口罩不離身，化妝都省了...美妝業怎麼自救？資深行銷PM的觀察

年假期間，最受關注且變化最大的就屬武漢肺炎了，疫情不斷升溫、全球人心惶惶，專家指出這次的情況甚至會比2003年SARS更惡劣10倍，如果短期內疫情擴散無法得到明顯遏制，零售、旅遊、飯店、餐飲、和運輸等行業，2020年開春第一季乃至第二季的業績都將受到明顯衝擊。

消費者為降低感染的風險，會減少出入公眾場合的頻率，實體通路的業績勢必更加嚴峻，且大部分的人出門都會選擇「素顏+口罩」組合，化妝次數減少也將使美妝產業受到影響。

首先當然是口紅、唇蜜等唇部美妝品的銷量將會明顯下滑，因為女性消費者出門必須配戴口罩，即使是強調持久不脫妝的口紅都懶得塗了，曾被視為消費者需求指標的「口紅指數」（lipstick index），在面對來勢洶洶的疫情之下也失了參考的價值。

「口紅指數」是由雅詩蘭黛集團前董事長Leonard Lauder，在2000年代初期、網路泡沫化導致美國經濟萎縮後所提出。面對整體經濟環境不佳時，消費心態相對保守，會優先捨棄購買昂貴奢侈品，轉移到口紅等較實用的商品，小小一支口紅，即可讓使用者有明顯妝點色彩、美化容貌的效果。

從那時起，口紅銷售數量便成為觀察消費信心的指標，通常整體經濟放緩時口紅銷量則會逆勢上揚，代表消費者在手頭緊的時候，追求的是C/P值高的商品，買不起豪宅名車，但是單價不高又能帶來滿足的商品，即使是非必需品，還是能引起消費慾望。

在疫情發燒影響下，若「口紅」不再是觀察指標，下一個移轉目標會是哪個商品呢？消費行為又會有什麼變化呢？

2003年SARS期間，百貨龍頭SOGO百貨封館3天，不少聞煞色變的消費者，改用電話訂購，由專櫃人員送到百貨門口，客人結完帳之後便離開，不再像以往停留在櫃上聽專櫃人員介紹試用、體驗新品。且採購的內容，僅限於補充平日常用的基礎保養品，對於沒用過的新品則興趣缺缺，也因此影響品牌延後推出新品的時程。

當年賣場甚至延長了母親節檔期的促銷活動，成為「非常時期的非常手段」。但在百業蕭條的同時，網路購物卻找到發展的契機，消費者不用出門就可以在家安心購物，業績也因此大幅成長，自此改變了消費市場的版圖。

禍兮福所倚，現今疫情仍處於混沌不明的狀況下，美妝業者可順著環境改變策略，適時做出調整。

無論是全力提升服務品質，主動出擊聯繫消費者，根據消費紀錄關心她們目前肌膚情況，並針對慣用商品或是接近使用週期的商品推出新的套裝組合，甚至吸取SARS的經驗，直接送到百貨門口，同時解決消費者訂購、送貨和使用方式的疑惑，在人心不定的時候，儘量提供更完整的服務；

抑或是在社會動盪、快樂指數下降時，把握消費者喜歡以「小確幸」填充生活的特點，機動改變選品策略，推出金額不高，但有體驗性和娛樂性的產品，例如鼓勵消費者在家混搭面膜、分區保養，或是提供居家保養過程中有操作樂趣的小物，都是可行的嘗試。

只有腦筋動得快，才能挺過瞬息萬變的危機，在經濟低谷時致力開發切中需求的賣點。也有百貨將商品上架本身的電商通路，提供更多元的消費管道，每個經濟循環都危中有機。

防疫期間，勤洗手、戴口罩是最基本的保健措施，此外更要有充足休息及營養補充以增強免疲力，美妝產業面對流行疫情帶來的經濟凍結，挑戰銳不可擋，即使每天戴上口罩，口罩下也要保持微笑，積極面對抗疫生活。

※作者簡介：上等的魚兒，一隻悠遊於美妝產業的小魚兒，擔任品牌行銷PM，從國產自營品牌到國外代理品牌，從開架通路到百貨專櫃，擅長網路媒體與實體通路的跨界整合，從零開始做產品規劃，將美的概念轉化為行銷創意，吸引愛美的目光。

※本文獲作者授權轉載，原文出處

責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：陳慶徽