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性價比經常被顧客視為首要選擇依據,不過,能使人留下深刻印象的往往是消費體驗。
開餐廳想把價格賣貴一點,一定得找名設計師投資千萬裝潢、邀來享譽國際米其林的廚師坐鎮,或端出每日空運來台的高檔食材才行?有能力做到當然很好,但若沒有豐沛資源,其實可以動用你最寶貴腦袋,換個想法做做看,不一定要砸大成本,就能創造不同的結果。
下面2個案例,是我過去在餐飲業超過20年,參訪過上千家餐廳當中,價格能賣高生意又很好,到現在印象仍極為深刻的餐廳。
案例一,是幾年前前往北海道,日本友人推薦一家開業60年的阿嬤爐端燒老店。去之前我查網路得知爐端燒是早期當地漁民捕魚回來後,將販售剩下的漁獲放在自家爐灶上,用慢火烘烤,然後一家人就圍在爐火旁享受著鮮甜的海鮮。
我特別喜歡這種家庭餐廳的氣氛,於是立馬動身前往。到了餐廳當我推開木造小門,只見裡面一片漆黑,能感覺出坐滿客人但安靜無聲,餐廳是ㄇ字型動線,約莫只有25坪的空間,烤檯和客人距離很近,每個人都可以清楚地看到料理過程的一舉一動。
掌爐的阿嬤很少抬頭看客人,始終眼神專注地看著爐台上每一件食物的烤熟程度,所有客人也跟著安安靜靜定坐著不敢出聲,耐心等待自己美味食物到來。最特別的是,烤好的餐點是透過一把長木漿傳遞到面前,充滿漁家的風格,客人們都深怕一個沒接好,更是格外小心翼翼。當下,身為餐飲業經營者的我,心裡則在想,通常怕食物沒接好應該是店家,但在這家店怎麼反而變成是客人?
上菜空閒之餘,我與旁座的客人小聊一下,得知他是日本央行一位官員,他說每年10月都會請休假來釧路阿嬤的爐端燒吃秋刀魚,因為這時間釧路秋刀魚是全日本最肥最美味,令我尊敬與佩服阿嬤的影響力,以及非專業廚師的日本客人,懂吃的水準竟然這麼高。
我再抬頭看,頓時秒懂,因為從餐廳的天花板被陳年炭火燻黑程度,到屋內昏暗燈光加上濃煙漫佈屋的感覺,讓人不難推測這裡60年來有多少來客上門、燒掉多少噸重的木炭,而這些畫面,完全說明了這是一家極為專業的燒烤店。從此之外,我竟對太明亮的燒烤店有點信賴感不足。
另一個案例,是一家忍者餐廳。位在日本赤坂見附附近,忍者是日本的代表文化之一,如何與餐廳結合相當令人期待。
當天,和以前同事依約提早來到餐廳附近卻找不到大門入口,等到時間一到卻突然開出一個小門、跳出一位忍者引導我們進入,門一關之後變成另一個世界,漆黑一片不見五指,不時跳出的忍者害我心裡七上八下,處處是如吊橋的機關,或出現像電影中丟一顆煙幕彈人就消失的情節,因為沒有燈光引導前進,幾次都差點摔倒,不到20公尺的距離感覺好像走了1個小時,終於才進入像牢房的客席。
餐點大部分是蔬食,據說是因為忍者需要很好體力也要跳得高,所以不能吃太多肉。另一特色是有許多黑色食物,造型都是黑色忍者的相關用品,如黑色餅乾做的星字造型鏢,或忍者外出時帶的紫米飯糰和海苔包肉等。除食物好吃、食材和擺盤講究之外,搭配場景情境,讓用餐過程充滿娛樂性,整頓飯吃下來都是體驗行銷設計。
如餐點會施忍術噴火或冒煙之類的,讓你又驚又喜;每出一道菜都是忍者跳過來送餐,還會在你面前比一個忍者動作,外場服務人員個個訓練有素,感覺比較像演員,絕不是那種要店員裝個樣子生澀角色扮演成忍者,這樣的餐廳娛樂與美食結合,用餐過程如同欣賞了一場摸黑忍者舞台劇。
一邊用餐我一邊在想,如果忍者餐廳燈光太明亮,可能就沒有這麼好玩,也做不出劇場般的效果。最後,用餐結束時,我們每個人竟也跟著比出一個忍者的手勢,大家相視而笑,彷彿自己都變成了忍者。
吃這兩頓飯我只能說我回味無窮,因為1個月後收到信用卡帳單,摸摸錢包時提醒我得在腦海中多回味幾次,才能值回不斐的餐費。
60年阿嬤爐端燒歷久不衰的關鍵因素,包括職人精神、親近客人動線設計、新鮮食材看得見,以及料理者專注燒烤食物眼神,引導出客人對美味食物的期待;而忍者餐廳的成功關鍵因素則是表演式行銷、娛樂和美食結合,將消費者融入情境中的沉浸體驗,讓用餐現場變成劇場,充分展現餐廳的經營價值。
這兩家餐廳相同的地方則是,昏暗的燈光讓客人一開始就正襟危坐,這是最關鍵的經營訣竅,當注意力集中在服務人員的身上時,餐廳經營者便可主導消費者的用餐體驗。開餐廳好吃和服務專業一定是必備的,想把價格賣貴一點,燈光不要太亮或許也是一個好方法,順便還節省電費成本。
從這2家餐廳個案,我悟出的餐飲業經營心法是,經營餐廳可以分為「餐」與「廳」,太過集中「餐」的CP值思維,會讓餐飲經營變得很累也缺乏樂趣;若能加入「廳」的概念,塑造體驗情境,將服務專業導入用餐過程,才能讓餐廳營運更顯得活力並與客人同為一體,這樣餐廳經營會更為有趣,消費者也能擁有難忘的用餐經驗。
※本文作者為前台灣摩斯漢堡總經理。
責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:葛林
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