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財經 | 商業趨勢

讓25歲員工制定新的「工作手冊」,這家老牌公司,粉絲數從500萬增加到1億

撰文者:傑夫.弗朗、克莉絲蒂.嘉頓
商周讀書會 2017.04.17 6,615
ITU Pictures@Flickr CC 2.0

好幾年以前,當社群媒體開始蓬勃發展時,MTV體認到,應該從請益內部專家「我們開始思考,如何利用這些工具來吸引我們的受眾,」MTV總裁史帝芬‧ 傅利曼說,「我們真的應該把全盤策略的掌控權,交給24到25歲的員工,他們是頻道的協調者。

因為他們知道,在微網誌社交媒體湯博樂(Tumblr)上的發言與訊息,與在臉書跟Instagram 上有很大的差別,這讓一切都不同了。」

這些熟悉社群媒體的員工,不但知道不同平台的差異,根據傅利曼所說,重要的是,還懂得「必須和行銷不一樣,要透過對話來建立關係。人們會去檢視訊息內容,不過假如你給他們的東西,介於行銷與內容之間的模糊地帶,而且是有用的資訊,這樣會更好。」

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讓年輕員工掌權的結果,回報豐厚。兩年之內,MTV的臉書粉絲從五百萬增加到超過一億。(編按:應為粉絲互動數)傅利曼說:「這意味著我們透過臉書觸及的人數,跟用電視頻道觸及的人數相等。這是個極大的轉變—放棄高層主管對此事的臆測,讓年輕員工帶頭做,引發了深遠的影響。到目前為止,這麼做是行得通的。」

你要怎麼像MTV一樣,將這樣的洞見運用在自己公司?嗯,你只要讓千禧世代員工參與數位及社群媒體的策略規畫,就像伊莉莎白的老闆一樣。

不過你想要的可能不只這樣。波士頓顧問公司合夥人暨本研究的共同作者克莉絲汀.巴頓說:「大多數企業都有一大堆千禧世代員工,卻不曾從他們身上取得有助於產品或行銷的商業構想。不要只想著把他們當員工,而要想辦法讓他們成為你品牌的消費者,讓他們參與研發過程,從他們身上挖出想法。」

「當然,要是濫用這份自由也不行,所以你必須訂出社群媒體政策。」巴頓補充:「不過在某些類別,像是服裝或休閒餐飲,允許員工像品牌擁護者那樣提供服務會很有用,千禧世代消費者想要跟能展現他們價值觀的人互動。」

將這點落實為行動,社群媒體行銷公司佐博安思(Zuberance)聚焦在將普通消費者,轉化為品牌擁護者,鼓勵客戶從公司中尋找這些大使。佐博安思啟動了一項網路上的員工擁護者方案,幫助客戶進行這項工作。

透過佐博安思的員工擁護者計畫,企業能夠透過社群媒體監聽工具,找出對公司品牌最有潛力的擁護者;一但找出來了,這些品牌擁護者就能在佐博安思的平台,為企業提供見證,以及回應顧客的回饋意見。這也是企業將每天的努力,賦予一個臉孔,讓形象更擬人的一種方式,對於渴望意見被聽見的千禧世代員工來說,這些努力很有可能會被接受。

在巴克利,傑夫的社群媒體團隊鼓勵客戶,讓年輕員工在社群媒體上發揮所長,有效將社群媒體導向社會企業的概念,在其中賦予所有成員、尤其是員工權力。目標是與他們的消費客戶得以共創,進而對公司營利帶來正面效應。

要開始這項工作,你得要有個內部的「遊戲規則手冊」或策略,裡頭清楚描述相關角色及其職責、如何培訓,以及社群媒體的方針。

書籍簡介

書名:怎樣賣東西給年輕人?
作者:傑夫.弗朗、克莉絲蒂.嘉頓
出版社:商業周刊
出版日期:2017/04

面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向

傑夫.弗朗、克莉絲蒂.嘉頓

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