To C 的生意是閃電戰，To B 的生意是壕溝戰！死在轉型的公司，都沒搞懂這題

最近，聽到很多這樣的說法：「得 To C 者得天下」，「贏 To B 者贏未來」。

作為商業顧問，和很多企業交流時，發現大家似乎都很焦慮。或自救，或賭博，或佈局。總之，都要轉型。

To C 的企業，想要轉 To B。比如騰訊：從深耕消費互聯網，到擁抱產業互聯網。

To B 的企業，想要衝出原來的價值鏈，讓大眾認識自己，走到台前。每一個 To B 的企業，都有一個 To C 的夢想。

但是，但是，他們常常不能互相理解，不明白兩個業務的區別。

我見過太多企業，船頭一轉，遇見了風暴，撞上了冰山。因為不懂本質，所以死於轉型。

To B、To C 的區別到底是什麼？又該怎麼辦？

To C的本質是什麼？

相對於 To B 的生意，To C 的特點總體來說是四個：單價金額小、複購相對高、決策流程短、衝動消費多。

如果說最重要的一個區別，應該是決策流程短。

到底有多短？太短了。短到電光石火，短到在當下那一刻沒有抓住用戶，就可能永遠失去他。

有人專門做過研究，消費者在線下購買一個產品，平均的決策時間是13秒。在線上，好一點，但也沒好到哪去，是19秒。

這意味著什麼？

這意味著不管線上線下，消費者對於商家的好惡抉擇，竟然在20秒內就決定了。

今天的消費者，越來越沒耐心。2000年，人類的平均注意力還有12秒。到了2013年，只剩下8秒了。要知道，金魚還有9秒呢…在專注這件事上，人不如魚，人不如魚。

你根本沒有時間說服消費者。你說，來來來，給我一個小時的時間，讓我給你講講我們的產品為什麼好吧。結果你剛清了清嗓子，消費者已經走出十步遠了，頭都不回。

所以產品必須做到極致，讓消費者第一眼就產生購買的慾望和衝動。

這就是為什麼，網路公司的產品經理們，會為了按鈕是放在左邊還是右邊吵一整天，為了界面是什麼顏色爭執得要打起來。

這也是為什麼，零售超市的銷售經理們，會為了產品包裝絞盡腦汁，為了產品陳列的位置大打出手。

甚至有人專門為產品的競爭力取過名字，叫「靜銷力」。一個好產品，哪怕是靜靜躺在那裡，你都忍不住走過去。

唉呀，太好了！深得我心，愛不釋手！然後放入了購物車。

在 To C 的生意中，產品是基礎。有了不錯的產品，再加上行銷和通路，拿下消費者。

行銷銷就像空軍，廣告宣傳，狂轟濫炸，目的只有一個：佔領用戶心智，在腦海裡寫下「只能買我」四個大字。

通路就像地面部隊，在一切可能的觸點上，與用戶相遇、相知、相愛。

所以 To C 生意的基本打法，是打磨產品，是不妥協體驗，是低價，是巨量。然後遇到消費者，瞬間拿下。

To C 的生意，是閃電戰。

給想轉型 To C 企業的建議

我給過很多企業建議，尤其是 To B 的傳統企業，如果想要成功進入 To C 的領域，最重要的一件事情，是真正做到「以用戶為中心」。很多人聽完之後，哈哈大笑。

「你這不是廢話嗎？我們一直都是以用戶為中心啊，不然我們怎麼做到今天呢。」

哦？真的嗎？我說：「那為什麼 To C 企業開會都叫『合作夥伴大會』，你們開會就喜歡叫『客戶答謝會』呢？」

你是要答謝誰？是代理商、是經銷商、是門市。

你認為他們才是你的客戶。你認為把東西賣給他們就算是結束了，你認為他們才是應該答謝的對象。但是，他們只是你的合作夥伴。你只有一個客戶，也是唯一的客戶，是消費者。

當你把代理商和門市當成客戶，說明你對產品的專注是不夠的，你心裡裝著的不是消費者，而是怎麼能讓下面的代理商幫自己多賣東西。

語言背後折射出來的是一種心態。如果抱有這種心態，是做不好 To C 的。這也是為什麼，用戶會拚命吐槽一些產品和服務。

比如難用到想打人的 App、比如災難級別的界面、比如讓人抓狂痛苦的交互設計。

你真的懂什麼是「以用戶為中心」嗎？你真的懂嗎？

他們聽完之後，一身冷汗。

To B 企業想要進入 To C 領域，技術上能不能對產品不妥協，給予用戶極致體驗？

心態上能不能接受從一筆賺幾百萬的大單，轉變為一單只能賺幾百，甚至幾十塊的小錢？

能做到嗎？

To B 的本質是什麼？

To B 的本質，和 To C 的生意正相反，總體來說也是四個：單價金額大，复購相對低，決策流程長，衝動消費少。

如果說最重要的一個區別，應該是決策流程長。

有多長？太長了。長到幾乎可以抹平一切的衝動，讓所有衝動購買最終趨於平靜。

To C 的消費決策，以「秒」計。To B 的消費決策，以「月」計，甚至以「年」計。

假如你要買一部華為手機，再貴再貴，人民幣一萬多塊也差不多了。如果你特別喜歡，咬咬牙，一個月薪水，也就買了。但是你要買華為一套交換機設備，那可不是一萬塊錢的事，一個基地台就是幾百萬，一個單子可能上億。

就算再喜歡，再衝動，但是幾百萬、上億的金額，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部吞到肚子裡，也沒辦法迅速決策。

怎麼辦？要審核、要走流程。這個流程一般是什麼？

開會立項，我們到底要採購什麼？在供應鏈名單中找到幾家供應商，招投標。幾十頁幾百頁的標書，遞到你面前，供應商在台上講PPT——我們為什麼好，我們和競爭對手的差距是什麼，為什麼你一定要選擇我……然後，評估打分數。

每個部門都有自己的採購方向，每個部門也有自己的採購流程，中間可能還牽涉技術決策人、商務負責人、營運經理的利益和關係。如果採購的金額比較大，需要部門總經理決定；如果更大，甚至需要總裁簽名批准。

採購完之後，還要交付——系統怎麼安裝？人員怎麼培訓？假如出了問題，還有售後——這個問題怎麼解決？那個問題怎麼處理？等等……

我寫著覺得複雜，你聽著也覺得複雜。如果你真的看過會覺得更複雜，如果你做過，才知道真的無比複雜。

所以 To B 的生意，不是靠產品和衝動消費來拿下客戶的。必須要有BD（Business Development，商務拓展）、必須要有業務，衝進去，一直講、一直講、一直講。影響、影響、影響。

這也是為什麼，在 To B 的生意裡，我們經常聽到有人要吃飯、喝酒、攀關係，甚至，不惜犯法行賄。因為金額實在太大，鏈條實在太長，最終決策人的意見實在太值錢。

To C 的人總是認為，之所以那麼複雜那麼辛苦，就是因為產品不夠好。也許真的不是這樣。

在申請換個燈泡都要花三天時間的企業裡，做一項幾百上千萬、上億的決策，常常需要更久更久的時間。

To B 的生意，除了依靠產品，更要依靠銷售和服務，去磨、去耗、去說服、去影響。

To B 的生意，是持久戰，是消耗戰，是壕溝戰。

給想轉型 To B 企業的建議

我也給過很多企業建議，尤其是 To C 的網路企業：如果想要成功進入 To B 的領域，最重要的一件事情，是理解 To B 生意的複雜流程。

因為 To B 的複雜，已經複雜到不是產品好不好，而是複雜到我有沒有這個權力。甚至，我應不應該扛這個責任。

上面這句話，你可以慢慢體會。

不僅是依靠產品，更是依靠銷售和服務。

想進入 To B 的領域，要有強大的銷售團隊和服務團隊。要嘛自己建立，要嘛外包購買。

在 To B 的市場，可能會遇見很多你無法想像的野蠻要求，會碰見毫不講理的甲方，會有許多討價還價，甚至爾虞我詐。

相對於 To C 的業務，To B 看起來雖然都是大生意，但實際上都是辛苦錢。

這一點，能理解嗎？能接受嗎？

理解本質，擺脫依賴

所以，在未來，什麼樣的公司，有機會能夠轉型成功？

To B 和 To C 的本質區別，並不在於產品本身，也不是消費者的不同，而是業務邏輯的不同。

比如房子，雖然是面對 To C 的消費者，但決策流程卻可能和 To B 一樣長。

比如辦公應用，像企業微信、釘釘，雖然是面對 To B 的企業，但特徵卻更像 To C 的產品。

To B 和 To C 的不同，是單價金額的不同、是複購頻率的不同、是決策流程的不同、是衝動消費的不同。

為什麼轉型這麼難？

難的是，不理解業務的本質。更難的是，不能擺脫原有業務邏輯的依賴。

今天，外部環境多變，內部環境複雜，許多企業都想轉型。

To B 和 To C 企業互相羨慕，也互相遙望。但是，To B 不懂 To C 的產品和體驗，To C 不懂 To B 的流程和複雜。

轉型是殘酷的，是很大機率要失敗的。

但對於失敗的人來說，失敗的原因不僅僅是因為殘酷本身，更是因為不知道自己敗在了哪裡。

除了勇氣、決心、堅持，還有能理解業務的本質。因為不懂本質，所以死於轉型。

所以最重要的兩點，第​​一是理解本質，第二是牢牢記住第一點。

希望這篇文章，能多多少少幫助企業理解兩種模式的不同，提高成功的概率，能從50%，提高到60%、70%，或者僅僅是51%。

然後呢？怎麼辦？

還能怎麼辦？破除依賴，繼續堅決勇敢地往前走吧。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：To B To C：在未來，什麼樣的公司，有機會轉型成功？

責任編輯：洪婉恬