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財經 | 商業趨勢

從孫子兵法中學策略:商場如戰場,借鑒歷史戰略,你也能谷底翻身、克敵制勝!

(來源:shutterstock)
撰文者:勞倫斯‧佛里德曼 Lawrence Freedman
商周讀書會 2020.05.22 2,672

推薦理由
商場與戰場的相似,使商界在愈趨嚴峻的競爭的環境中開始借鑑戰爭策略,將戰略運用到商業理論中。作者分析多個商業策略,帶領讀者看懂歷史事件及人物對商業策略的影響及應用。

日益嚴峻的競爭環境促使商界開始更多地思考成功與失敗。首席執行長可以把自己想像成將軍,恰當地運用自己的智謀、魅力和心計,率領部隊投入戰鬥。激烈的商業競爭和戰爭之間的相似之處成了管理類書籍的固定主題,對戰役、進攻和迂迴這些軍事語言的使用似乎是件很自然的事。

這種趨勢發展到最後,啟發人們習慣性地想到,企業的董事們或許可以從亞歷山大大帝或拿破崙這類人物的戰場功績中獲得某些借鑑。軍事人物,甚至某些充滿爭議的軍事人物,一下子變身成為商業楷模,人人都指望能從他們身上學到相關的領導祕訣。

只要精心挑選一些例子,仔細提煉,歷史事件和人物是可以用來論證各種商業理論的。早在一九六○年代,波士頓顧問公司的創建者布魯斯.亨德森就對戰略有過更具概念化的思考。他明確吸收了李德.哈特的思想,強調應集中力量攻擊競爭對手的要害。他注意到,在市場體系需要穩定的時候,競爭對手是可能成為朋友的。基本的策略規則就是:「說服你的競爭對手不要在你自己想要大力投資的產品、市場和服務領域投資。」

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行銷戰略和軍事戰略不同,因為它關注的重點是消費者心理而不是市場大小(儘管軍事戰略也大都不懷疑心理因素的重要性)。就像最強大的軍隊一樣,最強大的公司應該運用實力保持自身優勢。一家主宰市場的公司有更多的資源來壓低價格和開發產品。因此,小公司要想贏得機會,就必須像弱勢軍隊那樣多用計謀,而不是武力。

定位理論創始人賴茲和屈特提供了四種行銷戰略—防禦、進攻、側擊和游擊。採用哪種策略,其實由市占率決定。那些市占率最高的企業都想支配市場,而市占率最少的企業只能全力維持生存。面對嚴峻挑戰,實力最強的企業必須做出因應:如果不這麼做,就會慢慢失去市占率,最終使自己的支配地位受到威脅。市場中的老二可能發起攻勢,奪走老大的一些市占率,但最好從狹窄的陣地上,正面攻擊市場領導者的致命弱點。弱點必須仔細挑選。舉例說,如果只是簡單的價格過高,一個擁有充足資源的公司可以透過降價來因應。如果正面進攻太危險,可以使用明顯不同的產品發起側翼攻擊。這方面的風險涉及不熟悉相關市場,以及無法向競爭對手發出充分的信號。小公司最好在它們所有細分市場採用游擊戰略,避免與大公司展開激烈競爭,保持靈活機敏,隨時準備在環境變化時進軍或撤離某個地區。以李德.哈特的方式,間接逼近敵人,並以克勞塞維茨的方式,全力攻擊敵人最薄弱的環節,這是從軍事理論中借鑑到的關鍵原則。核心建議則是:不要正面攻擊一個地位穩固的對手。

一九八○年代,商界的目光轉向了中國的孫子。商業策略家對孫子的研究,催生了一整套介紹大師深邃思想的書籍。孫子和李德.哈特吸引商業策略家的原因,和吸引軍事戰略家的原因一樣。他們認為理解力、想像力和控制力才是策略家的必需素質。比一個弱小對手花更多的錢不算有本事,除非為了避免受到反競爭監管。真正的本事在於創造新產品和開發新服務—哪怕是在被最有可能的競爭對手忽略掉的新市場。

人們著迷於孫子的原因,在於它提供了探知亞洲思想的一個線索。日本,這個在太平洋戰爭中遭受決定性失敗的國家,在戰後採用了美國人可能曾經知道但似乎已經遺忘的商業方法,從而獲得了不可動搖的競爭優勢。《孫子兵法》提出一種獨特的哲學觀,那就是依靠耐心和智慧,憑藉對事態發展的出色把握以及隱藏自身實力和意圖、洞穿敵方實力和意圖的能力,獲得優勢。相較之下,美國的經理人已經變得目光短淺,總是盯著財務收支和短期目標,而他們的對手則從長遠考慮,集中精力關注產品。

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十七世紀的劍術家宮本武藏是日本的一個重要人物。從整體方法上看,宮本的理念與《孫子兵法》有很多共同之處,幾乎可以肯定他讀過這本書。宮本將戰略形容為「武士的技藝」,由首領來展現。他強調「當今世界沒有真正理解『戰略之道』的武士」,以此來說明其見解之重要。他鼓勵透過刻苦研究每一件可能相關的事物(「了解最微不足道的事、最舉足輕重的事、最膚淺的事和最深奧的事」)開發直覺智慧,強調要在任何情況下保持鎮靜,主張靈活應對和變換策略(因為明顯的行為模式會讓敵人發現你的弱點),並警告應避免正面交鋒。在不能看清敵人的情況下發起攻擊,他力主站到制高點,確定敵人在左邊還是右邊,並盡力把他逼入不利的地形中。時機很重要,這意味著調整步法和保持警惕。他更喜歡先發制人,但強調必須注意敵人力量的強弱變化。

(摘自《戰略大歷史》)

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書籍簡介_戰略大歷史

戰略大歷史:戰略是人類永恆的遊戲規則,懂戰略,你就能理解世界、定位他人,掌握自己的優勢
Strategy: A History

作者: 勞倫斯‧佛里德曼 Lawrence Freedman
譯者: 王堅, 馬娟娟
出版社:商業周刊
出版日期:2020/04/30

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作者簡介

勞倫斯‧佛里德曼 Lawrence Freedman

倫敦國王學院戰爭研究系榮譽教授。1995年當選英國社會科學院成員,並於1996年獲得司令勳章(CBE),1997年被指定為官方的福克蘭群島戰爭歷史學家。2003年,佛里德曼獲得爵級司令勳章(KCMG)。從2009年起任職英國官方伊拉克戰爭調查委員會。

佛里德曼在核武戰略和冷戰領域著述頗豐,經常就當代安全問題發表時事評論。另著有《戰爭的未來》(The Future of War)、《核武戰略的進化》(Evolution of Nuclear Strategy)等書。

責任編輯:林采怜
核稿編輯:張勝宗

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