連鎖咖啡當道，只能站著喝的網紅咖啡廳仍大排隊：如何用「標準化」煮一杯好咖啡

你要杯好喝還是能喝的咖啡？

某天下午跟同事外出拜訪廠商，途經永和四號公園，順道去E61站著喝了杯咖啡，是的，這個咖啡館沒有位子坐，要坐的話，需拿著咖啡到對面的公園找椅子坐，縱使這樣，店家生意還是很好，喝咖啡的時候，我看到這裡有個咖啡烘豆機還連著瓦斯桶，非常古老的樣子，運轉不停的在運轉著，我就問同事們，若是我們醫美診所裡也放一台最漂亮的歐洲精品烘豆機器，非常漂亮跟壯觀的話，不知道能不能吸引客人？

同事們紛紛附和說，這主意很棒，可以有特色又能多提供一個服務，讓客人們來變美的同時又可以體驗一下機器設備。講得興起，我便回頭問老闆說：你們店裡的咖啡豆有批發嗎？這老闆用著很不高興的聲音回答我，我們沒有賣批發的咖啡豆，我看了看他咖啡機旁邊的一堆咖啡豆還問說那這些怎麼賣？老闆就不理我了！這時我才發現我可能說錯話了，心裡雖然懊惱覺得不好意思，但也不知道該怎麼辦，故作冷靜的繼續跟同事閒聊。

大概五分鐘後，老闆就飄到我眼前然後介入我們的話題，用很閃亮自信的眼神說起他的這個店營業了17年了，一磚一瓦的每個角落都保持在17年前的樣子，談著談著自然化解了剛剛的尷尬，我覺得老闆挺有意思的，趕緊問了他一個我心裡放了很久的問題，自動咖啡機煮得出好咖啡嗎？

老闆默默然便說，是人的問題，咖啡豆原來可能是80分75分，差別不大的，但人在製作過程中，開始影響降低他的分數，最終產出的液體好壞就看破壞了多少分數。這個角度倒是很特別，原來是減法問題，讓我有點明白了！我自己也很喜歡調製咖啡，從零開始學習做出一杯好咖啡，一點一滴的累積學習，記憶中花了時間一直往腦袋加加加，深怕錯過什麼，所以我腦袋裡充滿了「取」的思維，今天聽老闆說了「捨」的角度後，的確震驚我。

這裡談談商業模式的創造再生概念。資源再生呈現在商業模式中層出不窮，通過考察各類受歡迎的服務，再通過單一要素最大化來複製裂變其實是容易的，這類故事也容易令人相信，畢竟生產的角度幾乎都是加法，我們也容易往加法走，而減法的運用卻是這個信息爆炸的世界最需要的思考。

生活服務的標準化應該先聚焦做減法，來突出差異化特色發展出品牌感累積出大量的口碑，因為只有相對的局部標準化才能更有利於複製裂變。所以目前看實物電商規模雖然比生活服務電商更大，就是這個原因，隨著生活服務逐步標準化，生活服務、電商未來的前景巨大。

我們討論的是服務的局部標準化，不是信息的標準化。標準化影響的是服務的交易過程，如果是標準化的服務，交易流程變得非常簡單。如何判斷服務的標準化？是在於「創造服務的體驗一致化的感覺，收集客戶的評價來反饋產出標準化」，而不是依賴於服務的複雜度，更不是依賴於複雜服務的時長和難度。後者就有差異化服務的溢價收費產生的品牌價值，價格自然高昂。

服務的局部標準化在台灣最明顯的莫過於7-11的咖啡，思考了用戶需求後以特殊規格咖啡機與填充包提供基本質量產品，才能大規模產出一杯杯沒差異的飲品。其實便利商店賣出的咖啡杯數應該是碾壓所有品牌的，可是這裡也產生個問題：人類到底喜歡一模一樣的供給還是不一樣的呢？我的答案是都需要，關鍵在於對應消費者變化多端且不確定心情的服務場景為何？

還有個可能就是「不做交易」的平台，只做「信息」的平台。例如，保姆、家教可以做信息平台，只提供信息鏈接兩端，這一樣可以有商業價值。或者是包含複雜決策的生活服務類別，例如裝修、婚慶。前端的試看、講解可以標準化——信息和知識永遠是可以標準化複製的。像是考駕照的前置是學習，這裡是有可能產生機會的，還有是裝修的前置是知識標準化，結婚的前置有很多的工具，也是可以標準化的、平台化的。但是注意，這裏標準化的還是信息和知識，不是交易本身。

開個咖啡館似乎是目前最熱門的創業選擇，精品單店高價差異化的一杯咖啡有「故事」的溫暖，也很多是短平快的「瞬間滿足」，創業經營的重點若是可以放在與其更好，不如不同的思考上，像是E61的老闆最後給我們的結論，我的豆子因為是我烘焙的，所以是最好的。因為我用心保持它的原始，所以我不賣批發，只賣散裝的直客；哥賣的不是咖啡，哥賣得是咖啡豆的烘焙製程技術，這是人所累積的最有溫度的經驗，是獨一無二的時間味道。

這類因為人創作的少量的供給，具備所謂「人的味道」就是一種場景反饋影響需求的典型，才能有品牌溢價的空間，也是每個產品都是不一樣的差異化極致；至於另外一端的便利商店咖啡，就永遠被承認能喝而非好喝了！

責任編輯：林群
核稿編輯：黃楸晴