熟齡版食尚玩家、安養院影集，荷蘭電視台為什麼讓50歲觀眾甘願掏錢？

18年前，當彥．史萊特（Jan Slaghter）決定要為荷蘭50歲以上人口製作專屬的電視節目，或甚至主張開辦一個專門針對他們的電視頻道時，許多人都笑他是傻瓜，「這一群人已經是最主要的看電視人口了！幹嘛還替他們設計節目或頻道！」 

他的企畫書被當成笑話，電視台不願意空出時段給他，廣播電視委員會跟他說頻道已滿，沒有申請空間；商業界的人士跟他說，中老年人雖然有錢，但他們不消費，動他們的腦筋沒用；連以中高齡族群為服務對象的非營利社會福利組織都跟他說，這群人需要的是實質的照顧或金錢的幫助，新的媒體幫不了他們；各式各樣的冷嘲熱諷接踵而來，連報紙上都出現不友善的批評與報導⋯⋯

50+族群是今後的消費主力！以他們的需要為訴求，他們就願意掏出錢來！

當時自己即將邁入50歲大關，史萊特面對這些批評，對照人口趨勢以及自己的觀察，始終不相信這些人講得有道理，「你看看，荷蘭50歲以上的人口正在快速地增加，現在2019年有690萬人，到了2025 年將有740萬人；而且這些人的面貌和需求都不一樣，也許他們對某些議題有共同的興趣，例如健康養生、理財、休閒娛樂等，但他們大部分的需求都不一樣，也都還沒有得到滿足，市場上大部分的產品都還是針對20 ∼ 49歲的族群。」

「其實這群50+是消費的主力，荷蘭2/3的假日消費金額由這個族群貢獻；七成的新車購買者是50歲以上的人，他們和年輕的世代相比，有實力也願意花錢，但一般的行銷人員卻把他們當成老頑固，覺得他們是有錢不願意花的族群，卻沒有想到，也許是現在市面上的產品並不是他們想要的，所以他們不願掏錢出來！」

史萊特進一步指出，這樣的誤解來自於這群人對於品牌的忠誠度比較高，他們如果喜歡某個品牌，會傾向於持續購買這個品牌的產品，「例如他們的第一台電視機如果是新力（Sony）的，他們每次要換電視時，都會先考慮Sony。儘管現在市面上同樣東西不同品牌已經比以前多很多，但他們不是會一直比價或換牌子的人，所以建立品牌的識別和忠誠度對他們格外重要。」

「除了他們擁有強大的消費能力，其實我更想成為他們發聲的管道！」

荷蘭的頻道隸屬各式各樣的組織和單位，有以宗教信仰為訴求的，有以政黨或意識型態為訴求的，有為兒童或青少年開設的專屬頻道，就是沒有專屬於50+的頻道，「這不是很奇怪嗎？」

「以小搏大」+「反其道而行」 荷蘭專屬50+頻道利用冷門時段炒出熱門話題

史萊特獨排眾議，終於讓荷蘭專屬50+的頻道「Omroep MAX」（文後簡稱MAX）， 在2005年9月3日播出了它的第一個節目。

從一開始，MAX的策略就非常不一樣，先是「以小搏大」，「我們先推出幾個短節目，或是利用晨間的時段播50+人群有興趣的簡短內容。例如我們有一個晨間節目是教大家一早起來進行腦部和身體體操，時間不長但頗受歡迎。當晨間節目常常因為重大新聞被取消或調時段，觀眾就打電話去電視台抗議：『你們怎麼可以亂調動節目！ 我運動衣都穿好了，要來運動卻發現節目停播了，你說氣不氣人！』讓電視台也開始重視我們的節目。」

另一方面，在那個時候，中高齡者不但未被廣告商視為需要吸引的主要消費群，在電視上的角色也都是可有可無，史萊特用一段義大利的脫口秀節目來強調這樣的狀況，只見螢幕上女主持人說要採訪一位銀髮老先生，雖然麥克風從頭到尾都是對著這位先生，但都是女主持人一個人在說話，老先生一句話也插不進去，「這就是當時呈現在電視上的現況，銀髮族是無關緊要的！」

因此史萊特將既有的節目型態重新設計，針對50+人士的需求並凸顯他們的重要性。例如烹飪節目，以往都是6、7位主持人一起，七嘴八舌，示範的菜肴都是給一大家子人吃的大菜，雖然也邀請了中高齡的廚師，但他們講的話無足輕重，「我們就將烹飪節目重新設計，讓一兩位廚師很專注地示範如何煮出簡單、健康、美味的50+食譜給我們的觀眾，果然大受歡迎！」

「反其道而行」就是史萊特突圍的第二個策略。他說，以前沒有電視台會在夏天推出新節目，因為夏天是歐洲人出去度假的時候，沒人看電視，所以電視上都是重播再重播的老節目、老電影。「但中高齡者其實不會在這段時間出去度假，因為比較貴，但他們的家人都出去度假了，所以待在家裡的他們反而格外的孤單。因此我們就趁夏天推出新節目，果然收視開出了紅盤。」

MAX 陸續製作了幾檔廣受歡迎的節目，例如邀請英國知名烘焙師製作烘焙節目、由熟齡族當主持人介紹大自然的戶外旅遊節目，以及改編自知名小說講敘84歲老先生住在安養院故事的影集，不但吸引了廣大的收視人口，也為MAX打響了知名度。

除了謹記不犯義大利脫口秀女主持人的錯，重視中高齡者的MAX在製播節目時，都針對收視人群做了細膩的設計，「例如講話時絕不放背景音樂，因為聽力隨著年齡逐漸退化，這樣做其實是一種干擾；節目裡絕不講髒話；剪輯的節奏也特別注意，不會太慢，也不會太快。」

「我們不是在做老人節目，我們做的是熟齡族群關注和有興趣議題的節目，這兩者之間有很大的差別。」史萊特強調，MAX盡力形塑出當前50+人群的真實樣貌，他們活躍、對世界有廣泛的興趣，是想要對現代社會關心和有所連結的一分子；「在有MAX之前，電視上只要出現老人形象，都是和疾病有關，是灰暗的；但現在，他們是正向的、健康陽光的、是關心並想要與各項社會議題有連結的人群。」

MAX 當然也會碰觸老化、孤獨等議題，「但與其只談問題，我們更在意如何提供解決之道，所以我們的取材角度也是想著我們可以做什麼，即使是從一個非常小的地方開始。而且透過電視的影響力，通常就能擴散成很大的影響力。」

從電視台到發行紙本雜誌，再到付費社群， 「如何把錢花得有意義」讓MAX成為最知名的50+品牌

他舉了一個例子。荷蘭最大的連鎖超市Albert Heijn（簡稱AH）有一個服務是提供咖啡給來購物的客人，他們發現：來取免費咖啡的人多是長者，而且通常會駐足在一旁順便聊上兩句，所以超市就決定在旁邊擺上幾張桌子和椅子，讓這些長者可以舒適地坐下來聊天，這些人可能一坐就是兩個鐘頭，但AH並不特別在意，「因為他們覺得能夠透過這點小小的改變對社會上想要打擊孤獨這件事情盡一份心力，是件很有意義的事。」

史萊特提到，大家都以為孤獨是長者才有的問題，「根據統計，50歲以上人群有四成的人感到孤獨，85歲以上甚至高達六成，這的確是很高的數字，但如果你看到19 ∼ 34歲的人也有三成四，35 ∼ 49歲有三成七的人經常感到孤獨，你就知道這不是一個只有長輩面對的問題，而是一個更大的社會問題，不同世代都深受影響。為什麼在高度連結的現代社會中我們卻益發感到孤獨？如何提供協助，真的很重要。」

他說MAX並不只幫助50+的人群，其實也很在意年輕人，因此像孤獨這樣跨世代的議題就是他們持續報導和關注的焦點，「我們不只透過電視節目討論和倡議，也努力建構線下的連結並提供協助。」

因為鮮明的品牌定位與清晰的收視人口，MAX在短時間內就成了接觸到最多50+人群的品牌，而且在2007年被選為「最知名的媒體品牌」、2009年獲選「年度媒體公司」、2010年拿到正式的頻道開播許可。

2013年發行《MAX週刊》，當所有紙本雜誌都面臨賠錢命運而改成數位版本的時候，MAX又再度反其道而行推出紙本雜誌，並以1歐元（約35元新台幣）的價格在超市販售，讓這本週刊成為市場上發行量增長最快的雜誌。

史萊特本人在2015年被選為「年度廣播電視人物」，之後由MAX製播的節目陸陸續續得到獎項，和創辦初期的篳路藍縷比起來，總算是揚眉吐氣、苦盡甘來。

如今MAX不但代表著一個擁有深厚實力和影響力人群的獨立頻道，也代表一個可以吸引廣告商注意的利基（niche）市場。但史萊特並未以此為滿足，他想要繼續擴大經營這群人的深度和廣度。

所以MAX推出會員制，一年年費只要7.5歐元（約263元新台幣），他們為會員提供各式免費服務，加強他們對於品牌的認同和黏著度，同時注重線下社群的經營，希望把他們組成一個互動緊密的社群，MAX每年九月舉辦的「50+的嘉年華聚會」（50Plus Beurs），已是荷蘭熟齡族群年度必參加的大活動。目前約有38萬5,000名會員，還在持續快速增長中。

在經營會員上，我們看到大部分的熟齡品牌還是把會員當成消費者，就算是提供服務，也是希望他們花錢，大多和實際的商品有關，或是提供折扣服務等，這方面史萊特又再度具備獨到見解，MAX的做法相當與眾不同，他們看準了這群人在意的並不是省錢，而是怎麼把錢花得有意義，所以提供的服務大不相同。

成立MAX基金會，成為推動社會正向發展的力量

其中我認為最有意義的就是MAX基金會做的事情。MAX電視台有一檔節目叫做「MAX 想辦法」（MAX Makes Possible），是由史萊特本人身兼製作人和主持人，他們會到歐洲比較貧困的地方去尋找需要幫助的長者案例，然後透過節目募集資源來幫助這些長者，所以人人都可以透過節目進行捐款，然後MAX會利用這些捐款去進行實際的協助。

例如：他們剛剛替西南歐一個十分落後的山區小鎮建造了一座醫院，讓居民可以享受到現代化的醫療設施；或是他們看到一位照顧兩個孫子的奶奶因為患病即將不久於人世，於是發起捐款幫這兩個孩子設立教育基金，讓奶奶放心，知道她走了以後兩個孩子還是可以受到良好教育，並透過教育來翻轉自己的命運。

他們也替長輩做些圓夢的事，例如讓原本是英勇消防員，但現在罹癌的老先生重新坐上最讓他這輩子感到驕傲的消防車等。

「我們把這些感人的故事拍成電視節目，透過節目的播出，讓捐款人知道他們捐的錢幫助了誰，發揮了什麼影響力，也讓捐款人覺得自己正在回饋社會，對社會發揮影響力，而且比一個人的力量大多了。」

此外，MAX也設立免費的會員電話服務專線。如果你是MAX的會員，你可以打電話進去詢問任何問題，MAX集結了一群律師、醫師、心理諮商師等各式各樣的專業人員為會員提供解答或接受抱怨，「我們從這些電話裡有時候也會找到不錯的點子，我們會派記者去了解和採訪，甚至製作成新聞內容或節目。」

其實這個專線開放給任何人，所以也會有非會員打進來，有時候也包括一些需要幫助的人，「我們會幫忙轉介給相關單位，請他們協助，如果因此看到值得正視的社會議題，我們就會請記者去深度進行調查採訪，做成節目，引起更多人的重視。」

史萊特說，MAX是公共電視頻道，因此對社會有一份責任，「我們並不要說教，但我們的確希望做有意義的事，並且協助我們的收視大眾發揮影響力。」

書籍簡介

全球銀力時代：從荷蘭「終身公寓」到「失智農場」，從日本「上錯菜餐廳」到「葵照護」革命，從英國「共生社區」到台灣「不老夢想館」，熟齡族才是未來社會的銀色資產！
作者： 楊寧茵
出版社：野人
出版日期：2019/11/06

作者簡介

楊寧茵
社會企業「銀享全球」共同創辦人。2013年協助台灣紀錄片不老騎士在舊金山灣區、洛杉磯、華府和紐約等地上映，並協助帶領片中10名不老騎士進行騎蹟之旅，成功將台灣高齡樂活的形象推向美國主流社會。本書以全球為經、以本地為軸，探討個人及社會如何以更積極正面的態度面對人生第三幕的不同想像，鼓勵每個人自己的老年自己設計，活出幸福晚年。

責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：陳慶徽