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財經 | 商業趨勢

長輩消費是想變年輕!商品還在主打「給老人」?高齡化社會該懂的銀髮族行銷

撰文者:李竺姮
商周大店長講堂 2019.07.24 3,544

2018年,台灣65歲以上老年人口佔總人口比率14.05%,達到世界衛生組織定義的「高齡社會」,內政部更預估,2026年,老年人口比率將超過20%,逐步邁向「超高齡社會」。對消費市場來說,怎麼樣把東西賣給阿伯和阿桑的熟齡行銷術,勢必成為顯學。

常看到鎖定熟齡者的廣告,一方面提醒受眾,人年過50歲生理機能逐漸走下坡,膝蓋卡卡、眼睛老花、熟女更年期、熟男髮線後退…;另一方面代言的主角又要活力十足地蹦蹦跳跳,深怕抗拒「老」字上身的中高齡消費者,將產品或服務和老感連結在一起。

難道,滿足中高齡消費者需求的產品或服務,只能用恐懼訴求啟動行銷溝通嗎?

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義大利行銷學者做了一系列研究,好奇服務人員會不會影響年長者當下覺得自己是幾歲。結果是這樣的:當服務員是不到35歲的年輕人時,均齡70歲的受訪者,感覺自己當下的年齡比實際年齡小17.81歲;若由65歲的服務員接待,差距僅有6.65歲。即使不是真人服務,宣傳DM放著年輕人像或是老年人像,看到年輕人像的年長者,就是覺得自己比較年輕。重要的是,年齡認知差距較大的組別,更加偏好選購具現代感的商品設計。

在台灣,今年3月,多家投入熟齡市場研發的企業,曾聯手進行2天1夜的實境服務實驗,找來18位48-70歲的中高齡消費者做體驗測試。明顯可見,關鍵服務角色除具備服務熱誠外,越年輕有活力的服務者,越能讓年長者依照他們的引導,從事不曾嘗試的活動。結果與義大利行銷學者的研究不謀而合。

舉例來說,當天,蓄著一頭長髮的男性年輕攝影師,拍照時熱情叫著姊「一起把新手錶秀出來,好像精品代言人」,大姊們心甘情願地忘卻自己原本的舊穿戴設備,還比上手指愛心的流行手勢,加碼年輕感。

另一個場景,精力充沛的青春女教練,學員才踏進教室立即問候「昨天晚上有沒有睡好」,要在場哥姊一大早沒吃早餐,就做上50分鐘的健身動作。過程中,即使抗老態、抗老化字眼不斷出現,一群人絲毫不在意,身體越活動、笑容越燦爛。

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這些熟齡者的消費心理研究,都說明了,不一定要包裝年輕當沒事,設計具「逆齡感」場景,改變中高齡消費者的心理年齡,是引發阿伯阿桑購買新服務新商品的關鍵動機。

當然,要操作「逆齡感」,打小鮮肉小辣妹牌不是唯一的方法。

相較於身分證上的事實,心理年齡是自己所認知到的年齡狀態。諸多研究一致指出,中高齡人群的心理年齡,約略比實際年齡小上10歲,當心理年齡與實際年齡差距愈大、覺得自己愈年輕,不但對個人的生活滿意度愈高,嘗試新產品的意願更加開放,並非一般年長者對新品持觀望態度或保守以對。

心理年齡則可再細分成:感覺年齡(feel-age)、外表年齡(look-age)、行動年齡(do-age) 與興趣年齡(interest-age),後三者的逆齡感,來自中高齡人群實質的行為改變,例如:打扮年輕、學習新事物、嘗試年輕人喜歡的興趣活動等。

58歲的芳姊,逆齡感就是從接收女兒的二手衣開始,「人家說我穿得好年輕,我都穿女兒的衣服,怎麼會老。」62歲的薛哥,固定上健身房練身材,胸肌和手臂線條一覽無遺,「我買韓版衣服,這件上衣開口深V,穿起來貼身又陽光,我感覺,我絕對不是老人。」

兩案例清晰可見,一旦行為逆齡,中高齡族群的消費偏好大改變,跟風年輕族群,強勢脫隊老的這一掛。如此,具年輕感的產品、服務,直接就可以老小通吃。行為逆齡是個長期改造的大工程,在那之前,瞬間的逆齡感更為要緊。因為,感覺年齡純粹來自個人的內心感受,且會受到當下所處的外在環境影響而產生變化。

換句話說,產品或服務不一定得因消費族群的年齡差距,做極大幅的差別設計,透過操作感覺年齡,只要能降低其主觀的心理年齡,中高齡消費者會自動產生微妙心理變化,瞬間降低實際年齡夾帶的選擇包袱,連帶拉抬新產品、新服務的好感度與購買意願。

歸根究柢,只因「老」實在讓人厭惡,意味著「落伍」、「負擔」、「沒價值」,還有人告訴我,「進棺材前的2丶3天,才是老。」年長人群大費周章地讓自己感覺年輕,就是不想被貼上「老」的標籤。如何協助熟齡消費者啟動已老的形象防衛,對抗社會對老所加諸的各種負面刻板,不但能把服務和產品賣到阿伯阿桑心坎裡,也是讓品牌購買力回春的不敗行銷術!

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:洪婉恬

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銀髮族 老人 消費 高齡化
商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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