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財經 | 商業趨勢

買食材,40世代算餐費、20世代當社交支出...從記帳看年輕人的「厭世消費觀」

撰文者:李竺姮
商周大店長講堂 2019.06.26 3,790

先說好,不是智力測驗、不是腦筋急轉彎。題目是這樣的:你去了台東池上旅行,買了池上米、蜂蜜、乾香菇,回來記帳時會把它們歸在哪一類?

這3項同屬食材,48歲的趙姐將它們一併列進買菜支出。26歲的小貝則在臉書寫道:「米記錄在『晚餐』,預期大部分將在晚餐時間,把米煮來自己吃掉;蜂蜜和香菇,雖然一樣會親手把它們作成料理,它們卻是記在『家人朋友』這個項目中,這些物品未來的作用,要招待朋友或家人,是用來增進與這些重要他人的情誼。」

顯然,池上米對小貝來說是滿足吃飽的功能物件,蜂蜜和香菇則是創造人際互動的經驗物件。

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智榮基金會曾於2018年進行一份針對全台消費者的調查,其中1,233位18-30歲所回答的消費目的數據顯示,日常基本開銷之外,優先花費目的前3大是:維繫家人朋友情感(24.5%)、紓解壓力與放鬆(17.5%)、小開心與小滿足(15.2%)。上述3項消費目的都為了滿足情感需求。換言之,產品或服務能否被年輕世代認知為滿足情感需求的經驗物件,儼然成為年輕人買單與否的關鍵。

年輕人之所以強烈地為情感消費,與其普遍傾向以追求「主觀感受滿足」的世代特質有關,意思是重點不在功能與價格的實際效用上打轉,而是高度以個人的主觀感受和情感所需來看待消費。我稱之為「經驗導向」的消費價值觀。

經驗導向的消費者,通常設定好使用商品或服務的生活腳本,與其可帶來的內在愉悅,有形功能與無形作用,兩者皆是購買選擇的必備條件。甚至可以這麼說,買商品或服務僅是滿足個人情感需求的手段,而非消費目的;消費總價值是情感性滿足與衍伸經驗的總和,消費本身和消費結果都是創造價值的載體。當情感滿足已是年輕人自體喚起的經常性需求時,順勢曉之以「情」、動之以「理」,便成為擴大年輕客群的重點。

「花錢買開心」堪稱新一代年輕人特有的消費目的,對照40-60歲填答者的數據相比,該年齡層優先為小開心與小滿足保留消費預算的比例僅6.4%。再跟買親友情誼、買紓壓放鬆相比,買開心是種立即性的趨樂避苦欲望,通常驅使消費者在最短的時間內採取相關消費行動,快速恢復原有的舒適與情緒穩定,消費行為看起來像衝動消費,其實是直覺式的理性購買程序。所以,消費者是否已將特定產品或服務列入既有的「開心選單」,會成為分秒決策的關鍵。

年輕人的開心選單琳琅滿目,衣服最大宗,其次是吃吃喝喝,不少人明確寫出手搖飲料,也有寫下奶茶、甜點、蛋糕、甜甜圈、零食、美食。為解常態性的悶,受訪者一舉把手搖飲料推向買開心的高頻消費品項。訪談年輕人,會這麼說話的實在太多:「手搖飲料是一天的快樂來源,有喝,工作比較順心。一個月買下來是一筆錢,經濟拮据不會先省這條,除非想減肥。」到處可買、口感濃厚、口味多變的手搖飲料,他們買的不只解渴或新奇有趣,而是買進暫時擺脫煩惱的短效百憂解。

開心選單也有競爭品項,例如飲料的競品是衣服、任天堂Switch、保養品…。在預算有限,想要儘快退散負能量當下,能優先得到預算的開心解憂品項,必須衝到年輕人消費心佔率的前幾名,比的是尋開心的情感效用高低。

必須注意的是,優先買開心的族群,日常快樂感竟然比較低。這份調查清楚看見18-30歲、被稱為「厭世代」的填答者,高度憂心台灣國際情勢悲觀、經濟壓力大、難有積蓄、個人狀態停滯沒有成長與進步,擔憂評分大幅高於40-60歲的填答人群。花錢買開心的消費心理,背後竟透露年輕人對生活的無奈感。

媒體說起厭世代,時常不是草莓族就是玩手遊,彷彿不沾現實油煙,忽略了這群善用網路的年輕人,其實早已看清所處大環境的困窘,在餓不死卻也難累積財富的狀態下,以小額、長線的消費,每天給自己創造一盞茶的開心時光。企業或品牌要打進年輕人市場,單靠形式上的唱跳嘻哈、談情說愛,只會顯得更跟不上時代,不妨改從「解憂」入手,或許會得到意想不到的真心認同。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:葛林

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商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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