售品牌造成了巨大的心理衝擊。

此後兩年,全球奢侈消費陷入了低迷,奢侈品牌牌陷入關店潮。2014年, Hugo Boss和Ferragamo分別關閉了7家和6家門市,Zegna關閉了6家,Burberry關閉了4家。也是在同一年,Burberry邁出了電商探索的第一步。4月底,Burberry宣布與天貓達成戰略合作,天貓成為其在中國唯一線上戰略級合作夥伴。Burberry全線產品入駐天貓官方旗艦店的同時,雙方還將共享會員資源、門店資源及市場推廣資源。這是天貓正式入駐的第一個奢侈品品牌。

Burberry的示範效應,疊加上中國數字零售的浪潮,其他品牌不得不重新考慮線上化佈局。然而,相較於其他類目而言,奢侈品牌的線上化仍然相對滯後,電商銷售的佔比一直不算高。

2017年,天貓正式成立奢侈品中心,將奢侈品當作一個特殊的類目對待,著力解決品牌線上化的痛點。疫情之後,一切驟然提速。數據顯示,目前已有近200家奢侈品牌入駐天貓奢品。預計今年這個數字將達到220家。

一個新的問題是,像天貓、淘寶直播這樣的平台入口,對於奢侈品來說,僅僅是品牌獲取增量消費者和提升銷售額的手段嗎?如果是這樣,那或許小看了奢侈品的轉型決心,也低估了平台的塑造力。

十年之間,中國的零售平台沉澱了足夠強大的技術能力與營運能力。以天貓為例,目前平台已經可以為奢侈品牌提供包括孵化、拉新、運營、支付、物流等多環節的一站式服務。

對於最具消費潛力,崛起最快速的年輕消費者而言,天貓直播裡一些創新玩法也讓Z世代興奮不已。情人節,消費者可以在淘寶人生的遊戲,通過AR/3D技術試穿單品和下單,也能即時真實到店選購,在聖誕節和跨年期間,盲盒跨年快閃房讓用戶腎上腺素飆升。 越來越多的奢侈品牌把最新或獨家款式首發在天貓平台。以「鐘錶與奇蹟」錶展為例,一共發布的82款新品中,有18款為天貓首發。首發品牌包括江詩丹頓、IWC、Piaget等。借助天貓的預售,超過80%的新品被提前鎖定成交。為了豐富線上消費者的體驗,萬國IWC首次在天貓官方旗艦店上線3D腕錶展示,用戶可以360度體驗商品細節。

當然,更為重要的是中國消費者對數位化的接受程度。截至目前,阿里巴巴零售平台有超過8億月活躍用戶,天貓活躍用戶佔比成長接近70%,三四五線城市佔比成長20%。今年以來的,奢侈品線上消費人群同比去年成長5成。調查顯示,今年中國奢侈品消費市場或將逆勢上揚10%,未來全球奢侈品市場的增量中,70%由中國消費者貢獻。根據國家統計局的數據,2012年,全球個人奢侈品消費市場格局中,中國市場僅佔比19%,這個數字在2018年躍升到32%。

更樂觀的預計在於,貝恩諮詢認為,到2025年,這個數字可能會達到50%,中國消費者將真正成為奢侈品消費市場的半壁江山。而這些消費者中的主流人群,大多是數位原住民。留給奢侈品牌的時間已經不多了。

*本文獲吳懟懟工作室授權轉載,原文

*吳懟懟,自媒體藝人,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,騰訊全媒派榮譽導師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

責任編輯:李頤欣

下滑載入更多報導
精品直播 江詩丹頓 瑞士鐘錶 卡地亞
吳懟懟專欄
吳懟懟

吳懟懟,左手寫科技互聯網,右手寫文化娛樂與消費,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,騰訊全媒派榮譽導師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

廣告
留言討論