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財經 | 商業趨勢

Costco一年賣出9千萬隻「柯克蘭」烤雞!自有品牌佔營收1/4,怎麼辦到的?

撰文者:張庭瑋
3分鐘頭條 2019.11.23 9,369
摘要

1. 好市多去年靠柯克蘭商品營收為390億美元,約佔整體營收的四分之一,比2017年的350億美元增加了11%。
2. 維持「物美價廉」形象,加上垂直整合供應商控管品質,讓柯克蘭成為好市多的最佳秘密武器。

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走進好市多(Costco),穿越珠寶陳列、特大包薯片和各類桶裝堅果後,在賣場的最深處,就是好市多的「金雞母」:烤雞!這隻雞,紅到有自己的臉書粉絲專頁。光是去年,全美好市多就賣出9,100萬隻烤雞,銷售量是十年前的兩倍多。

好市多烤雞是自有品牌柯克蘭(Kirkland Signature)的熱銷產品。除了烤雞外,柯克蘭的衛生紙,臉書上被網友戲稱「用不完」的保鮮膜,都在台灣掀起搶購熱潮。該公司去年靠柯克蘭商品營收390億美元,約佔整體營收的四分之一,比2017年的350億美元增加了11%。

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根據食品市場研究所的最新民調,有46%的消費者認為,選擇要去哪個大賣場時,賣場自有品牌商品的品質,有關鍵影響力。

柯克蘭,成了好市多的最強秘密武器!

柯克蘭是好市多內的最便宜的「名牌」

根據《CNN》報導, 巴克萊銀行(Barclays)零售分析師雪特(Karen Short)表示,柯克蘭已經是人們去好市多的原因——這不是每個超市或賣場自有品牌都做得到的。

自1995年創立以來,好市多自有品牌柯克蘭產品漸漸贏得消費者的心。《華爾街日報》指出,當好市多認為某項產品價錢不夠便宜時,柯克蘭就會推出同類產品,且定價還比其他品牌低20%,成功建立物美價廉的形象。《商業內幕》(Business Insider)分析,該品牌已經在低價商品市場建立信譽,是好市多裡的最便宜的「名牌」!

比如說,柯克蘭的伏特加,和知名的「法國灰雁」品質幾乎無差別,價格居然只要灰雁的一半!在服飾方面,柯克蘭品牌的商品,加價上限為15%;也就是說,如果一件襯衫的成本是10美元,好市多不能賣超過11.5美元。而最熱門的烤雞,十年來都一直維持在4.99美元。

但是,保持低價,要付出的代價並不小。

《CNN》報導,好市多財務長蓋蘭提(Richard Galanti)曾在2014年受訪時,被問到熱門商品烤雞「長年虧損」的問題。他表示,當其他超市將烤雞價格從4.99美元調漲到5.99美元,他們卻堅持「凍漲」,這意味著,光是烤雞這個產品,公司每年就得吸收3千萬到4千萬美元的虧損。但他補充:「這是我們的謀生手段!」若是打破消費者對柯克蘭商品「低價」、「高品質」的信任,恐怕會流失許多客人。

且產品低價的形象,能幫助好市多內其他產品也保持低價,更加貫徹「好物不貴」的特色。2018年的一個經典案例是,好市多將柯克蘭40瓶包裝的礦泉水降到2.99美元,此舉逼得Poland Springs在內的傳統品牌,接受降價的命運。

蓋蘭提也認為,柯克蘭的存在,是讓客人看到,即使擺在比較貴的牌子旁邊,便宜貨也可以很有質感。因此好市多不打算成為只銷售柯克蘭產品的賣場,購物者依然期望在好市多找到自己熟悉的品牌。在接受《CNN》採訪時,蓋蘭提還提到,柯克蘭會讓傳統品牌更進步,「當傳統品牌失去貨架空間或市場時,它們會做什麼?它們會創造更好的價值。」如此一來,獲益的就是所有消費者。

垂直整合,控管品質和售價

「物美價廉」聽起來吸引人,但要達成似乎沒這麼容易。根據《商業內幕》,好市多透過整合中上游供應鏈,保持低價和維持品質。

以烤雞為例,《CNN》指出,美國的少數供應商如泰森食品、Pilgrims Pride、桑德森農場等,主導了整個雞肉市場,作為下游的好市多,幾乎沒有議價空間,若要保持低價,只怕會虧損更多。

另外,全雞的品質難以控制也是個問題。根據美國農業部,美國如今只剩下15%的雞整隻出售,低於1980年代的50%,牠們更常被切成胸部,腿部,大腿,雞塊和雞翅,好滿足美國人對雞肉永不滿足的食慾;同時供應商的雞也越養越大隻,以滿足大量需求。但好市多一定是賣全雞,而且雞也不能太大隻。好市多新鮮食品資深副總裁里昂斯(Jeff Lyons)說:「我們一直很難獲得適合大小的全雞,太大隻的雞不符合生產線。」

於是,好市多想擺脫對大型供應商的依賴,一方面可以緩解供應和成本的壓力,另一方面可以控制品質。在過去幾年中,該公司一直在內布拉斯加州招募農民。最近甚至為了降低供應成本,直接在內布拉斯加州開設了一家龐大、價值4.5億美元的綜合養雞場,包含加工設施、孵化和飼料廠。

好市多認為,自己開設養雞產業可以節省成本,每隻雞最多可以節省35美分。一旦該廠全速運轉,每年將處理約1億隻雞,占好市多整年雞隻需求量的40%。

在烤雞之前,好市多已經有自產熱狗的經驗。2009年因為原供應商的牛肉供不應求,該公司便將生產線拉回自家公司,熱狗也掛上柯克蘭的品牌,現在在加州的一家工廠年產2.85億隻熱狗。

另外,好市多也可以根據自己的情況對柯克蘭商品進行微調。2014年,好市多將柯克蘭堅果罐從圓桶改為方桶,這樣每輛貨運卡車,和店內貨架上,就能放得下更多堅果。

《CNN》分析,好市多也深知柯克蘭對公司和會員的重要性,才會不惜忍受虧損也要凍漲烤雞價錢,甚至大動作開設養雞場控制雞肉品質。《The Montely Fool》則表示,在各大賣場都創建自家品牌的時代,自有品牌不再只是廉價的替代品,而是帶動人潮的重要因素,而好市多用柯克蘭充分證明了自己的實力。

核稿編輯:林易萱

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