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財經 | 商業趨勢

全球第一同志社交股在美上市,大漲觸發熔斷!專做LBGT生意的「藍城兄弟」是誰?

(來源:藍城兄弟 微信公眾號)
撰文者:赫倩、劉萌萌
鈦媒體 2020.07.10 6,547
摘要

1.中國LGBTQ社群Blued母公司「藍城兄弟」,昨日正式在美國納斯達克掛牌上市。開盤後最高漲幅一度超過123%,並連續觸發熔斷機制,收盤時漲幅達46.44%報23.43美元,市值達8.35億美元。

2.據研究,很多LGBT來自發展程度、開放程度較高的城市,受過的教育較高,收入水平也高,雙收入、無子女,該群體擁有更多的可支配收入和消費能力。2018年,中國個人年度消費支出約為2920美元,而LGBT群體則達到3120美元。因此,隨著LGBT群體的逐漸「出櫃」,粉紅經濟逐漸興起。

作為全球粉紅經濟第一股,LGBTQ社群Blued母公司藍城兄弟昨日正式在美國納斯達克掛牌上市。

佔據粉紅經濟重要位置的社交媒體Blued,服務用戶主要為同志群體,在歷經7輪融資,累計金額接近10億元之後,Blued母公司藍城兄弟在6月16日向美國證券交易委員會(SEC)遞交公開說明書。時值中概股回歸潮,這個時候在美股上市的中國公司藍城兄弟也備受關注。

藍城兄弟發行價為16美元,募資8480萬美元。開盤價為20.45美元,較發行價16.00美元高開28%。隨後藍城兄弟股價一路拉升,最高一度漲逾123%觸及35.74美元,並連續觸發熔斷機制,收盤時漲幅達46.44%報23.43美元,市值達8.35億美元。

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Blued移動應用程式是藍城兄弟旗下主要產品以及各平台和服務的一站式平台;是中國最早的LGBTQ社群之一,也是全球領先的LGBTQ社群。LGBTQ,即女同性戀者(Lesbian)、男同性戀者(Gay)、雙性戀者(Bisexual)、跨性別者(Transgender)、酷兒(Queer)等性少數群體的統稱。

從「淡藍網」到Blued上線:創業20載,累計7輪融資

2000年,23歲的耿樂(本名:馬保力)還是一名警察,白天上班,晚上把自己關房間裡偷偷營運一個名為「淡藍色回憶」的同性戀網站,後來習慣叫「淡藍網」。這就是Blued最初的故事。

2006年,耿樂和透過網路認識的幾個朋友組成了網站營運團隊,資金來源於網友們的捐助和耿樂自己的錢包。除了沒錢,更心酸的是,淡藍網的服務器每年都會因舉報而被關兩三次,耿樂的團隊不得不像非法組織一樣輾轉多個城市「游擊作戰」。

從2008年開始,陸續有公益機構找到淡藍網洽談愛滋病防治的宣傳合作。2009年,耿樂帶領團隊來到北京,一群年輕人把愛滋病防治廣告掛到了「淡藍網」的主要位置、每天轉載公益內容、向全國用戶反覆提醒「要用保險套」……那年冬天,淡藍網從線上開始接入線下,有了第一個檢測室。

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精準有效的線上宣傳模式得到驗證,北京朝陽區疾控中心很快關注到淡藍公益,並向耿樂發出邀請。淡藍公益由此在群眾活躍的朝陽區有了第一家獨立檢測室。然而,礙於線下檢測成本,申請此類項目的小組變得越來越少,淡藍公益也沒能走出「營運吃緊」的境況。

轉機發生在2012年。這一年,是耿樂放棄鐵飯碗正式投入創業的一年。當年年底,Blued正式上線,短短兩、三週就衝到App排行榜社交類第9位,發展速度非常快。

此後,耿樂及其團隊開始受到投資人的關注,2013年四月,獲得了首輪300萬人民幣融資。至今,輾轉20年,Blued共獲得了7輪融資,具體如下:

2013年四月,Blued獲300萬人民幣天使輪融資,投資方為中路資本;2014年二月,Blued獲數千萬人民幣A輪融資,投資方為清流資本;2014年十月,Blued獲3000萬美元B輪融資,投資方為順為資本、DCM;2016年六月,Blued獲數億人民幣C輪融資,投資方為Ventech China、香港新世界集團、BAI和DCM;2016年七月,Blued獲數億人民幣C+輪融資,投資方為嘉禦資本、國宏嘉信資本;2017年二月,Blued獲數千萬人民幣戰略融資,投資方為山水從容傳媒投資;2018年二月,Blued獲1億美元D輪融資,投資方為鼎暉投資、UG資本。

根據招股書,藍城兄弟傳媒持股比例為37%(持股方為藍城兄弟管理層),順為資本持股為12.3%,鼎暉投資持股為9.4%,天澤金牛持股為7.6%,清流資本持股為5.7%,新程資本持股為5.1%、嘉禦資本持股為4.4%。

(來源:藍城兄弟 微信公眾號)

社會開放程度提高,粉紅經濟受熱捧

二戰時期,由於納粹使用粉紅倒三角臂章標記同性戀人群,因此後來,粉紅色以及彩虹旗成為同志用於表示反抗、代表自己身份的標誌,而該群體所產生的消費經濟體,就被稱為「粉紅經濟」。

由於社會開放、接受程度的提高,LGBT不再像以前那樣備受歧視,越來越多的人開始承認自己的身份,例如蘋果CEO庫克、台灣主持人蔡康永、舞蹈家金星。而且全世界越來越多的國家承認同性婚姻的合法性,截止到2019年八月數量已經達到27個,同時還有162個國家和地區承認同性的合法關係。這也讓LGBT群體開始越來越早「出櫃」,根據Frost and Sullivan報告,18-24歲以及25-34歲構成了LGBT人口的最大佔比,分別為8.9%和8%。

根據研究,LGBT群體一般佔總人口3%-5%左右,2018年全球有大約4.5億LGBT人口,其中來自亞洲和北美地區佔據LGBT群體70%左右的人口。據Frost & Sullivan發布報告,中國LGBT族群的人數大概有7000萬。在人群購買力不斷提高的推動下,各類用戶在直播平台上的付費意願也在不斷提高。

以收入計算,全球LGBTQ線上直播平台的收入由2014年的4790萬美元增加到2018年的5.6億美元,年複合成長率高達84.7%,預計由2018年到2023年,市場規模將達到24億美元。

根據富途證券投研團隊研究,很多LGBT來自發展程度、開放程度較高的中國一二線城市,受過的教育較高,收入水平也高,如果組成家庭,卻少了買房和教育等經濟負擔,雙收入、無子女,於是該群體便有了更多的可支配收入和消費能力。2018年,中國個人年度消費支出約為2920美元,而LGBT群體則達到3120美元。因此,隨著LGBT群體的逐漸「出櫃」,粉紅經濟逐漸興起。

通過影視媒體、日常接觸可以感受到,LGBT群體對於日常著裝、餐飲乃至美容美髮等消費有著較高的品質要求;同時也有研究表示,相較於普通人群,LGBT群體會傾向於花費更多的錢在醫療、娛樂、服裝等領域。隨著移動網路的發展,很多同性交友、消費活動便轉移到線上,除了垂直於LGBT群體的交友軟件,更有同性群體的彩妝產品、旅行行程相繼出現。

直播貢獻了主要營收,虧損在收窄

公開說明書上顯示,截至2020年Q1,藍城兄弟在全球210多個國家和地區有超過4900萬註冊用戶,Blued的月活躍用戶數(MAU)為600萬,其中今年三月的MAU已達650萬。據Frost & Sullivan報告顯示,2019年,Blued平均MAU和平均日活躍用戶數(DAU)分別是中國同業排名第二名的6倍和近7倍。

目前,Blued 49%活躍用戶來自於海外,據Frost & Sullivan報告,2019年Blued已經成為印度、韓國、泰國和越南等國家最大的LGBTQ社群。如何在競爭激烈的歐美市場站穩腳跟,也是上市後值得關注的問題。

藍城兄弟2018年和2019年公司營收分別為5.01億、7.59億,2019年營收較去年同期成長51.4%;2020年Q1營收約為2億人民幣。Blued目前仍尚未實現盈利。2018 年、2019年淨虧損為9020萬和5290萬人民幣,淨虧損率分別為18%、7%;2020年Q1公司調整後,淨虧損進一步收窄至760萬人民幣,淨虧損率為3.7%。

「直播」則是藍城兄弟的主要營收來源。2019年底,Blued擁有45.7萬付費會員,但貢獻APP主要營收的還是靠直播服務,會員服務和廣告服務只起到一定作用。2018、2019年直播收入分別為4.6億、6.7億人民幣,分別佔總營收91.3%、88.5%;2020Q1營收為2.07億,而直播就貢獻了1.8億人民幣。

同時Blued的直播服務,2020年Q1的每付費用戶平均收益(ARPPU)就達人民幣1010元。直播佔比過重也為藍城兄弟招來了質疑聲,在上市籌備期,藍城兄弟創始人、董事長兼CEO的馬保力(又名耿樂)經常被問的一個問題是,「你們是一家直播公司嗎?」

而馬保力否認了這一說法,他在記者會上表示,直播只是豐富用戶社交維度的一個產品形態,上線於2016年,「沒有想到很賺錢,收入規模越來越大,但是它其實只是我們商業化過程中的一個節點而已。」

主播分成費用高,嚴重損耗平台盈利能力

產業排名第一的APP為何依然虧損?原因就在於公司的營運成本很高,而且其中有一項分成費用,佔據了大部分開支,2018年有3.09億人民幣占營收61.7%,2019年為4.43億人民幣占營收58.4%。這是一筆什麼開支呢?

據富途研究,2019年,Blued直播付費用戶數量為32.6萬人,而當年公司直播營收為6.71億人民幣,平均每個付費用戶貢獻人民幣2059元。但是分成費用的存在,直接損耗了公司的盈利水準。所謂分成費用,其實就是Blued給主播經紀公司的利潤分成。

目前直播行業,很多主播都依附於工會或經紀公司,Blued平台不同於其他APP,Blued的主播大部分來自工會或經濟公司,這樣便於管理且快速提升ARPPU,2018年公司ARPPU還是人民幣1279元,但到了2019年就快速增長為人民幣2059元。可以說是,公司重點招募優質主播服務高淨值用戶,ARPPU數據上來了,但每年也要支付一筆不菲的分成費用。

總體來看,Blued的用戶黏著度極高,變現能力也在持續提高,海外市場也在迅速拓展,未來持續深耕這一領域,LGBT群體的高用戶質量將成為發展的關鍵。

「健康」與「組建家庭」,也是LGBTQ人群兩大需求

「我們知道LGBTQ人群的天花板本就比異性戀整個主流群體的天花板稍微低,我們想讓這家公司變得更加有價值。」馬保力稱。

社交產品提供的流量池,也讓藍城兄弟得以考慮更多的流量變現方式。藍城兄弟基於對LGBTQ社群的了解,其逐步增加了社交網路、影片直播、健康相關等業務,以增加用戶黏著度和社群活躍度。

具體來講,2018年六月,Blued開始為用戶提供多種會員服務,以進一步提升他們的社交網路體驗,包括訂閱會員服務和按次付費服務。2019年,Blued活躍用戶的平均每天停留時長超過60分鐘,活躍用戶平均每天打開次數超過16次,​​活躍用戶平均次月留存率達71%。

除了直播,馬保力認為「健康」與「組建家庭」是LGBTQ人群的兩大需求。2017年,藍城兄弟推出「藍色寶貝」業務,篩選輔助生育技術服務合作方,為用戶提供個性化的輔助生育諮詢服務,2019年,藍城兄弟推出「荷爾健康」業務,與醫療機構合作,為LGBTQ群體提供愛滋病相關藥物和諮詢服務。從2019年四月到2020年三月,荷爾健康業務交易總額增長超過150%。

「流量掌握在我們的手裡面,我們在傳統人群當中把用戶目標精準地找到,給大家提供更深度的垂直精細化服務。」馬保力這樣總結藍城兄弟的變現邏輯。

上市當晚,馬保力在一封內部信中寫道,創業20年,見證了LGBTQ群體從自卑走向自信,從陰霾走向陽光。藍城兄弟還是一家年輕的公司,距離偉大還有很長的路。希望許多年以後,一定會有人提起,在中國,有一群人為了自己的理想,經營著一家偉大的公司。

*本文獲「鈦媒體」授權轉載,原文:Blued母公司上市首日股價暴漲,一文揭秘同性社交生意經

責任編輯:李頤欣

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