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財經 | 商業趨勢

大、小容量飲料相同價錢,選買大容量為何「沒便宜」?一篇看懂高CP值陷阱

(來源:Dreamstime)
撰文者:路騁
非讀BOOK 2020.07.10 20,998
摘要

1.便利商店裡,同一種飲料,2.5升裝打完折和2升裝的價格一樣。你可能會想,誰會買2升裝的呢?然後開心地買走2.5升裝的飲料。這2升裝的飲料其實是「誘餌」,商家根本就沒打算賣,這麼設置的目的就是讓2.5升裝的飲料看起來擁有更高的CP值優勢。

2.賣場中有些「假商品」,不是老闆要拿來賣你,而是要「誘捕」你、讓你以為自己買到高CP值的商品。

《經濟學人》雜誌實驗

著名的行為經濟學家、也是我在杜克大學的校友—丹.艾瑞利教授(Dan Ariely)做過一個有趣的實驗。他找來100位學生,讓他們每人選擇《經濟學人》雜誌的一種訂閱方式:電子版每年59美元;實體版加電子版,每年125美元。最後有68位學生選擇了電子版,32位學生選擇了實體版加電子版。

這個實驗並沒有到此結束。丹.艾瑞利找來另外100位學生,除了之前的兩種訂閱方式,他還增加了一個選項:單訂實體版,每年125美元。你可能會不解,實體版加電子版一共才125美元,誰會花同樣多的錢只買實體版?確實,沒有一個學生選實體版。但是這一回,有84位學生選擇了125美元的電子版加實體版,比原先的32人多了一倍多。

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紅花還需綠葉配

為什麼增加了一個選項,會讓結果產生如此大的差別?這其實就是誘餌效應在起作用。在上述案例中,單訂實體版就是用於刺激人們選擇實體版加電子版的一個「誘餌」,艾瑞利教授壓根就沒指望有人會選擇實體版。

每個人心裡都有一桿秤,用它測算各種商品的效用價值。但當選項中多個因素(比如價格、性能、數量)共同作用,而多個因素又各有優劣的時候,外行人很難看清其中的門道。所幸透過「比較」,我們可以輕易地察覺其中的差異。這句話說得直白些就是,很難看出單個商品的好壞,但比較多個商品後,好壞就顯而易見了。紅花之所以吸引人,很多時候是緣於綠葉的陪襯。

那麼如何將誘餌效應運用到商業環境中?你可以從以下3個方面加以思考。

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第一,設置次優選項。超市是運用誘餌效應的主力戰場:同樣一種飲料,2.5升裝打完折和2升裝的價格是一樣的。你可能會想,誰會買2升裝的呢?然後開心地買走2.5升裝的飲料。你可能完全沒有意識到,自己已經掉入了商家的陷阱。這2升裝的飲料其實是「誘餌」,商家根本就沒打算賣,這麼設置的目的就是讓2.5升裝的飲料看起來擁有更高的CP值優勢。

第二,干擾占優選項。某個你原本中意的選項出乎意料地退出,也會在很大程度上影響你的選擇。舉例,4S店(四位一體汽車銷售服務店)裡某款車型有基礎款、中級款、豪華款這3種配置。據統計,大多數人會選擇CP值最高的中級款配置。但精明的商家可能把中級款的產能調低,訂車需要等半年,這就意味著這個占優的選項成了一個無效選項。其實消費者早已落入圈套,他們在心理上已經接受了中級款的配置,這時候再下調配置可就不容易了,因此很多人選擇加錢買最貴的豪華款。這種把戲在汽車行業比比皆是,有時候出於生產成本的考慮,所謂的中級款和豪華款用的是同一種發動機,性能上原本是一樣的。但廠商在系統中故意為中級款的發動機設定一個比較低的工作參數,說白了就是讓發動機不充分運轉,以拉開中級款和豪華款的差距。你發現了嗎?人與人之間最遠的路,就是商家的「套路」。

第三,套餐打包販售。你有沒有買過套餐以外的漢堡?肯德基、麥當勞裡的「超值套餐」一般包含漢堡、薯條和可樂,價格比單點漢堡貴不了多少。此時,速食店一定會把單點漢堡的價格也展示出來,讓消費者感覺薯條和可樂幾乎就是白送的。這個單點的漢堡其實就是速食店的「誘餌」,為的是讓套餐顯得格外划算。類似的還有體檢套餐、手機套餐、寬頻套餐,都是因為相比於單一產品,套餐更顯划算,人們往往多掏了錢,還覺得自己占了便宜。

誘餌效應

誘餌效應也叫吸引效應,或非對稱優勢效應,是指人們在面臨兩個難以抉擇的選項時,增加一個新選項,也就是誘餌,會讓原來的某個選項更具吸引力。

一句話理解誘餌效應:人與人之間最遠的路,就是商家的「套路」。

賣場中,有哪些「假商品」?它們能讓你以為自己買到CP值最高的東西。

賣場中,有哪些商品不是要賣你、而是商家要「誘捕」你成交的?

書籍簡介


放棄的魚,就是你選擇熊掌的代價:用得上的商學課,全球超過81萬人訂閱,100則超實用商戰策略:用得上的商学课

作者: 路騁

出版社:聯經出版公司

出版日期:2020/06/18

作者簡介

路騁,人稱「老路」,老路識堂(線上課程平台)創始人兼CEO、天使投資人。歷任京東集團副總裁、聚美優品POP事業部總經理。清華-MIT全球MBA。

路騁召集網路行業菁英,歷時兩年打磨商學音頻課程,志在全力打造一門人人都能上得起、聽得懂、用得上的商學課,讓商學知識能惠及到每個人,對自己做最划算的投資。這門由他主講的「用得上的商學課」,訂閱量已達81萬份。


責任編輯:李頤欣

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