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財經 | 商業趨勢

錢賺不多、獲利有限,靠物流打敗世界第一,亞馬遜到底厲害在那裡?

撰文者:角井亮一
暖心讀冊 2017.11.15 3,220

「物流」(logistics)究竟所指為何?這個詞原意為「後勤」,係指軍事裝備的調度及補給、人員及物資的輸送等軍事業務上的後方支援活動。在商業領域則指企業的物流合理化手段。譬如,預估需求,管理貨物流向及庫存,順暢並低成本運送等,追求物流上的最佳化。

若我說:「物流由唯一的平台掌握是非常可怕的事」,許多人應該無法想像我話中的意涵。我擔任物流顧問,經營日本首屈一指的通信販賣物流服務代理公司,也曾寫過許多相關書籍。正因如此,我對於亞馬遜正在改變世界、且無法逆轉的情形非常了解。

接下來我將藉由本書來全盤說明。但為什麼亞馬遜的物流對許多商業活動會變成不能
忽視呢?關於這一點,先跟大家說結論。

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首先,物流是進入障礙非常高的市場。熟練的物流事業並非一朝一夕能夠建立。因此,一旦建立起強韌的物流網,無法從外部的觀點來模仿,要建立足以與之抗衡的物流必須花費相當的時間。

舉例來說,就像是智慧型手機的硬體與「OS」(Operating System :作業系統)間的關係。並非只有搭載「iOS」作業系統的iPhone 的美國蘋果公司有生產智慧型手機,日本、台灣及中國等製造商也在生產。然而,要是沒有Google 的智慧型手機作業系統「安卓」(Android)的話,還有製造商能跟iPhone 成熟優雅的操作性能匹敵嗎?安卓作業系統能夠有機會一較高下,很大的因素取決於採取了開放策略,而各家製造商能夠自由運用安卓來製造智慧型手機。

然而,在物流的領域,事情可沒那麼簡單。即使引進最先進的設備、蓋了物流中心,機能也並非立刻就能發揮,就像是還沒有安裝上成熟作業系統的智慧型手機一樣。一般人可能不知道,在網際網路問世後,物流中心更需要優秀的作業系統,是否具備管理、運作物流中心所必要的成熟軟體,變得比過往更重要。

舉例來說,假設你在亞馬遜買了書、瓶裝飲料還有陶瓷餐盤;這些貨品要怎麼從倉庫裡揀貨(取出),又該裝在多大尺寸的箱子裡,該怎麼裝貨才能避免損壞呢?有效地快速包裝大小、重量及材質相異貨物的專有技術(know-how),在網路購物問世之前幾乎可說是完全沒有。

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歷經二十年漫長時間,亞馬遜才將各別技術累積為成熟洗練的專有技術。亞馬遜擁有一套演算法軟體,可視顧客訂購什麼商品來進行演算,以決定該要以什麼樣尺寸的箱子包裝。

在建設物流中心上投入大量資金的案例非常多,但許多計畫因為運作成本增加、資金撐不到累積出專有技術的那一天,就宣告失敗。物流並非短時間內能模仿的事業。深究其原因,由於物流要處理的商品本身高達數十萬、甚至數百萬,不僅大小相異,材質也不同。有像陶瓷這類易碎品,也有像食品一樣有消費期限的商品。此外,集中到物流中心內的商品也經常性更替。正如電腦裡安裝的軟體,物流中心每天都必須進行軟體的升級更新。

此外,物流網也不是一朝一夕就能建立起來的。到二○一二年為止,亞馬遜在物流建設的整備上投入一.四兆日圓資金,然而,建立一套長期規劃下的物流網的作業,得靠經年累月的累積。說是基礎建設一點也沒有錯。

再來,運用物流中心的最終是人。目前執行商品揀貨、仔細包裝、出貨作業者,雖然有一部分已自動化,但主要還是由人操作。要熟悉作業的內容,理所當然需要時間。此外,人員也經常會有更替,為了讓每日作業能更有效率,需要一再進行務實的改善,從而讓技術經驗能夠傳承。在我經營的公司裡,每年提出的改善方案有三千件之多,如此才有辦法維持並提升競爭優勢。物流中心的管理、運用並不能簡單地模仿。

為什麼亞馬遜的物流會形成威脅?第二個理由是物流本來就是一種合理化及降低成本的手段,因此,對亞馬遜來說,這就成為一項不斷進化的武器。

我們可以發現亞馬遜營收向右上方驚人地爬升,表現穩健的成長。另一方面,我們也能發現獲利表現明顯被壓低水準。其原因在於亞馬遜把全部獲利投資到新物流中心的建設等事務,達成對顧客來說高度便利的配送服務,並透過商品價格的調降回饋顧客。

網路購物領域比實體商店更容易進行比價,吸引客戶最大的武器,是比其他網站更優惠的價格。首先,在物流上增加便利性及降低成本,隨著價格越低,來客數就越高,相應銷售額也會增加,進一步再藉由物流中心稼動率的提升,效率也跟著增進。這是非常正向的循環,而循環的結果正如先前銷售額的圖表中所示。

在網際網路問世前,建立起這個「物流↓成本降低↓價格降低﹂的正向循環而爬升成為世界第一的銷售企業的,正是美國沃爾瑪,其目前仍舊為世界最大規模的連鎖超市。我在美國商學院取得MBA學位,在商學院的案例研究應該都會上到沃爾瑪的「EDLP」(Everyday Low Price :每日低價)策略。可謂是「低價」始祖的沃爾瑪,現在正跟網路新星亞馬遜在美國上演一場不講人情的戰爭。

書籍簡介

書名:物流致勝:亞馬遜、沃爾瑪、樂天商城到日本7-ELEVEn,靠物流強搶市場,決勝最後一哩路
作者:角井亮一
出版社:商業周刊
出版日期:2017/10/12

顧客買你的東西就是賺錢?錯!物流「快速、低成本、貼心」送到,才有真獲利!
日本專業顧問剖析--亞馬遜如何靠物流通吃市場,沃爾瑪、樂天商城到日本7-ELEVEn……等零售業者,又是如何對抗、偷學、甚至勝出?
物流致勝的時代,每個零售業者,都得補上這堂物流課!

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