商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
多力多滋為何要拿掉Logo?4個傳統品牌,轉型數位行銷龍頭的成功案例
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
108年商周集團出版品年度盤點通知
我的收藏
稍後閱讀
新增收藏分類

財經 | 商業趨勢

多力多滋為何要拿掉Logo?4個傳統品牌,轉型數位行銷龍頭的成功案例

撰文者:全媒派
網民肥皂箱 2019.10.18 4,670
Doritos等食品企業逐步轉向數位媒體行銷,力求年輕化轉型。 (來源:Dreamstime)
摘要

1. 數位營銷時代來臨,食品廣告不再往電視上投入所有預算,逐漸轉向數位媒體。

2. 四大食品龍頭率先改革,表示未來將陸續把資金預算投入社交平台,以發掘更多數位商機。

食品行業向來是不甘低調的,由於行業壁壘不如科技等產業易築,廣告營銷自然是競爭火熱,稍微疏忽便可能落之人後。在Z世代閃亮登場的當下,食品廣告也不再是往電視上一丟那麼簡單,清晰分層的消費者、各平台的直觀消費場景、捉摸不定的消費喜好,都讓各路賽道熱鬧不已。(編按:Z世代特指在1990年代中葉至2000年後出生的人)

互聯網原住民品牌的故事可以不提,那些在我們小時候就存於腦海中的食品品牌,現在是在笨拙前行還是華麗轉身了呢?本期全媒派精心挑選了多個酣戰於數位媒體的龍頭玩家,來看看他們是如何站上時代浪尖的。

必勝客(Pizza Hut):優化數位訂購體驗


在過去的幾年裡,必勝客一直在與Domino’s和Papa John’s這兩個披薩品牌激烈競爭。 「一句話形容我們的品牌戰略?那就是我們希望成為最便捷、最快、最美味的披薩品牌。」必勝客歐非中東地區(EMEA)首席銷售和品牌官Stephan Croix如是說。

必勝客著力打造數位團隊,他們希望能利用數位技術給消費者帶來一流的體驗。 18個月以來,必勝客一直在建設名為「必勝客數位探索」的內部用戶體驗團隊,分別在用戶體驗、數據分析、設計和技術等方面進行了職能劃分。這意味著,更好的數位體驗可以減少消費者旅程(Customer Journey)中的摩擦,團隊確保整個下單過程不超過5步,並且,他們也在著力於優化網站訂購流程和速度。

此外,用戶還有其他途徑訂購披薩。在以色列當地,人們對聊天機器人訂餐越來越有興趣,必勝客就推出了相關訂餐服務。此外,用戶可以直接在Twitter和Facebook Messenger上向必勝客bot訂購比薩——這當然是為了推動千禧一代購買,用戶無需下載必勝客APP了。去年,它甚至還在Snapchat上測試了一個AR訂購系統。

廣告

在跨界合作上,今年是必勝客第二次拿下美國全國橄欖球聯盟(NFL)的官方披薩贊助商資格,「與NFL的第一年合作幫我們提高了品牌知名度,並獲取了很多我們以前沒有觸達的新用戶。」必勝客首席執行官Artie Starrs對於此項合作非常滿意。

今年這項合作更加密切,必勝客還推出了一款名為「Hut Hut Win」的互動遊戲,消費者有機會贏得NFL周邊商品和免費的披薩。更誘人的獎勵還包括明年2月在邁阿密舉行的超級盃直播比賽的門票,以及4月在內華達州舉行的NFL(國家美式足球聯盟)選秀的門票。

芬達(Fanta):全面轉向數位管道,這很芬達


芬達絕不僅僅是一個受人喜愛的果味汽水品牌,它已經變成了「一件事(A Thing)」——芬達的粉絲軍團與這個品牌有了超強的連接,他們在社交媒體上充滿激情地傳播創造力、生產力和個性表達。

芬達品牌總監Tutul Rahman表示,正是因為芬達的粉絲群體充滿激情、非常獨立,所以當營銷創意擁抱並重視這種特性時,芬達往往能順利地成為一個與時俱進的品牌。 「這一代人比上一代人更分圈層、更複雜,這意味著年輕人更有意識突出個人身份,有著更為微觀的興趣點,希望更獨特地表達自己。」

「It's A Thing(這是一件事)」系列廣告活動在今年7月推出,這組網路影片聚焦於芬達最受歡迎的四種口味:柳橙、鳳梨、草莓和葡萄,在亞特蘭大、洛杉磯、邁阿密、紐約和華盛頓特區投放了戶外廣告。

It’s A Thing系列廣告

每種口味都表達了獨特的個性和創意——「這是一件橙子的事」靈感來自青少年在社交媒體上看到的熱情和激情;「這是一件鳳梨的事」擁抱了青少年大膽自信的特點和對復古遊戲的熱愛;「這是一件草莓的事」是青少年對音樂的熱愛;「這是一件葡萄的事」則是關於自我表達。

和其他平台的合作也在「It’s A Thing」的互動玩法中起著關鍵作用。粉絲們可以在美國動畫網站Adult Swim裡參加芬達T恤設計比賽;可以在粉絲網站Fandom裡創作自己的「It's A Thing」方塊,為Fandom x Fanta的藝術馬賽克添磚加瓦;還可以自定義「It's A Thing」濾鏡,發佈到Instagram和PicsArt裡。

芬達和Snapchat有深度合作,Snap AR Marker Tech技術讓用戶可以更深層次地參與、定制和共享內容。粉絲們可以用手機的Snap掃描戶外廣告海報使它「動起來」,並探索特定口味芬達的AR世界,掃描Snapchat二維碼還可以解鎖各種濾鏡和AR(編按:擴增實境)貼紙包。

Snapchat創意戰略負責人Christina Kavalauskas表示:「芬達在AR領域裡的原創力讓人難以置信,用戶在身臨其境的AR體驗中成為創作者,從而彌合了物理世界和數位世界之間的距離。」這是Snapchat用戶第一次能夠在線下提取藝術元素(AR貼紙),並能用到自己的照片中。

除了Snapchat,芬達還使用了Instagram來推動與Z世代的對話。前段時間,芬達官方發起活動,讓粉絲上傳自己最喜歡的口味的照片,然後芬達官方會用插畫的形式「惡搞」這張照片,最後將生成的照片發佈在芬達Instagram上,並@這位粉絲。

芬達還不止於此,今年芬達官方宣布,將不會在電視上投廣告。公司正在將資金投入從傳統電視轉向數位領域,尤其是社交平台、數位影片、OTT平台,希望加強建設品牌調性,在市場競爭中脫穎而出。(編按:OTT平台負責通過互聯網向用戶提供各種應用服務)

Godiva:用數位影片喚起購買慾


如果你在網上搜索「附近哪有賣巧克力的」,Godiva希望能出現在你搜索結果中。這家巧克力製造商正在增加其數位領域的支出。目前,Godiva正瞄準比以前更年輕的消費者,其數位營銷支出佔整體營銷預算的70%,高於之前的60%

雖然Godiva是一個知名品牌,但消費者往往只會在特殊場合或節日時想到它,而不會將其納入日常的巧克力消費。 Godiva首席營銷和創新官John Galloway表示,公司計劃在未來六年內將業績增長五倍,該計劃的一部分就是通過付費搜索、付費社交推廣、程序化廣告以及與PopSugar、Buzzfeed等媒體的合作,提高消費者的「第一提及知名度」(Top-of-mind Awareness),即要買巧克力就立刻想到Godiva

Godiva正嘗試在Facebook、Instagram和YouTube等平台投放數位影片廣告,讓消費者更頻繁地考慮購買Godiva的巧克力。這些影片並不是基於電視廣告剪輯出的短影片版本,而都是專門為數位廣告拍攝的,時間只有6秒、15秒,以配合數位平台。針對Instagram等平台,Godiva也專門製作正方形影片或者豎影片。這樣的策略意味著,Godiva瞄準了20歲到30歲出頭的消費者,而不是品牌之前追求的35-45歲。

當一個品牌已經為消費者所熟知時,特別是知名食品和飲料品牌,品牌就會考慮增加為數位營銷量身定制的廣告活動。目前,Godiva內部15人工作室與倫敦麥肯廣告(McCann)進行合作,將推出一系列數位策劃。

市場營銷公司Metaforce的聯合創始人兼品牌顧問Allen Adamson在談到Godiva的「第一提及知名度」時說:「這個品牌已經沒有太多需要講的故事。對Godiva而言,它現在需要做的,是要更頻繁地出現在人們視野中。它已經有了很高的品牌溢價,如果想擴大銷量,並不是(像從前一樣)讓消費者相信它味道很好,而是要時常提醒消費者,這可能是你現在想買的東西。Godiva得增加消費場景,在情人節之外也能賣巧克力。」

多力多滋:隱藏品牌logo的「更高境界」


百事可樂旗下的零食品牌Doritos(多力多滋)專門針對Z世代的消費者,推出了一項名為「更高境界」(Another Level)的廣告策劃——主要內容是去掉所有廣告中Doritos的品牌標識露出。根據Mobile Marketer上的聲明來看,Doritos將從社交媒體、電視等平台,以及MTV影片音樂大獎的首播廣告中,都抹去自己的logo和品牌名「Doritos」。

對於知名度較低的公司來說,在廣告中去除logo和產品名稱無疑是冒險的,但Doritos是美國最受認可的品牌之一,其標誌性的三角形形狀足以讓觀眾辨認出來。通過Snapchat的AR鏡頭、影片購物APP和MTV影片音樂獎的數位廣告等,Doritos用有創意的新玩法,將其全新升級的logo形狀在Z世代人群最喜歡的平台上成功露出。

Doritos還將其官方網站Doritos.com更名為LogoGoesHere.com,在搜索頁面的簡介裡它寫道:「這款玉米片太經典了。我們不需要命名。你可以來嚐嚐」。點開之後,整個網頁也找不到一處品牌名稱,哪怕是點擊「這是什麼產品?」欄目,彈出來的回答也是「你已經知道了」。該廣告活動鼓勵粉絲發表和分享「更高境界」對他們來說意味著什麼,刺激UGC(用戶原創內容)內容的輸出,鼓勵人們與品牌互動。

數十年來,Doritos一直是超級盃(Super Bowl)重要廣告商,之前其「砸碎超級盃」(Crash The Super Bowl)活動贏得了廣泛認可,這是Doritos在2006-2016年間發起的廣告比賽,獲勝者的廣告可以在超級盃上播放,可以說是一場盛大的UGC活動。所以,「更高境界」也算是站在了巨人的肩膀上,這類活動已在消費者中有了堅實的基礎。(編按:超級盃是國家美式足球聯盟的年度冠軍賽)

除了Doritos,越來越多的公司都加入了「反廣告」(Anti-Ad)的行列,從營銷物料中刪除logo或品牌名稱,以傳達戰略轉變的聲音。 Mountain Dew(激浪,百事旗下的一款碳酸飲料)今年與HBO合作,推出了一款白色、無品牌的限量罐裝飲料,名為「A Can Has No Name(無名之罐)」,化用了劇中「無名之人」的梗,以此慶祝「權力的遊戲」系列大結局。

健怡可樂也在六月份推出了一款沒有品牌標籤的飲料罐,以挑戰階級、種族、性別等領域的刻板印象。星巴克正在進軍咖啡以外的品類,2011年該品牌也從標識中刪除了品牌名字和「咖啡」一詞。還有萬事達卡(Mastercard),因為其業務方向在向無卡數位支付轉變,所以去年開始也從logo中刪除了品牌名字,不再強調「card」。

不難發現,當食物不再只是果腹之需時,所有的品牌都在搶佔用戶的心智——必勝客的多快好省、芬達的Z世代文化、Godiva的「第一提及」、多力多滋的「無名之名」,雖然傳播重點略有不同,但無疑都是希望通過血管般的數位媒體管道,通向更多消費者的大腦,或者在消費者心裡扎根得更牢

從內容的角度來看,這樣的戰略轉變也催生了更多優秀的營銷作品,並且有著與社交平台結合的巧思,充滿了數位時代特色。不過商業歸商業,品牌傳播之役最終有著出色的營銷表現,可能才是給這個命題交出的最好的答卷。

本文由「 全媒派」授權轉載,原文:食品品牌集体转战数字媒体:年轻化全面来袭,在线锁住你的胃

責任編輯:林群
核稿編輯:陳宛欣

下滑載入更多報導
廣告 行銷 轉型 案例 品牌
網民肥皂箱
商周讀者群

這是一個開放給所有商周讀者發聲的管道,如果你有意見想法不吐不快,歡迎站上我們準備的肥皂箱,大聲說出來!(來稿請寄至victor_chen@bwnet.com.tw)

廣告
留言討論
下滑接續下一篇