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財經 | 商業趨勢

To C 的生意是閃電戰,To B 的生意是壕溝戰!死在轉型的公司,都沒搞懂這題

(來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.08.24
摘要

To B 和 To C 的本質區別,並不在於產品本身,也不是消費者的不同,而是「業務邏輯」的不同。尤其,今年許多企業都想轉型,但是,To B 不懂 To C 的產品和體驗,To C 也不懂 To B 的流程和複雜...。

中國最貴商業顧問劉潤希望透過這篇文章,幫助公司理解這兩種模式的不同,並擺脫對原有業務邏輯的依賴,才能提高轉型成功的機率。

最近,聽到很多這樣的說法:「得 To C 者得天下」,「贏 To B 者贏未來」。

作為商業顧問,和很多企業交流時,發現大家似乎都很焦慮。或自救,或賭博,或佈局。總之,都要轉型。

To C 的企業,想要轉 To B。比如騰訊:從深耕消費互聯網,到擁抱產業互聯網。

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To B 的企業,想要衝出原來的價值鏈,讓大眾認識自己,走到台前。每一個 To B 的企業,都有一個 To C 的夢想。

但是,但是,他們常常不能互相理解,不明白兩個業務的區別。

我見過太多企業,船頭一轉,遇見了風暴,撞上了冰山。因為不懂本質,所以死於轉型。

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To B、To C 的區別到底是什麼?又該怎麼辦?

To C的本質是什麼?

相對於 To B 的生意,To C 的特點總體來說是四個:單價金額小、複購相對高、決策流程短、衝動消費多。

如果說最重要的一個區別,應該是決策流程短

到底有多短?太短了。短到電光石火,短到在當下那一刻沒有抓住用戶,就可能永遠失去他。

有人專門做過研究,消費者在線下購買一個產品,平均的決策時間是13秒。在線上,好一點,但也沒好到哪去,是19秒。

這意味著什麼?

這意味著不管線上線下,消費者對於商家的好惡抉擇,竟然在20秒內就決定了。

今天的消費者,越來越沒耐心。2000年,人類的平均注意力還有12秒。到了2013年,只剩下8秒了。要知道,金魚還有9秒呢…在專注這件事上,人不如魚,人不如魚。

你根本沒有時間說服消費者。你說,來來來,給我一個小時的時間,讓我給你講講我們的產品為什麼好吧。結果你剛清了清嗓子,消費者已經走出十步遠了,頭都不回。

所以產品必須做到極致,讓消費者第一眼就產生購買的慾望和衝動。

這就是為什麼,網路公司的產品經理們,會為了按鈕是放在左邊還是右邊吵一整天,為了界面是什麼顏色爭執得要打起來。

這也是為什麼,零售超市的銷售經理們,會為了產品包裝絞盡腦汁,為了產品陳列的位置大打出手。

甚至有人專門為產品的競爭力取過名字,叫「靜銷力」。一個好產品,哪怕是靜靜躺在那裡,你都忍不住走過去。

唉呀,太好了!深得我心,愛不釋手!然後放入了購物車。

在 To C 的生意中,產品是基礎。有了不錯的產品,再加上行銷和通路,拿下消費者。

行銷銷就像空軍,廣告宣傳,狂轟濫炸,目的只有一個:佔領用戶心智,在腦海裡寫下「只能買我」四個大字。

通路就像地面部隊,在一切可能的觸點上,與用戶相遇、相知、相愛。

所以 To C 生意的基本打法,是打磨產品,是不妥協體驗,是低價,是巨量。然後遇到消費者,瞬間拿下。

To C 的生意,是閃電戰。

給想轉型 To C 企業的建議

我給過很多企業建議,尤其是 To B 的傳統企業,如果想要成功進入 To C 的領域,最重要的一件事情,是真正做到「以用戶為中心」。很多人聽完之後,哈哈大笑。

「你這不是廢話嗎?我們一直都是以用戶為中心啊,不然我們怎麼做到今天呢。」

哦?真的嗎?我說:「那為什麼 To C 企業開會都叫『合作夥伴大會』,你們開會就喜歡叫『客戶答謝會』呢?」

你是要答謝誰?是代理商、是經銷商、是門市。

你認為他們才是你的客戶。你認為把東西賣給他們就算是結束了,你認為他們才是應該答謝的對象。但是,他們只是你的合作夥伴。你只有一個客戶,也是唯一的客戶,是消費者。

當你把代理商和門市當成客戶,說明你對產品的專注是不夠的,你心裡裝著的不是消費者,而是怎麼能讓下面的代理商幫自己多賣東西。

語言背後折射出來的是一種心態。如果抱有這種心態,是做不好 To C 的。這也是為什麼,用戶會拚命吐槽一些產品和服務。

比如難用到想打人的 App、比如災難級別的界面、比如讓人抓狂痛苦的交互設計。

你真的懂什麼是「以用戶為中心」嗎?你真的懂嗎?

他們聽完之後,一身冷汗。

To B 企業想要進入 To C 領域,技術上能不能對產品不妥協,給予用戶極致體驗?

心態上能不能接受從一筆賺幾百萬的大單,轉變為一單只能賺幾百,甚至幾十塊的小錢?

能做到嗎?

To B 的本質是什麼?

To B 的本質,和 To C 的生意正相反,總體來說也是四個:單價金額大,复購相對低,決策流程長,衝動消費少。

如果說最重要的一個區別,應該是決策流程長

有多長?太長了。長到幾乎可以抹平一切的衝動,讓所有衝動購買最終趨於平靜。

To C 的消費決策,以「秒」計。To B 的消費決策,以「月」計,甚至以「年」計。

假如你要買一部華為手機,再貴再貴,人民幣一萬多塊也差不多了。如果你特別喜歡,咬咬牙,一個月薪水,也就買了。但是你要買華為一套交換機設備,那可不是一萬塊錢的事,一個基地台就是幾百萬,一個單子可能上億。

就算再喜歡,再衝動,但是幾百萬、上億的金額,哪怕把牙咬碎,嚼成粉末,全部吞到肚子裡,也沒辦法迅速決策。

怎麼辦?要審核、要走流程。這個流程一般是什麼?

開會立項,我們到底要採購什麼?在供應鏈名單中找到幾家供應商,招投標。幾十頁幾百頁的標書,遞到你面前,供應商在台上講PPT——我們為什麼好,我們和競爭對手的差距是什麼,為什麼你一定要選擇我……然後,評估打分數。

每個部門都有自己的採購方向,每個部門也有自己的採購流程,中間可能還牽涉技術決策人、商務負責人、營運經理的利益和關係。如果採購的金額比較大,需要部門總經理決定;如果更大,甚至需要總裁簽名批准。

採購完之後,還要交付——系統怎麼安裝?人員怎麼培訓?假如出了問題,還有售後——這個問題怎麼解決?那個問題怎麼處理?等等……

我寫著覺得複雜,你聽著也覺得複雜。如果你真的看過會覺得更複雜,如果你做過,才知道真的無比複雜。

所以 To B 的生意,不是靠產品和衝動消費來拿下客戶的。必須要有BD(Business Development,商務拓展)、必須要有業務,衝進去,一直講、一直講、一直講。影響、影響、影響。

這也是為什麼,在 To B 的生意裡,我們經常聽到有人要吃飯、喝酒、攀關係,甚至,不惜犯法行賄。因為金額實在太大,鏈條實在太長,最終決策人的意見實在太值錢。

To C 的人總是認為,之所以那麼複雜那麼辛苦,就是因為產品不夠好。也許真的不是這樣。

在申請換個燈泡都要花三天時間的企業裡,做一項幾百上千萬、上億的決策,常常需要更久更久的時間。

To B 的生意,除了依靠產品,更要依靠銷售和服務,去磨、去耗、去說服、去影響。

To B 的生意,是持久戰,是消耗戰,是壕溝戰。

給想轉型 To B 企業的建議

我也給過很多企業建議,尤其是 To C 的網路企業:如果想要成功進入 To B 的領域,最重要的一件事情,是理解 To B 生意的複雜流程。

因為 To B 的複雜,已經複雜到不是產品好不好,而是複雜到我有沒有這個權力。甚至,我應不應該扛這個責任。

上面這句話,你可以慢慢體會。

不僅是依靠產品,更是依靠銷售和服務。

想進入 To B 的領域,要有強大的銷售團隊和服務團隊。要嘛自己建立,要嘛外包購買。

在 To B 的市場,可能會遇見很多你無法想像的野蠻要求,會碰見毫不講理的甲方,會有許多討價還價,甚至爾虞我詐。

相對於 To C 的業務,To B 看起來雖然都是大生意,但實際上都是辛苦錢。

這一點,能理解嗎?能接受嗎?

理解本質,擺脫依賴

所以,在未來,什麼樣的公司,有機會能夠轉型成功?

To B 和 To C 的本質區別,並不在於產品本身,也不是消費者的不同,而是業務邏輯的不同。

比如房子,雖然是面對 To C 的消費者,但決策流程卻可能和 To B 一樣長。

比如辦公應用,像企業微信、釘釘,雖然是面對 To B 的企業,但特徵卻更像 To C 的產品。

To B 和 To C 的不同,是單價金額的不同、是複購頻率的不同、是決策流程的不同、是衝動消費的不同。

為什麼轉型這麼難?

難的是,不理解業務的本質。更難的是,不能擺脫原有業務邏輯的依賴。

今天,外部環境多變,內部環境複雜,許多企業都想轉型。

To B 和 To C 企業互相羨慕,也互相遙望。但是,To B 不懂 To C 的產品和體驗,To C 不懂 To B 的流程和複雜。

轉型是殘酷的,是很大機率要失敗的。

但對於失敗的人來說,失敗的原因不僅僅是因為殘酷本身,更是因為不知道自己敗在了哪裡。

除了勇氣、決心、堅持,還有能理解業務的本質。因為不懂本質,所以死於轉型。

所以最重要的兩點,第​​一是理解本質,第二是牢牢記住第一點。

希望這篇文章,能多多少少幫助企業理解兩種模式的不同,提高成功的概率,能從50%,提高到60%、70%,或者僅僅是51%。

然後呢?怎麼辦?

還能怎麼辦?破除依賴,繼續堅決勇敢地往前走吧。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:To B To C:在未來,什麼樣的公司,有機會轉型成功?

責任編輯:洪婉恬

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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