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財經 | 商業趨勢

不二價out!彈性價才是零售業勝出關鍵?你是網紅就有折扣、雨天買傘別想便宜

撰文者:尤子彥
商周大店長講堂 2019.06.19 3,652

為降低鮮食品類的報廢數量,全家便利商店日前結合「時控條碼」與「時間訂價」機制,宣布販售的鮮食「到期前7小時自動打7折」,試圖解決長年以來超商的剩食問題,此舉推出獲不少網友正面評價。然而深一層看,比起剩食議題,更值得所有零售業關注的是,一旦「時間訂價」相關配套技術普及,未來不只生鮮,所有超商內賣的東西,都可以隨時變換價格進行「彈性定價」!

舉例來說,報紙雜誌就很適合進行時間訂價,報紙一早賣15塊午後賣10塊;或剛出刊的週刊原價99元,上架5天後打個5折出清,對便利商店系統來說,就算不賺錢也不必再花錢做逆物流運回倉庫。又例如,每家超商都有賣傘和輕便雨衣對吧,哪天會不會結合什麼智慧天候感應器,來個「晴天打折、下雨天沒折」的彈性定價?

彈性定價進行商品銷售,在零售服務業其實不是什麼新鮮事。飯店房間、機票賣艙位,向來都是採彈性定價,這是為什麼許多人喜歡衝旅展買住宿券,半夜守在電腦前搶購廉價航空限量機票。Uber搭乘服務的計費方式也是,同樣距離尖離峰時間不同價。而透過LBS技術(基於位址服務,Location-Based Service),電影院可以在開演前1小時,鎖定方圓若距離內的手機用戶推播半價優惠簡訊,同樣都是科技促動的服務業彈性定價做法。

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上述舉例,多是以「時間訂價」進行的彈性定價,而除了時間之外,另一個彈性定價常對應的參數,就是購買者的身分別。傳統的CRM(顧客關係管理Customer Relationship Management),多半是依據顧客貢獻度建立會員制,讓舊客和新客得到不同價格的差別對待。如今各類社交媒體發達,誰都不能忽視社群驅動商品交易的強大力量,CRM於是進化到SCRM(社群顧客關係管理,Social CRM),透過AI和大數據,將消費者的社群互動和個人行為貼上不同標籤,便能進行個人化的精準行銷投放。

簡單說,相對過去一種折扣所有會員一體適用,如今重視關係行銷,每個人得到的是個別化商品優惠折扣。

例如,小明和小寶年度消費金額的貢獻度雖相同,但因小明除是積極在社交媒體分享品牌的頭號粉絲,更是發文按讚數動輒破千的意見領袖(KOL,Key Opinion Leader),社交貨幣多因而享有較大幅度的折扣優惠。又例如,便利商店透過檢視消費資料,提供不太常喝咖啡的會員咖啡優惠券刺激其消費,但天天來一杯的咖啡族則是給予搭售麵包的優惠,都是針對個別化差異提供商品優惠。

也就是說,隨條碼技術等智能科技的普遍應用,進到超商同樣是三角飯糰或一杯咖啡,因為購買的時間或人不一樣,「嗶!」出來的價格都不一樣,這樣彈性定價的消費經驗,將越來越成為人們的日常。這也意味著,未來店家標示的商品價格,其實都只是參考價,當任何商品都能彈性定價,再也沒人敢說自己童叟無欺「不二價」。

不管是架上鮮食「到期前7小時自動打7折」,或電影快開演前手機簡訊推播的半價票,一方面創造廠商的獲利極大化,另一方面也讓消費者感覺佔到便宜,是彈性定價的巨大威力所在,特別在AI大數據等各種科技工具的推波助瀾下,萬物皆彈性定價,肯定是零售服務業回不去的趨勢。

但話說,早在沒有什麼科技工具的時代,人們早就以彈性定價的方式買賣東西,菜市場就是把彈性定價運用到極致的最佳典範。早市和黃昏市場賣的雞鴨魚肉價格,本來就有不同(時間軸參數);王媽媽人緣好又是社區的放送頭,因此菜攤老闆總是會多送她兩把蔥(社群顧客管理),這是都數百年來菜市場內不變的商業邏輯。

說到底,不管是時控條碼或AI大數據等,這些聽起來高大上的新科技,其實不過只是讓市場交易回到基本人性與行為原點罷了。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:洪婉恬

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尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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