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財經 | 商業趨勢

每天只有32分鐘和家人相處,包括吃飯!還會「在家煮飯」的消費心理是什麼?

撰文者:李竺姮
商周大店長講堂 2019.12.23 6,839
摘要

1.消費結構改變,小家庭在家煮飯的烹飪行為只會少不會多,家外廚房的消費勢必持續增長。關鍵正在家庭生活節奏太忙碌,煮頓飯太花時間。
2.外食、外送分食家庭餐桌的消費大餅,要能在居家餐食勝出,比的還是如何抓準背後的消費心理,在家煮飯的效益,需另闢價值計算模式。

因應城市化的生活型態轉變,台灣全民早成為經常三餐在外的老外。那麼,炒得沸沸揚揚的外送平台熱,對於泛飲食產業是做大市場,還是正在破壞市場呢? 

魔術數字:一個人吃掉家庭消費支出的9%

民國66年,我出生那年,台灣家庭一年賺的錢多數花在餵飽家人上。根據主計處家庭收支調查的數據,當年平均一家五口人,43.15%的消費支出於食品飲料及菸草項目,餐廳及旅館這類新潮、高檔消費僅佔2.33%。

到了108年,一家平均剩三口人,食品飲料及菸草的消費支出創歷年新低 (15.56%),但與此同時,國人在餐廳及旅館消費卻來到歷史新高 (12.32%)。以消費支出比例除以家戶人口數,粗略概算一下,這40年來,雖然所得提高,但每人每年花用在吃吃喝喝的消費,佔總家庭支出的比例 (9%)一點也沒變。

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我們就是這麼重吃也愛吃,從連鎖餐廳、飲料店、食材採買菜攤,一路吃到商場通路、夜市、巷弄小吃。「吃」滿足了消費者味蕾與肚皮,也撐起台灣龐大的泛飲食內需型產業與從業人員。

對個別家庭而言,「吃」到底存不存在規模經濟?家有幾口人,飲食消費最划算?根據同一份主計處資料,108年單人戶整年花在食品飲料與餐旅消費約計77,637元,一家兩口、三口、四口人的消費金額則沒差太多,平均每人年都花超過7萬以上;要到一家至少有五口人,人均年花費才能下降到6萬7千。也就是說,正是無法達到規模經濟的小家庭餐飲消費,支撐起外食等泛飲食產業的長期蓬勃發展。

在長期改變的消費結構中,小家庭在家煮飯的烹飪行為只會少不會多,家外廚房的消費勢必持續增長,此消彼長回不去了。關鍵何在?正值育齡期30-44歲的台灣女性,近八成都在工作崗位上打拼,沒有長輩同住的雙薪家庭,生活節奏特徵是「陀螺忙」,煮頓飯太花時間。

忙到只有32分鐘吃飯及和家人相處時間

現代上班族有多忙?智榮基金會研究團隊分析126位在職男女的生活日誌,一心多用、同步多工(multitasking),成為必備的生活新技能,一天24小時當成36小時在用。平常上班日,得花上110分鐘給家庭,70%時間用在做家事,如:洗衣打掃、收納整理、家用採買、備餐、倒垃圾等,真正能夠與家人互動的時間僅有32分鐘,這短短半小時還包括吃飯時間。

平日外帶晚餐、叫外送省下的居家烹調時間,換成處理永遠做不完的家務,或是追加在家人間可相伴時間,早不是新鮮事。免運、免走路工、免排隊的外送服務,直接讓居家餐桌的外帶餐飲選擇更加多元化,甚至省了平日到住家附近小店用餐的時間消耗──不論是等桌排隊、來回交通、或是小孩在外當眾鬧脾氣,得好聲好氣安撫多耗掉的時間。分秒必爭成為下班後,天天上演的家庭戰爭,小孩上床時間最晚抓10點,7點能到家的上班族都算幸福,只有三個小時必須搞定一切。

當市場已亂鬥,更要從意義入手

因此,當外送平台崛起,餐飲業者熱烈討論上架費、獲利率、實體店與線上產品差異的同時,方圓幾公里內的家外廚房,已陸續透過平台服務直接佔領更多居家餐食,實屬既得利益的一方。

反觀,對像全聯、惠康這樣家用食材食品和鮮蔬零售的超市,以及與仰賴腹地外食人流的眾多小吃店,將持續受到衝擊。

然而,即便自煮、外食、外送市場正式三強鼎立,分食家庭餐桌的消費大餅,但不論是哪一塊,除美味好吃是必要條件,要能在家庭消費繼續勝出,比的還是如何抓準背後的消費心理。

智榮基金會調查2,006位18-60歲民眾,在每個月必要且不能省的花費裡,50%為「餐飲美食」,遠遠領先第二名的「休閒娛樂」(38%),吃對民眾的重要性不言而喻。其中,為維繫家人朋友情感、想紓解壓力與放鬆、以及獲得小開心與小滿足,這三大要素,是消費者花錢在美食上,更加在乎的進階消費意義。

因此,當外送平台成為壓倒居家烹煮的最後一根稻草,食材食品產業群一面與餐飲業靠攏,或成為餐飲業供應鏈的一環,便得花費更大力氣扭轉外食化的消費行為慣性,讓不想做飯、沒時間做飯、已經不會做飯的年輕男女,找到居家烹調的理由與樂趣。

這意味的是,麻煩費時、對多數家庭又不具規模經濟,可說浪費錢又浪費時間的「在家煮飯」效益,需另闢價值計算模式。例如:步驟繁瑣的烹煮過程,亦可以是作菜紓壓的下班後自我療癒;從吃美食轉進研究美食的料理手法,點燃學習廚藝的自主動機,可實現創作個人料理的小確幸;下廚不只是吃飽吃好,而是為所珍視的親友把關健康。

這也從全台最大生鮮超市全聯福利中心,幾年前就開始倡議每週三「爸爸回家做晚餐」的行銷訴求,可以看到食材食品產業必須要從吃的消費心理出發,升級在家自煮的意義和價值。如此,自製美味才有機會超越速成的家外美味,也會讓更多消費者願意回歸家庭廚房洗手作羹湯。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:陳慶徽

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尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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