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財經 | 產業動態

口罩不離身,化妝都省了...美妝業怎麼自救?資深行銷PM的觀察

撰文者:上等的魚兒
網民肥皂箱 2020.02.04
摘要

1.武漢肺炎來勢洶洶,長時間配戴口罩也影響購買美妝品的意願,曾被視為消費者需求指標的「口紅指數」也失了參考的價值。

2.疫情衝擊,美妝業者可順著環境改變策略,適時做出2方面調整。

年假期間,最受關注且變化最大的就屬武漢肺炎了,疫情不斷升溫、全球人心惶惶,專家指出這次的情況甚至會比2003年SARS更惡劣10倍,如果短期內疫情擴散無法得到明顯遏制,零售、旅遊、飯店、餐飲、和運輸等行業,2020年開春第一季乃至第二季的業績都將受到明顯衝擊。

消費者為降低感染的風險,會減少出入公眾場合的頻率,實體通路的業績勢必更加嚴峻,且大部分的人出門都會選擇「素顏+口罩」組合,化妝次數減少也將使美妝產業受到影響。

首先當然是口紅、唇蜜等唇部美妝品的銷量將會明顯下滑,因為女性消費者出門必須配戴口罩,即使是強調持久不脫妝的口紅都懶得塗了,曾被視為消費者需求指標的「口紅指數」(lipstick index),在面對來勢洶洶的疫情之下也失了參考的價值。

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「口紅指數」是由雅詩蘭黛集團前董事長Leonard Lauder,在2000年代初期、網路泡沫化導致美國經濟萎縮後所提出。面對整體經濟環境不佳時,消費心態相對保守,會優先捨棄購買昂貴奢侈品,轉移到口紅等較實用的商品,小小一支口紅,即可讓使用者有明顯妝點色彩、美化容貌的效果。

從那時起,口紅銷售數量便成為觀察消費信心的指標,通常整體經濟放緩時口紅銷量則會逆勢上揚,代表消費者在手頭緊的時候,追求的是C/P值高的商品,買不起豪宅名車,但是單價不高又能帶來滿足的商品,即使是非必需品,還是能引起消費慾望。

在疫情發燒影響下,若「口紅」不再是觀察指標,下一個移轉目標會是哪個商品呢?消費行為又會有什麼變化呢?

2003年SARS期間,百貨龍頭SOGO百貨封館3天,不少聞煞色變的消費者,改用電話訂購,由專櫃人員送到百貨門口,客人結完帳之後便離開,不再像以往停留在櫃上聽專櫃人員介紹試用、體驗新品。且採購的內容,僅限於補充平日常用的基礎保養品,對於沒用過的新品則興趣缺缺,也因此影響品牌延後推出新品的時程。

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當年賣場甚至延長了母親節檔期的促銷活動,成為「非常時期的非常手段」。但在百業蕭條的同時,網路購物卻找到發展的契機,消費者不用出門就可以在家安心購物,業績也因此大幅成長,自此改變了消費市場的版圖。

禍兮福所倚,現今疫情仍處於混沌不明的狀況下,美妝業者可順著環境改變策略,適時做出調整。

無論是全力提升服務品質,主動出擊聯繫消費者,根據消費紀錄關心她們目前肌膚情況,並針對慣用商品或是接近使用週期的商品推出新的套裝組合,甚至吸取SARS的經驗,直接送到百貨門口,同時解決消費者訂購、送貨和使用方式的疑惑,在人心不定的時候,儘量提供更完整的服務;

抑或是在社會動盪、快樂指數下降時,把握消費者喜歡以「小確幸」填充生活的特點,機動改變選品策略,推出金額不高,但有體驗性和娛樂性的產品,例如鼓勵消費者在家混搭面膜、分區保養,或是提供居家保養過程中有操作樂趣的小物,都是可行的嘗試。

只有腦筋動得快,才能挺過瞬息萬變的危機,在經濟低谷時致力開發切中需求的賣點。也有百貨將商品上架本身的電商通路,提供更多元的消費管道,每個經濟循環都危中有機。

防疫期間,勤洗手、戴口罩是最基本的保健措施,此外更要有充足休息及營養補充以增強免疲力,美妝產業面對流行疫情帶來的經濟凍結,挑戰銳不可擋,即使每天戴上口罩,口罩下也要保持微笑,積極面對抗疫生活。

※作者簡介:上等的魚兒,一隻悠遊於美妝產業的小魚兒,擔任品牌行銷PM,從國產自營品牌到國外代理品牌,從開架通路到百貨專櫃,擅長網路媒體與實體通路的跨界整合,從零開始做產品規劃,將美的概念轉化為行銷創意,吸引愛美的目光。

※本文獲作者授權轉載,原文出處

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:陳慶徽

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