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財經 | 商業趨勢

把倒店潮歸咎房東、不如怪FB、Line等巨擘...新零售時代,實體店求生該懂的事

撰文者:尤子彥
商周大店長講堂 2019.05.23 24,181

「東區倒店潮掃向內湖,X包子店驚傳收攤!」點擊這個標題,內文完全不意外地,和這陣子所有倒店新聞的膝反射式思考一樣,都把經營不下去歸咎於房東拉抬租金。但我認為這個說法不僅對房東不公平,也無助釐清現階段服務業的經營難處,頗值得商榷。

因為,怪罪房東的貪婪導致出現倒店潮,最大謬誤在於,意思是以前的房東比較不貪婪,所以才沒有出現倒店潮?

所有租店面開店的大店長們都知道,房東的貪婪和三七五減租之前地主的不仁,其實沒什麼兩樣,自古皆然。而像是,生意好不容易做起來,眼見排隊店日進斗金,房東不是續約時狠敲竹槓調漲租金,讓小店老闆進退兩難,就是不甘只扮包租公,乾脆下逐客令自己跳下來做,都是開店圈見怪不怪的日常。

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既然,房東貪婪實屬人性,並非這1、2年才突然大變,那麼,這波倒店潮的元凶是誰?我認為,讓許多實體店家活不下去的,是越來越高的「獲客成本」,租金壓力只是壓垮駱駝的最後一根稻草。

「獲客成本」(CAC,Customer acquisition cost)簡單說,就是拉到一組客人做成生意前,必需預先燒掉的錢。對電商來說,下FB廣告引來流量的行銷投資,就是最基本的獲客成本;而對實體店家,在過去,房租就等於獲客成本,開店的老闆其實不怕店租高。舉例來說,被視為金店面的街邊三角窗,雖房租高但人流也多,只要平均下來的獲客成本可以承受,一旦釋出雖「貴森森」大家還是搶著租。

但如今,實體店家遇到的麻煩是,獲客成本大增,開店除要租個好地點,付出房租這筆「顯性獲客成本」之外,還有5、6年前開店不會有的「隱性獲客成本」。

這些新增的「隱性獲客成本」至少包括:為了刷自己的店在消費者心中存在感,得花錢找部落客網紅寫文章拍影音做好內容行銷;既然設了FB粉專,就不能不找個小編搞好社群關係,三不五時還要下些廣告預算提高觸及率;接下來,就連透過Line@發送訊息也要開始收錢...。

錢!錢!錢!每一筆開支吃掉的都是開店老闆好不容易掙來的獲利,正如日前旗下餐飲事業驚傳破產的英國明星主廚奧利佛,在一次專訪中說道:「我真不知道是怎麼回事!所有的成本就像超級風暴一般地整合而來……除了來客數字之外,甚麼東西都變貴了。」

也就是說,在過去,人流多客源便多,實體店家要獲取客源,只管付租金給房東便是。但如今,不管做電商或開實體店,客流量的轉換率越來越低(您若執意怪罪不景氣我也不知道該怎麼說),搶下金店面要做到過去的營業額,還得做各式各樣的線上行銷或會員活動,就算房東佛心不漲租,但整體獲客成本越來越高,獲利空間當然越來越小。

說這麼多這波倒店潮的背景因素,如果您仍不放棄繼續討伐房東,我當然也沒意見,但我建議,不如也一併討伐臉書創辦人祖柏克,以及Google或Line等,這些一點一滴偷走店家獲利的跨國平台巨獸。

那能怎麼辦呢?我總覺得,怪罪房東也好、牽拖祖柏克也罷,就像天天罵政府一樣,並不會讓你我收入增加或改變人生。不是沒有路只是要轉彎,服務業經營者需體認的是,互聯網之後的商業生態,已從「通路為王」轉變為「用戶為王」,「唯愛與用戶不可辜負」這句中國電商圈流行的話,即說明什麼是用戶為王的思維,而前述提及,越來越高的隱性獲客成本,正是這股不可逆變化下的現象之一。想提醒實體店家的是,只有重新認知獲客成本結構,做好資源布局,才有機會賺到新零售/新餐飲的新時代紅利。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:陳慶徽

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尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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