市佔率第2，半年股價卻從3位數掉到20元…散戶通病就是懶得看財報！讀懂4個重點，避開賠錢股

財務報表就是企業的基本面，可以幫助投資人瞭解企業的經營能力，當然也能看出企業的獲利能力。

營收創新高，不等於公司賺錢

Q：若聽到新聞報導某家公司「營收創新高」，代表這是一家可投資的公司？

A：不一定喔。我們來舉幾個過往的經典例子。例如2011年的聖誕假期， 亞馬遜（Amazon） 公司的電子閱讀器Kindle Fire賣得很好，推出才數週就攻占平板市占率第2名；但根據IHS iSupply 的研究，Amazon 其實每賣出一台Kindle Fire 就損失2美元。所以，雖然在這項產品上面是「營收創新高」，但卻是賣得愈多、賠得愈多。如果你只看到「營收創新高」，卻不追究有沒有實質獲利，很可能做了錯誤投資。

Amazon 也不是傻子，為什麼要做虧本生意？根據RBC Capital 的民意調查，Amazon靠銷售內容，可以從每個Kindle Fire消費者的身上賺到136美元！消費者如果只買便宜的電子閱讀器，卻沒有內容可以閱讀，電子閱讀器就跟廢品沒兩樣，因此Amazon 雖然在硬體上賠錢，卻可以透過銷售軟體內容賺進大筆銀子。由這個例子可以看出，在衡量公司營收的時候不能只看營收數字，還要看公司的營運策略，以及實際的獲利數字。

這種做法，就好像一些量販店用很便宜（應該是低於成本價）的價格促銷衛生紙，結果當然吸引大批的顧客；可是顧客大老遠跑來，通常不會只買一串衛生紙，「反正都來了，就一次買齊家裡需要的用品吧！」結果把購物車都塞滿了。利用賺很少（甚至虧本）的某單樣商品來吸引客戶購買其他或許利潤較高的商品，藉此提升獲利的做法，常見於各大百貨公司或賣場的周年慶活動；Amazon 就是利用這種概念！

還有一個經典例子是國內的宏碁公司。宏碁之前的CEO 是來自義大利的蘭奇（Gianfraco Lanci），他一上台的任務就是擴大市占率，因此採用薄利多銷的概念，攻下了歐洲市場的第2名，把戴爾（DELL）打下來，市占率僅次於惠普（HP）。但宏碁經過盤點之後，才發現很多零件是虧錢在賣，如果沒有其他商品獲取利潤，公司根本難以營運。

宏碁在2011年年初的股價還有3位數，在當年3、4月份之後公司宣布要調降財測，到了年中，也就是8、9月份的時候，股價只剩下20、30元，原因就是如此。由此可知，短暫的營收大好，不見得代表該公司就值得投資和擁有。

不可不知的3個營收假象

Q：如果營收創新高都不能證明這家公司是賺錢的，那麼投資人該如何做判斷？

A：投資人應該學著看財務報表，很多玄機都藏在裡頭。想買到好股票，自己就可以認真做功課，透過財務報表篩選。

狀況1：可能是預收

• 預收會費、年費或訂金，因列入後續收入而使營收膨脹
• 銷貨給通路取得的收入，但產品還沒有真正賣出去

狀況2：可能是賠本賣

• 為了維持生產線，不得不低價接單
• 為了贏取市占率，策略性低價銷售

狀況3：可能是業外收入

• 賣廠房或土地取得收入，但資產賣完了就沒有了
• 轉投資事業或金融產品，收入可能不夠穩定

看財報只看4 個重點！

Q：很多投資人都覺得看財務報表很困難。光是從報紙或電視新聞上，看到「本益比」、「營收成長率」、「EPS」、等專有名詞，頭都昏了！

A：那是因為不熟悉的關係，其實看報表沒有很難，不論是外資還是法人，都是透過財務報表來了解上市公司的營收狀況，進而決定是否投資，以及投資的比例。

一、四大財務報表重點：

1.綜合損益表（公司是盈？虧？）→看每股盈餘EPS，EPS↑＝利潤↑

2.資產負債表（怕呆帳）→看應收帳款，太高怕貨款收不回

3.現金流量表（從哪裡賺）
營業收入↑：本業賺→VERY GOOD
投資收入↑：業外賺→要留意
融資收入↑：錢是借來的→小心!!

4.權益變動表（股東怎麼分紅）
盈餘配股（用今年賺的錢發股利）
資本公積轉配股（用以前賺的錢發股利）

二、數值高低怎麼看？

• 自己跟自己比→ex. 今年的第1季和去年的第1季比，去年全年度和前年度比。
• 自己和同業比→ex. 今年的第1季，各家數據比較。

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