長輩消費是想變年輕！商品還在主打「給老人」？高齡化社會該懂的銀髮族行銷

2018年，台灣65歲以上老年人口佔總人口比率14.05%，達到世界衛生組織定義的「高齡社會」，內政部更預估，2026年，老年人口比率將超過20%，逐步邁向「超高齡社會」。對消費市場來說，怎麼樣把東西賣給阿伯和阿桑的熟齡行銷術，勢必成為顯學。

常看到鎖定熟齡者的廣告，一方面提醒受眾，人年過50歲生理機能逐漸走下坡，膝蓋卡卡、眼睛老花、熟女更年期、熟男髮線後退…；另一方面代言的主角又要活力十足地蹦蹦跳跳，深怕抗拒「老」字上身的中高齡消費者，將產品或服務和老感連結在一起。

難道，滿足中高齡消費者需求的產品或服務，只能用恐懼訴求啟動行銷溝通嗎？

義大利行銷學者做了一系列研究，好奇服務人員會不會影響年長者當下覺得自己是幾歲。結果是這樣的：當服務員是不到35歲的年輕人時，均齡70歲的受訪者，感覺自己當下的年齡比實際年齡小17.81歲；若由65歲的服務員接待，差距僅有6.65歲。即使不是真人服務，宣傳DM放著年輕人像或是老年人像，看到年輕人像的年長者，就是覺得自己比較年輕。重要的是，年齡認知差距較大的組別，更加偏好選購具現代感的商品設計。

在台灣，今年3月，多家投入熟齡市場研發的企業，曾聯手進行2天1夜的實境服務實驗，找來18位48-70歲的中高齡消費者做體驗測試。明顯可見，關鍵服務角色除具備服務熱誠外，越年輕有活力的服務者，越能讓年長者依照他們的引導，從事不曾嘗試的活動。結果與義大利行銷學者的研究不謀而合。

舉例來說，當天，蓄著一頭長髮的男性年輕攝影師，拍照時熱情叫著姊「一起把新手錶秀出來，好像精品代言人」，大姊們心甘情願地忘卻自己原本的舊穿戴設備，還比上手指愛心的流行手勢，加碼年輕感。

另一個場景，精力充沛的青春女教練，學員才踏進教室立即問候「昨天晚上有沒有睡好」，要在場哥姊一大早沒吃早餐，就做上50分鐘的健身動作。過程中，即使抗老態、抗老化字眼不斷出現，一群人絲毫不在意，身體越活動、笑容越燦爛。

這些熟齡者的消費心理研究，都說明了，不一定要包裝年輕當沒事，設計具「逆齡感」場景，改變中高齡消費者的心理年齡，是引發阿伯阿桑購買新服務新商品的關鍵動機。

當然，要操作「逆齡感」，打小鮮肉小辣妹牌不是唯一的方法。

相較於身分證上的事實，心理年齡是自己所認知到的年齡狀態。諸多研究一致指出，中高齡人群的心理年齡，約略比實際年齡小上10歲，當心理年齡與實際年齡差距愈大、覺得自己愈年輕，不但對個人的生活滿意度愈高，嘗試新產品的意願更加開放，並非一般年長者對新品持觀望態度或保守以對。

心理年齡則可再細分成：感覺年齡（feel-age）、外表年齡（look-age）、行動年齡（do-age） 與興趣年齡（interest-age），後三者的逆齡感，來自中高齡人群實質的行為改變，例如：打扮年輕、學習新事物、嘗試年輕人喜歡的興趣活動等。

58歲的芳姊，逆齡感就是從接收女兒的二手衣開始，「人家說我穿得好年輕，我都穿女兒的衣服，怎麼會老。」62歲的薛哥，固定上健身房練身材，胸肌和手臂線條一覽無遺，「我買韓版衣服，這件上衣開口深V，穿起來貼身又陽光，我感覺，我絕對不是老人。」

兩案例清晰可見，一旦行為逆齡，中高齡族群的消費偏好大改變，跟風年輕族群，強勢脫隊老的這一掛。如此，具年輕感的產品、服務，直接就可以老小通吃。行為逆齡是個長期改造的大工程，在那之前，瞬間的逆齡感更為要緊。因為，感覺年齡純粹來自個人的內心感受，且會受到當下所處的外在環境影響而產生變化。

換句話說，產品或服務不一定得因消費族群的年齡差距，做極大幅的差別設計，透過操作感覺年齡，只要能降低其主觀的心理年齡，中高齡消費者會自動產生微妙心理變化，瞬間降低實際年齡夾帶的選擇包袱，連帶拉抬新產品、新服務的好感度與購買意願。

歸根究柢，只因「老」實在讓人厭惡，意味著「落伍」、「負擔」、「沒價值」，還有人告訴我，「進棺材前的2丶3天，才是老。」年長人群大費周章地讓自己感覺年輕，就是不想被貼上「老」的標籤。如何協助熟齡消費者啟動已老的形象防衛，對抗社會對老所加諸的各種負面刻板，不但能把服務和產品賣到阿伯阿桑心坎裡，也是讓品牌購買力回春的不敗行銷術！

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：洪婉恬