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財經 | 商業趨勢

「外送」會幫助、還是摧毀小吃業?外送平台成本一次拆解

撰文者:程開佑
網民肥皂箱 2019.11.04 35,408
(攝影者:陳宗怡)
摘要

1.外送通路崛起,讓餐飲門市的地點優勢流失,店面房東也成為另類「受害者」。

2.外送生意好,不代表店家賺更多。當平台抽成形成新的「開店租金」,將打破過去的餐飲成本結構原則。

編按:懶人經濟夯,目前包括鼎泰豐、瓦城、吉野家、鬍鬚張、三商巧福、85度C、星巴克等人氣連鎖餐飲,都已加入外送服務平台。

日前Ptt 上有一篇爆文『[爆卦] 外送擋到誰的財路』,作者以東區店面房東身份指出,外送興起首先打擊到的是商圈店面的房東。

該作者的論述是,現在的商圈不動產,多靠餐飲業在維持精華路段店租,如今線上外送模式興起,街邊店面與看板的曝光效益降低,進而會讓餐飲業者發現不如轉進巷弄,省租金來降低成本,並回饋在售價上面。只要在外送平台上比別人便宜5塊,訂單就會大量聚集,就像電商平台一樣。

這個遷址趨勢,將讓街邊店租無法維持,進而折損精華區店面屋主的利益。因此,外送興起誰吃虧?那些收高店租的房東也是其一。

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該篇文章底下討論激烈,有些人重視土地正義的面向( 房東收高房租本來就該死),有些人關注勞權與管理(外送員路上鑽來鑽去),有些人喜歡商業評論( 雲端廚房就是未來)。

但似乎沒有人關心,外送生意越來越好的餐廳們,真的有過得更好嗎?

(來源:作者提供)

根據iCHEF從店家會員交易數據觀察到的資料,對店家來說,外送生意確實今年過完農曆年後,出現爆發性成長,相較於2018年1月, 2019 年 7 月店家外送的營收占比足足成長超過 600% ,而交易筆數佔比更是成長了 800%。

一張又一張的外送單,看不見的客人,天上掉下來的訂單,讓餐飲業者對外送經濟感到興奮,大有外送科技發大財之感。

但訂單不是天上掉下來的,是餐廳用抽成跟平台交易,從外送平台上買來的。更甚者是,餐廳原來的客人既然可以免費叫外送,就懶得再來店裡了。同一個客人,同樣的消費,但餐廳現在起得分一半毛利給平台。

所以這筆帳是,在外送抽成 30% 的情況下,當餐廳在過去 18 個月裡,外送營收占比從 5% 成長到 30 % 時,餐廳的總營收至少要成長 15 %,才能跟獲得與外送成長前相同的淨利。

而根據政府公開資料,餐飲業上半年的平均單店營收年比成長,不超過 3%。這就是為何平台訂單創新高,外送人員滿街跑,但餐廳老闆卻想烙跑。

從很多方面來看,線上外送的行為是回不去了。市場已經改變,主力的消費族群想要更多方便,就算補貼停止後需求也不會消失,而餐廳只能去學習服務這個需求轉型。

然而這份改變來得又急又猛,很多餐廳老闆只是趕快在門口貼個貼紙、在平台上架,並試圖以現有的成本結構去對應。但這就像是面對地球暖化時,你覺得那就穿短一點就好。

海水最後會淹上來,你會困在樓上無處可逃。要在還有能力移動時,趕快轉移到更容易生存的地方。重新思考你的成本結構、你的餐點毛利與出餐速度。特別是,過去10年餐飲業的租金與營業額比例常識將被打破,平均毛利率會重訂,產業週期將縮短,市場競爭越來越激烈。

也就是說,當外送抽成成為新的開店租金,新的餐飲品牌即可透過平台超快速展店,特別是經營團隊反應越快,行銷資源越多的擴張能力越強。至於原本在地小餐廳所仰賴,以店舖位置鞏固的便利性優勢,則將被外送平台服務給削弱。

所以外送經濟下的餐飲新贏家,將是擁有資本與技術、能低毛利規模化的連鎖餐飲品牌。連鎖與加盟品牌的餐飲產值占比,台灣將從現在的 10% 向美國的 60% 靠攏。因此,外送經濟不是場大家發財的嘉年華,而將是台灣引以為豪的平價餐飲業,前所未有的激烈生存戰。

接下來,餐飲銷售毛利的勝負,將落在3個關鍵面向的管理上:餐點、通路、與行銷。

餐點部分,餐廳需檢視自己的餐點,是否適合被外送。包含是否能快速出餐、被盒裝悶30分鐘後是否還能美觀好吃、口味與口感是否有記憶點、是否有足夠的口味選擇性,當然還包括吃完是否有滿足感等。

這個部分解決方法相對直觀,其實餐廳老闆只要多叫幾家熱門的外送店,再找比較不熱門的外送店,很快就能感覺出其中的差別。有些餐點類型比較適合外送,像是 Pizza、韓式炸雞、便當、滷味、飲料等。要記得,這些叫外送的客人可能根本不知道在現場吃起來如何,可能也沒有到過你的店面。他從外送員拿到的餐,就決定他對你感受的一切。

通路管理,則是很多餐飲業比較少,但零售業很熟悉的行銷管理領域。在行銷裡,通路管理的概念是:單一品牌透過不同通路提供市場產品,但不同通路的環境、抽佣與客群可能都不一樣,因此該品牌可針對不同通路設計不同產品與不同訂價,以達到通路組合的最佳化,並服務到最多客群。

在機場、車站這種對速食需求強大的用餐場域,部分業者就會取消套餐折扣、以原價提供餐點給消費者,來獲取更高的毛利以支付更貴的租金。餐點價錢沒有變貴,只是在比較貴的通路不提供折扣,或是只提供更豐富、更高單價套餐選擇。

因此,若不能在門市跟平台上對同樣餐點做不同訂價,那你就可以考慮平台只提供哪些餐點,以及將餐點組合成毛利更高的套餐。記住,消費者叫外送買的是方便,不是買便宜,就像去便利商店。

最後,就是行銷。隨著通路的多元性與產品組合增加了,行銷組合的可能性也大幅展開,讓小店家也有機會能玩大品牌的行銷方式,進而透過外送平台這個便於快速擴張的通路,以1年的時間實現以前要花10年的營收成長幅度。

寫到這裡,發現不小心寫太長了,也寫累了,就叫一份外送宵夜,剩下的部分下次再分享吧!

※本文作者為iCHEF 共同創辦人 

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:葛林

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