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財經 | 商業趨勢

《蘋果》推訂閱制,大家願意為新聞付費嗎?一個傳播教授的研究觀察,看台灣媒體未來

撰文者:Joey Chung (鍾子偉)
哈佛之後的人生 2019.04.29 3,386
圖為示意圖。 (來源:Dreamstime)

3年前,我們公司其中一位外國投資者介紹了一家他們自己有在使用的顧問諮詢公司。這家顧問諮詢公司是資料分析企業,看資料來決定他們的顧客,一般是像報紙這種大型傳統媒體,能否成功轉型到數位時代,主要是看他們能否順利讓自家服務轉為線上訂閱收費。

花2個月時間分析資料後,他們能夠有個大概的預測,建議應該要跟每一位讀者收多少錢,以及有多少比例的讀者,會願意支持付費會員或是訂閱式產品。

第一次介紹時,我們在某個早上用Skype遠端對話。他們提到在美國的大客戶,包含像是紐約時報或波士頓環球報之類的大報,他們整體結論是,以大型美國媒體公司來說,大約會有5%的每日讀者會願意支持和購買付費服務。

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過去幾年他們已經擴展到歐洲,研究顯示以歐洲來說,大約是總讀者數的2%會願意支付月費服務。那平均價格大約多少呢?在美國平均是每個月10美元。

在這個電話會議的最後,他提到這個說法:

「內容市場中,內容產品的品質和多少人願意為服務付費,有非常直接的關連性。有越多人願意直接支付給公司或是媒體平台,來換取服務並建立直接的客戶關係,市場就有越多資源來提供高品質、客觀和深度的報導,能為社會帶來更好的價值。」

「若比例越低,這些公司就越需要尋找非直接從讀者而來的營收,主要是廣告。由於這佔據了他們主要的能量,媒體的焦點將不再是品質或是有價值的內容,而僅是找方法來增加流量,這樣他們可以擠出夠多的廣告來生存,長期來說對於該媒體的品質會有負面的影響。」

最近幾週,媒體業內都在討論《蘋果日報》(現改名為《蘋果新聞網》),成為台灣第一個主流日報媒體為其線上內容往打造付費牆(hard pay wall)邁出第一步。

現在,內容依然是免費的,不過如果讀者不註冊並登入的話,是無法看到內容的。說不定在未來幾個月內,他們會開始針對線上內容來收取月費。

很多討論都集中在這是否是個聰明的決策,這會對之前龐大讀者群造成多少影響,這是否代表終於在台灣媒體界,開始進入讀者直接付費的初始階段?能否正面改變台灣媒體環境?以及其他公司是否會跟進或是依然在旁邊觀察?

《蘋果》宣布啟動訂閱服務後,有個每月媒體主管們的聚餐活動。坐我右側的是一個媒體傳播領域的教授。她過去幾年都在研究台灣媒體最新的發展和趨勢,而她跟同桌的人分享了最新的研究發現:

「總體來說,我們認為這是一個好現象,或許這個市場和消費者終於成熟,並瞭解不是所有東西都能永遠免費,如果我們想要高品質的產品,那最可靠的方法就是使用者需要為其所需付費,而不是希望所有的東西都永遠免費。」

台灣或這個市場是否準備好了?能否真正接受使用者付費這件事情,在未來幾個月還需要觀察,但其中一家大型主流媒體往這個方向邁進,這件事情本身應該是個好事。

老實說,根據我們的研究,即便每個人總是在抱怨媒體品質不好,內容很瑣碎,沒有真正的價值,總是在想著如何創造流量,但其實是有一個方法,可以立刻改變現在的媒體環境。

就像過去幾年台灣常出現的食安危機一樣,除非消費者的思維改變,不然問題是不會解決的。在幾個月的憤怒後,最新的食安醜聞總是會快速消失,每個人都會忘記,因為幾天內,那家公司可能會宣布打5折或是買一送一,而幾個月內,所有銷量都會重回正常。

只要我們有這種想要省錢的思維,總想要越便宜越好,而沒有想過為什麼有些產品這麼便宜,以及消費者會是真正受到影響的人的話,媒體,就像台灣其他食品問題一樣,在消費者思維改變之前,問題是不會真正解決。

這是供需問題,而不僅是供給的問題。人們的心態需要一起變得更成熟。

對於媒體來說,主要來說就是靠著2種方式來賺錢並持續經營下去。要嘛我們收訂閱費,就像30或40年前的報紙一樣,不然,每件事都是免費,盡可能吸收越多讀者越好,然後間接地盡可能透過廣告來收錢。

所以邏輯上它其實非常簡單,如果我們無法從真正在閱讀和珍惜這個服務的使用者身上直接收費的話,那所有東西都會以廣告來賺錢,也就是根基於流量,就會間接產生一些不是那麼有價值的內容。」

所以學術上的研究結論其實非常清楚。要解決媒體品質問題最簡單的方法,就像是食品安全一樣,如果使用者體認這點、並欣賞和願意付費的數量持續增加,就有越高的機會這個產業和整體社會,將越來越成熟和安全。

現在很值得觀察我們是否終於往那個方向邁進,整體市場開始變得更成熟,瞭解和接受這些事情。

責任編輯:葛林
核稿編輯:呂宇真

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哈佛之後的人生
Joey Chung (鍾子偉)

出生於台灣,在美國長大。12歲回到台灣,20歲出版第一本書,23歲於瑞士銀行證券研究部門工作,24歲進入哈佛商學院,是有史以來最年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習,26歲畢業,是台灣模擬聯合國推展協會創會理事長。28歲當上中國三麗鷗總經理,30歲離開三麗鷗在台北開始創業。

出版作品:《記得你22歲的眼神

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