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財經 | 商業趨勢

中老年人變流量新紅利!抖音一支影片獲百萬讚,老年網紅怎麼打造出來的?

圖片非當事人
撰文者:周超、劉貝妮/AgeClub新老年商業研究院
網民肥皂箱 2019.08.15

3年前的微信與當下的抖音:中老年流量新紅利

每一次新媒體平臺的崛起都帶來重構流量格局的巨大機會,而且中老年人相比年輕人進入新平臺會有一個時間差,掌握好這個節奏就意味著對中老年用戶流量更精準的把握與變現。

2016年,50歲以上的中老年族群開始進入微信生態,比年輕人延遲大約3年左右,隨後進入爆炸式成長。根據微信官方數據,2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬,2018年9月飆升到6300萬,增長7倍。

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2017年開始,各種圍繞中老年族群的微信生態創業項目,屢屢獲得大筆融資,比如樂退族在2017年獲得千萬級A輪融資,美篇在2018年獲得過億元B輪融資,小年糕在2018年獲得2500萬美元融資……

當下的短視頻平臺與2016年的微信十分相似。一般觀點認為短視頻是年輕人的玩意兒,不可能和50來歲的大爺大媽們扯上什麽關係。這就好像2016年我們都認為微信是年輕人的主場,家裡的父母親戚怎麽可能會玩微信呢?

但從數據來看,已經顯現出50歲以上的中老年人在快速向短視頻平臺轉移。

根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》,對比50歲及以上用戶在2018年12月與6月的短視頻使用行為,使用率從54.5%上升到66.7%。

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從短視頻用戶年齡構成來看,50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%,而20歲以下、20-29歲、30-39歲等年齡層的用戶都呈下降趨勢。

也就是說,50歲以上用戶正成為短視頻平臺的主要成長族群。

1、抖音平臺老年網紅發展歷程

中老年用戶流量向短視頻平臺轉移還有一個更直接的證據,就是自2018年尤其是下半年以來,大量老年網紅在抖音平臺誕生。

在AgeClub統計的30個老年抖音網紅中,有23個是去年第三季度開始上線經營的。 而且今年以來,老年抖音網紅開始數據大爆發。

“VK不省心大爺”:今年3月20日開始經營抖音,當天發布的第一則作品就獲得了18.8萬讚,4月15日發布的作品獲255.5萬讚。

影片中的幾位大爺穿著精緻時尚、風度翩翩,與大眾印象中的中國大爺非常不同,形成強烈的反差。其作品還擅長將大爺們高大上的形象和鼓勵年輕人的劇情相結合,引起情感共鳴。

“時尚奶奶團”:今年6月7日開始經營抖音,第一則作品就獲得了119.4w讚。其特色是在服裝中加入了中國風元素、運用了蠟染工藝,為非遺蠟染文化做宣傳。

“樂退族”:從去年開始註冊抖音,之前數據成長比較慢,後來組建專業的短視頻拍攝團隊之後,在最近2個月迎來了爆發式成長,增加了200多萬。

“姑媽有範兒”:今年5月31日發布的作品獲得了171.7w讚,“樂退族”6月21日發布的作品收獲了222.4w讚。

“姑媽有範兒”團隊創始人趙海國透露,其抖音號從今年年初到5月停止更新一段時間,重啟之後數據躍升,整個6月有2則視頻的點閱量進入了全平臺前20名,1個多月增加40萬粉絲。

從“姑媽有範兒”的粉絲結構分析,年輕人仍是主體,但中老年人也越來越多。中老年人看文字容易眼睛累,而且看電視的習慣很容易遷移到抖音這樣的短視頻平臺。

而對於3、40歲的粉絲來說,老年網紅時尚影片其實對他們還有一種撫慰效果,舒緩他們害怕變老的心理。

和去年相比,今年的中老年網紅市場更成熟、商業氛圍明顯變強。去年很多公司覺得老年抖音網紅的商業價值不大;而今年各種品牌和企業,都開始認知到抖音等短視頻平臺將會成為重要的傳播渠道,後臺的商業合作請求數量也明顯增加,像化妝品、營養食品、鞋服、旅行等都有。

2、老年網紅的結構

在已入場的網紅中,個人網紅14個,MCN機構(創作者經紀公司)打造的網紅16個。

個人網紅分兩種,一種是演員明星,比如老演員“濟公爺爺-遊本昌”和“張雙利”,兩人的粉絲數分別位居第一和第四,為911.3萬和745.5萬。

另一種個人網紅出身草根,靠搞笑、才藝、健身等個人特質出道,比如樂觀愛笑的“炮手張大爺”,90多歲的吃貨奶奶“蔡昀恩”,練得一身肌肉的“最潮劉老頭”等,粉絲數從幾萬到幾百萬不等。

而那些打造老年網紅的MCN,既有成熟的網紅機構,也有創業型小公司,還有來自微信平臺成熟IP的遷移。

比如淘氣陳奶奶背後的MCN為重慶魅影文化傳媒有限公司,擁有十幾個自營IP,數十名簽約紅人,涉略舞蹈、冒險、娛樂、遊戲等多個類型。

羅姑婆背後的團隊則是來自成都邛崍本地的新創公司椒鹽視頻,公司有4、5個人,主要創作方言短視頻。

末那大叔、北海爺爺背後是青島末那大叔文化傳播有限公司,一直在打造人格化IP——“末那,一個有故事的溫情大叔”,此前專注於經營同名微信公眾號,2018年進入抖音。

MCN加速進入老年網紅市場,內容、經營大提升

分析30個老年抖音網紅的主題,時尚和生活搞笑是兩個最集中的主題,分別有9個帳號。時尚類網紅全部出自MCN之手,前文所提到的幾個爆紅影片也都是出自時尚類的老年網紅,體現出MCN在時尚類網紅中的實力。

1、為什麽時尚類老年網紅會這麽火?

“姑媽有範兒”趙海國認為,抖音用戶對平臺上泛濫的「小哥哥、小姐姐」已經審美疲勞,像“姑媽有範兒”這樣具有歲月沈澱的優雅氣質型中老年形象反而感覺耳目一新,同時起到了讓粉絲不再害怕變老、對老年生活充滿信心的積極心理暗示。

“國民姥姥”去年上線第一支影片就收獲了256.2萬讚,團隊創辦人李濤介紹,公司本來是在電商平臺做中老年女裝的,因為電商流量成本太貴,才決定自組團隊來做抖音流量。

他總結了當時數據爆紅的原因:

首先是發布時機比較好,當時的抖音上很缺乏拍得比較好的展現中老年族群風貌的影片;其次是製造反差,看上去特別樸素、普通的老奶奶經過打造之後變得驚艷、讓人眼前一亮;同時「姥姥」時尚新潮的穿搭,打破了人們對中老年族群的固有認知,這種衝突也吸引了大量年輕人的關注。

還有去年5、6月份抖音正處於輿論風口,很多影片被媒體口誅筆伐,抖音平臺也面臨著整頓、改造的壓力,需要挑選代表正能量價值觀的影片並給予支持,而“國民姥姥”的作品展現了老年人積極向上的精神面貌、非常符合這個方向。

2、生活搞笑是另一個老年網紅集中的主題

其中個人網紅有6個,MCN網紅有3個。個人網紅的短視頻一般片長較短,內容主要是生活片段的展現,通常沒有劇情。

MCN背景的網紅則體現出專業的內容策劃經營能力。除了簡單的肢體表演之外,經常選擇一些有熱度的主題來進行影片創作。還會創作一些有劇情的小短片,內容明顯經過了精心策劃和編排,傳播效果很好。

以“淘氣陳奶奶”為例,短視頻中經常選用電影、二次元動漫等年輕人喜歡的主題,比如《復仇者聯盟4》、《阿麗塔:戰鬥天使》、《火影忍者》等。

短視頻「火影忍者變身」 按讚數達到250.8w,就是因為很好地運用了二次元動漫特效,受到年輕人的歡迎。

另一位個性極為突出的“羅姑婆”,早期作品將動感金曲、洗腦旋律和網路上很紅的金句、橋段相結合,形成了rap說唱和情感語錄;包括「啥子是渣男」等渣男系列、「姑婆教你耍朋友」系列、「麻將口訣」系列,樹立了會說唱、情感頻道主等鮮明的人設。

今年以來雖然接了很多廣告,但廣告置入和劇情結合得較好,不生硬,容易讓人接受,還有粉絲評論表示喜歡看她的廣告。

養生、美食等知識技巧類主題目前非常缺乏,尤其是養生主題僅“康奶奶說”一個帳號,存在顯著的內容缺口。

3、個人網紅與MCN網紅的差異

在上文分析中已經明顯看出個人網紅和MCN網紅的種種差距。從拍攝、後期製作等技術層面來看,個人網紅的短視頻一般都是用手機和自拍棒拍攝,再搭配簡單的字幕,有時會運用到抖音自帶的特效。

而MCN網紅的短視頻拍攝則會用到專業設備,比如攝影機、各種鏡頭、三腳架、收音設備等,畫質更清晰、畫面更穩定(不晃動)、有多個鏡頭的切換,影片中的人聲更清晰,特效的類型也比較豐富,不侷限於抖音自帶特效。

整體上來說,個人網紅的走紅主要依靠本人的某些性格特質,比如“小頑童爺爺”,吸引粉絲的點主要是爺爺奶奶淳樸的笑容、孩子氣的舉動、一家老小和睦的關係等。“蔡昀恩”吸引粉絲的點則是98歲高齡老奶奶的吃貨特性、充滿活力的精神面貌。

個人網紅是否能紅具有偶然性,而且一直發相同風格的短視頻,粉絲容易產生審美疲勞。

和個人網紅相比,MCM網紅的短影片畫質好,視覺特效豐富精彩,內容易於保持高水準。

但MCN仍然需要面對兩個難題:

第一是抖音用戶的偏好口味快速變化,帶來經營數據的很大不確定性。

分析6個代表性老年網紅的近期十個作品表現,按讚等數據的波動幅度非常大。如何時時刻刻抓住用戶的口味,保持高熱度的粉絲增長和互動,是件很不容易的事。

有業內人士歸納經驗,主要是從後臺的數據以及粉絲評論的關鍵字,去了解用戶的喜好、需求,其次就是尋找全網熱門,然後在抖音上製作發表。

第二個難題:和老年網紅自身的特性相關,就是年紀大了之後能夠承受的工作強度比年輕人低很多,不能像年輕網紅那樣每天高頻率地拍攝影片或直播。

有某個時尚類的老年網紅帳號在經營大半年後停更,就是因為短視頻主角是一位高齡老奶奶,因為身體情況不佳,只能停止拍攝。所以說老年網紅的人員儲備是否充足,也是未來MCN的競爭重點。

4、老年抖音網紅數據成長情況

分析老年網紅過去1個月間的粉絲成長情況,正在快速拉開距離,有的飆升、有的掉落。

從6月底到8月初,粉絲減少的有7個,粉絲成長數千至20萬的有10個,粉絲成長20萬到200多萬的有13個。

樂退族是漲粉最多的,從6月底的54.5萬上升到8月初的277.7萬,凈增加223.2萬粉絲。

變現仍以年輕化產品為主,成熟經驗複製存在大機會

老年網紅粉絲數快速增加的同時,變現也在同步進行。老年網紅的變現方式主要有商品導流和廣告影片兩種。

1、商品導流變現

分析8個代表性網紅的商品導流,食品、服裝、化妝品是最主要的品項:

帶量最好的兩位網紅是“陜西老喬”和“康奶奶說”。

“陜西老喬”是由老喬和兒子共同製作經營的帳號,成名於快手,現已是快手和抖音平臺的美食紅人,主打陜西美食,全網粉絲超過700萬。

“康奶奶說”的內容主打健康常識,帶量產品集中在各種健康相關的產品,比如搗蒜器、浴室防滑墊等,銷量都超過2萬件。

2、廣告視頻變現

“羅姑婆”展現出了很高的吸引力,主題包括當地的線下餐館,毒、花椒直播等各種APP,精油、耳機、針織衫、香皂、神仙水等各種商品,還有電影《反貪風暴4》、《新封神之哪咤鬧海》等。

從廣告定價來看,老年網紅和一般網紅相似,都是根據粉絲數、影片長度和變現形式來確定商業推廣的價格,比如“羅姑婆”單支廣告影片的報價在3萬元左右,“淘氣陳奶奶”的報價在5萬元。

不過個人網紅的商業合作形式不如MCN網紅規範。個人網紅在收到廣告主的合作諮詢時,沒有明確的報價,談折扣的空間較大;而大型的MCN機構旗下一般都不只有一個網紅,他們對旗下的各個網紅以及各類投放平臺有一個詳細的資源報價表,對於抖音KOL收費一目了然、公開透明。

3、老年網紅粉絲年齡構成

目前來看,老年網紅的商業變現多以年輕人相關的產品為主,這與老年網紅現階段的粉絲年齡結構密切相關。

我們選取了6個有代表性的網紅,“羅姑婆”和“淘氣陳奶奶”的30歲以下粉絲占比90%以上,另外4個網紅的30歲以下粉絲占比也在60%-80%之間。

41歲以上粉絲目前占比仍然偏低,樂退族和陜西老喬相對來說占比較高,分別為17.63%和10.77%。

但中老年用戶的占比或許將在未來一段時間快速上升。前文分析過,從2018年6月到12月,50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%,而20歲以下、20-29歲、30-39歲等年齡層的用戶都呈下降趨勢。

為中老年用戶打造差異化的內容和變現途徑,已經在微信生態裡十分成熟,比如穿搭、健康、文娛、相親等,但在抖音等短視頻平臺上還相當欠缺,存在明顯的缺口。

將微信生態的成熟經驗搬到中老年用戶流量快速增長的短視頻平臺上,將是未來中老年創業的重大機會。

※本文獲AgeClub新老年商業研究院授權轉載。原文

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:黃楸晴

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