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財經 | 商業趨勢

明知排隊吃海底撈浪費時間,卻忍不住?上癮產品的6種特性

撰文者:李檬
網民肥皂箱 2019.10.18 7,386
海底撈因為特殊的等候區設計,創造高附加值,因此讓消費者願意花時間排隊等候。 (來源:jeff~@flickr)
摘要

1. 商業,實際上就是製造各種癮,然後給你解藥的過程。

2. 商業競爭模式不同以往,以深度來衡量,抓住消費著的「癮」比抓住消費者數量更為精確。

目前,中國甚麼硬體創業最火?很多人會認為:電子菸。粗略統計,2019年中國上半年電子菸產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過50億元新台幣。

數據顯示:全球90%電子菸產於深圳,但是,2016年起美國一直是電子菸銷售的第一大國(全球市場佔比40%以上),英國和義大利排名第二、第三,中國電子菸消費的全球佔比只有6%左右。

資本大動作投向電子菸,因為這很容易形成「用戶黏性」,也就是上癮很快。過去一年,美國16-18歲的青少年中,抽過電子菸的比例超過30%(超過400萬人),歷史上沒有哪一種成癮物的發展速度如此之快。

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一位電子菸品牌的創始人公開表示,自己原本不抽煙的,看見商業機會之後果斷投入電子菸創業,不體驗自家產品怎麼能征服市場?

不料自己很快沉迷其中,成了一個職業菸民......

我看,最火的創業項目哪裡是電子菸啊?而是「用戶上癮」。什麼是網路思維?騰訊重「體驗」,馬雲重「精準」,雷軍重「效率和性價比」。其實,真正的網路思維就2個字——上癮。上癮,其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的慾望。

過去,印第安人特別喜歡嚼菸葉,據說可以去熱帶雨林的濕氣,後來點燃吸煙味,時間久了,這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連接,於是,這種上癮——固有的精神依賴,就戒不掉了。

豈止是菸草,包括社交、網購、線上遊戲甚至炫富、炫技等等,都能成為很多人固有的精神依賴。當你戒不掉的時候,也就成了別人商業上的提款機。

曾經,百度搜索是中國最賺錢的網路公司,不過,很快被阿里電商、騰訊(社交+線上遊戲)超越,近年,又接連跑輸今日頭條(新聞平台)、拼多多(購物平台)。

不知你發現沒有,百度產品的最大弱點是「不容易上癮」。相比之下,淘寶、微信和線上遊戲(比如王者榮耀)、頭條和抖音、拼多多,個個都是「操作用戶上癮的絕頂高手」。

那些科技公司擅長提供上癮體驗,使你無時不刻不是盯著手機;那些電商平台大量利用上癮手段,使你身不由己總是忍不住想買買買、逛逛逛。你是否有一種被挾持的感覺,但你是樂意的?可見,世界上最賺錢的生意就是使用戶上癮

商業就是製造各種癮,然後給你解藥

如果用戶對一個消費品牌上癮、對一個微博名人上癮,就會粉絲化(粉絲是「口碑的媒介」,粉絲規模決定了你的影響力)。營銷的目的、網紅的目的,就是要培養粉絲的「癮」,讓用戶對你上癮。

粉絲管理其實是一種成癮性管理,涉及很多複雜因素,精神層面的、經濟層面的甚至潛意識層面的,並非單純的內容創作、語境創作就能搞定。

看石油公司、電信公司壟斷用戶市場,壟斷的是什麼,是產品和渠道。如果開車不找中石油、中石化加油,手機不找聯通、移動、電信入網,你能找誰,石油別人沒有礦啊,電信網路就幾家能建。可是,阿里電商、騰訊甚至微博、抖音,他們不能阻止競品出現,不能控制電信網路,但他們可以掌握龐大用戶,因為用戶有癮

比如AWS(編按:由亞馬遜公司所建立的雲端運算平台)在創業的前10年中,幾乎沒有什麼競爭壓力,但AWS仍自主降價了51次,就是要持續培育用戶的癮。騰訊持續將社交網絡拓展到電商、線上遊戲、影視以及各種娛樂體驗上,達到了一種「你是我的癮,也是我的解藥」的效果。

商業,實際上就是製造各種癮、然後給你解藥的過程。很多人學「Google方法論」,其實,真正的「Google方法論」就一句話——「這世界上一定存在使人上癮的代碼。」

你以為Google那些世界一流工程師,僅是用技術定義問題、然後用算法加以解決?資本和技術不關心人的真實生活,Google工程師從來不會將「什麼是用戶的最好生活方式」當作KPI考核指標,包括Google、Facebook以及別的主流科技產品,商業模式幾乎都是廣告,那麼,越多的用戶、越長的停留時間以及更加確定的購買慾望,才是產品經理和工程師們真實的壓力所在

只要你我足夠上癮,YouTube用戶就會一個接一個看更多視頻,Facebook用戶就會一個接一個點開帶有廣告的帖子,中國的資訊App(比如今日頭條)對每個用戶的打開頻率、滑手機速度都有細緻分析,總能在你最舒服的時候,恰到好處來一條廣告推送。很多時候,自己為何會買這個東西,為何會去這個地方遊玩消費,為何會看這部電影......你自己也沒搞懂怎麼就這樣把錢花了。

「使人上癮的代碼」已無處不在,你以為是基於自己的獨立意志做出的一些購買決定,其實,是那些代碼在操作你的癮。

Google旗下產品Gmail的負責人有一句名言:「歷史上從來沒有一個時刻,公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜(中國對比騰訊、阿里電商和今日頭條)那些25歲-35歲的男性技術人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設計,決定著數億用戶每天錢怎麼花,時間該以何種方式度過……」

成癮的時代,創業更要做小

幾年前,我認識一個30歲出點頭的創業者,辭掉了月薪7.5萬新台幣的設計師工作,去做VR(虛擬實境)產品。他當時跟我說:「VR技術將極大提升用戶體驗,極大降低運營成本,極大提升商業效率。」這個「極大」是多大呢?至少是5倍到10倍的改進。這個我信,電影《頭號玩家》當中的VR場景,確實,那是革命性的體驗和效率。

可是,且不說VR技術目前還不成熟,即使若干年後,虛擬實境(VR)已經可以模擬90%以上3D世界中的東西,你甚至可以見到任何想見的人,這很容易使人上癮,使人全身心投入並沉迷其中。可是,這絕不是一般創業者所能涉足的領域。

凡是容易使人上癮的大眾消費市場,比如線上遊戲、社交、網購等等,殺到最後都是巨頭的天下,創業公司大多會很慘。像是線上遊戲、電子菸,還要面臨很大的監管壓力。更重要是,你以為創業公司拚的是產品、營銷,深層次講,拚的是觸發、管理用戶的癮

一個人上癮的背後,是成百上千聰明大腦的努力工作、想方設法使你上癮。縱觀網路江湖,現在一切都只是用戶數量、日活躍用戶數、月活躍用戶數和平均在線長度等可以用數字和貨幣衡量的指標,「沉迷和誘惑正在被批量生產」。創業公司的任何創新,體驗不好,不能使用戶上癮,就是在浪費錢;體驗好的部分,行業老大會立刻拿過去用,最後做得比你更能夠讓用戶上癮。

網路技術公司迅雷的創始人之一程浩說過,迅雷在下載市場有很多追趕型的競爭對手,對方其實也推了一些不錯的功能。於是,迅雷中就有產品經理,每週都去觀察這些對手發表了什麼新功能,有好的就直接拿過來用。這是一個完全開放的選擇,不像硬件技術有專利保護。

所以,如果你不是行業老大,你的很多創新最終都會被行業老大拿過去用,你是白辛苦一場,給別人打工。大眾成癮市場(比如社交、網購、線上遊戲)都要有大軍團的體系作戰,一般創業者最好別碰。那些巨頭覆蓋不到的小眾成癮市場(比如母嬰、精緻生活服務),或許才是創業可選之地。

一定要建立一個利基市場,或是一個區域,或是一個管道,或是一個細分人群,利基市場的意思是說,小眾的90%高度上癮,要遠遠好過大眾的10%低度上癮。至於具體做法,我建議6個步驟:

1.誘發用戶的癮

像是花錢的癮、閒聊的癮、抽煙的癮,對於很多人來說,根本不用誘發。但有些潛在的癮,你稍作洞察,那就是巨大商機。有一個母嬰電商,95%以上的生意源於會員,每服務100個媽媽,就有76個會成為會員。這是怎麼做到的?

因為女人懷孕,一定要去做產檢。女人一進入懷孕期,情緒特別敏感,對很多事情不滿意,她們有一個很大的癮——傾訴。 OK,那些母嬰電商、母嬰領域的紅人寫手,特別擅長各種雞湯文案,跟婆婆吵架了怎麼辦?在老公那裡失寵了怎麼辦?奶粉怎麼泡、紙尿褲怎麼換?

我的天啊,這麼大的癮,能沒有「用戶黏度」嗎?這類小眾成癮市場,生活中有很多,只要你願意去發現。

2.高頻操作

成癮性消費有一個硬性指標——高頻率,或者固定頻率。比如外賣很容易上癮,因為這是剛需,消費頻率很高。電動牙刷比較容易成為「上癮」的產品,因為刷牙是高頻率和有固定頻率的。但是什麼健身房、游泳館就難以成癮了,因為很多人堅持不下來,頻率難以保證。

3.創造高附加值

什麼是產品附加值呢?就是你總能得到意料之外的好東西。比如你去海底撈吃飯,高峰時段就要等,正常情況下這很煩人。但是,哪怕你在海底撈等位子,這個浪費時間也是值得的。

因為海底撈有特定的等候區,等候區即附加的服務區,有服務員會給排隊的客人提供免費擦皮鞋、美甲等服務,還有免費水果飲料。這些附加的細緻服務,逐漸將客人的負面情緒,轉化成了一種癮。

4.製造不可替代性

賈伯斯總是會質問產品經理:「你的不可替代性是什麼?」這當中有兩層意思:這個產品哪些地方不可替代,你這個人哪些地方不可替代。

現在中國有一個熱詞叫「個性化規模」,就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求,而且是大範圍、大規模去做,這顯示你的特殊洞察力和誠意。一個好一點的星級飯店,往往要兼顧客人可能在意的幾萬個服務細節。中國已經外賣盛行,為何海底撈還能做大,做到幾萬人的龐大規模。這裡面沒有什麼特別的技術、訣竅,就是對顧客微妙需求的洞察力和誠意,這是最不可替代的地方。

5.上癮的是快樂

有一句名言:「品牌不上癮,上癮的是快樂。」以前,中國很多人排隊買蘋果手機,最近,是排隊買星巴克貓爪杯。上癮就是人們為了下一次能獲得同樣的快感,而持續進行上一次的行為。所以,最好的品牌策略就是重複身邊一切使人快樂的事物。

6.積累無形資產

不知你是否發現,凡是那些大型網路公司的App,特別熱衷於用戶的帳戶管理,比如獎杯、勳章、稱號、積累的金幣水晶、好友列表、社交性質,以及慈善、各種福利組合。用戶與產品接觸得越多,就會產生各種難以割捨的情緒。就像是生命中的一段記憶,積累、沉澱在App上了,成了一種無形資產。這就是最穩定的癮。

幾年前,你還可以說,得粉絲者得天下。但現今時代,商業競爭的深度已不同以往,得了粉絲也是暫時的。管理用戶的癮,成了一個新的戰略高地。一切的商業成功,都是看你製造了多大強大、不可替代的癮。成癮性消費,幾乎就是一種合法的勒索。

本文由「 IMS創始人李檬」授權轉載,原文:成瘾性消费,是一种合法的“勒索 ”| 李檬相对论

責任編輯:林群
核稿編輯:黃楸晴

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