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投射式行銷:觸動消費者情感的議題設計

故事動不動人,消費者說了算

廣編企劃
回顧2019年,可稱為現象級的線上社群行銷,莫過於年初由簡訊設計行銷團隊經手的台北捷運「捷運百億人次」計畫。一次成功的行銷,讓Facebook上對城市冷感的社會大眾洶湧湧入,與臉書上的五大捷運線:淡水信義線、松山新店線、板南線、中和新蘆線、文湖線熱烈互動,攜手預測第一百億乘客花落誰家?

究竟一場看似尋常的慶典式活動行銷,如何做到登上新聞各大版面?讓人不知道彷彿就落伍?看似單純的虛擬捷運線帳號,又如何透過平凡的社群發文,引發網友自發性蓋樓、截圖、轉傳、二創,以台灣史上最大規模的UGC(User Generated Content,使用者創作內容)形式,不分老少的病毒式席捲FB用戶?

在回答這個問題之前,從人性的角度來看這個行銷案例,做到了兩件事:良好的互動故事,與驅動情感共鳴的溝通手法。這兩件事巧妙的交融,提出了一個讓「台北市民」、「捷運乘客」能通過「交通載具」與城市地景產生連結,藉由一篇篇發文的共鳴,回憶自己人生與記憶的舞台。

行銷人都知道,品牌需要透過溝通,來建立自身與消費者的連結。然而在行銷過量與資訊爆炸的時代,消費者卻對此感到厭煩;我們可以回想過去許多品牌強調「故事行銷」,似乎建構一個關於品牌的傳奇故事就能吸引消費者,幾年下來卻得到牽強、令人詬病的評價。

簡單來說,品牌的故事對消費者來說究竟有什麼意義?對消費者來說,恐怕心中也有個潛台詞「如果你所說的跟我一點關係也沒有,我為什麼要知道?」品牌砸下大筆廣告預算創造的活動與資訊,就在這樣的情境下被選擇性忽略。

(圖片來源:北捷臉書)

北捷的「捷運百億人次」說了什麼故事?

從規模來看,北捷這個案子的預算不高,卻能達到超乎預期的效應,我認為在於把握了「記憶的共鳴」與「交通工具的本質」。北捷營運23年,同年出生的孩子都已經是大學畢業的年輕人了。在時間的長流中,不僅止於觀光旅行,民眾搭乘便捷的大眾運輸在城市中生活著,累積美一日生命中的喜、怒、哀、樂,這些都是實實在在客製化的記憶。

當人們將捷運定義成「交通工具」時,自然無法聯想到這些隨之而來的情感附加價值。而在這個案例中,簡訊設計團隊則是很好的運用了這一點,透過擬人化的口吻,讓捷運對大眾說話。跳脫了冰冷的載具印象,民眾發現原來捷運也是會說話的,在好奇之下點進個人頁面之後,經由捷運的話語,聯想起自己點點滴滴的生活回憶,線上的友誼就此憑藉的線下的經驗被串起。

這些自然且個人化的故事,有別於前述刻意的「故事行銷」,以溫暖的方式進入民眾生活中,社群上人們樂意將這些擬人化後的捷運線當成朋友,並不吝於互動。而翻轉大眾想像的性格設定,則為溝通帶來更多樂趣。

試想,如果捷運擬人是冷冰冰或是客服般的無趣口吻,這個行銷案還會如此成功嗎?

(圖片來源:中和新蘆線、板南線、文湖線臉書)

充滿在地感的五大線人設,刷新線上熱度

從功能面來看,五大線的任務在於爭取民眾認同,仿效AKB48總選舉模式吸粉為自己拉票,藉此增加活動熱度。在這個基礎上,五大線人設利用了各捷運本身的通車年份、運輸特色、識別色彩、路線、乘客性質、沿途行經區域特色。相當好的傳達出身為大眾交通工具的使命,以及「混當地」的居民屬性。

舉例來說,最受歡迎的中和新蘆線,由於沿途行經宮廟眾多的區域,被設定為個性剽悍直率,卻重視情義、照顧弱小的角色。

板南線全線地下化,是通勤上班的主要路線,號稱「你的地下情人」,形象為下班喜歡小酌的東區潮流白領。

淡水信義線沿線為台北知名觀光景點,涵蓋踏青夜景逛街等行程,由於簡稱紅線,便以「官方認證紅線」的戀愛大使為形象。

松山新店線涵蓋學區、鐵路與機場線,是國際旅客使用率最高的路線,因此在形象上強調國際化與喜好學習的知性感。

文湖線為高架路線與單節車廂的特色,設定為尊絕不凡、格局高超的溫柔情聖,喜歡約民眾去動物園也是一大萌點。

豐富的設定,讓過去將乘載當成營運重點的北捷,添增了人性化的面貌,許多民眾紛紛向五大線訴諸記憶與感謝,這份真情讓線上的活動真實帶動了線下的關注,活動踴躍,甚至延伸出五大線IP。而在風光無限的行銷背後,行銷團隊提出的議題洞察又是什麼?

(圖片來源:五大捷運線KKBOX歌單)

獻給人們的議題設計:喚起對城市的情感與記憶

隨著「北漂青年」成為熱門關鍵字,越來越多青年人為求學工作離鄉背井來到北部。他們依賴著大眾運輸工具認識台北,成為新台北人。來自異鄉的性質,使他們缺乏與城市的連結,活動範圍侷限在日常生活中固定的路線;而在台北長大的孩子,因公眾運輸發達,甚至不需學習考駕照,一樣在特定商圈中活動,缺乏對土地探索的好奇心。

在這個行銷案中,五大捷運線提出的議題是:「在都市中,人們是否真實認識自己生活的環境?是否能釋出更多情感給自己所在的土地?」

透過捷運線的貼文,大幅彰顯各區域特色,除了吸引民眾留言互動,也引起新聞報導,希望的是透過交流,喚起人們心中柔軟的那一塊,並透過聚集生活在同線不同站的粉絲,促進區域間的交流互動。

從內容與其他人留言中,人們往往可以發現不同地方原來也很好玩,春天花開了淡水信義線就與你相約在大安森林公園站,米其林公布必比登名單,捷運線們就相約大橋頭的延三夜市,加入了情感元素後,即使隔著螢幕也能傳遞令人怦然心動的城市想像。

(圖片來源:我愛淡水信義線臉書)

觸動情感的投射式行銷,從注意微小的心情開始

這個案例最值得注意的,是行銷團隊從人們的生活中找到真實的感動以及互動模式。比起預測活動送的任何獎品,更多人是真心為自己最喜歡的捷運線應援,也因此UCG的效果很好,狀態列隨手一截都是民眾的真情回應與感謝,帶有設定的擬人更受到台灣漫創同人圈熱烈歡迎,不僅有大量繪師加入形象繪製、還延伸出廣播劇等民眾原創內容,就連北捷也很喜歡這次的活動,許多員工因此受到鼓舞。

有別於高捷少女的成功,沒有真實形象的北捷擬人,卻能創造極大的聲量與分享。追根究底就是把握了人性中許多需要被注意的心情,將乘客的心聲放入活動體驗中,通過觸動人心的操作引發自然的共鳴。

(圖片來源:松山新店線臉書)

未來式行銷,創造值得討論的議題與體驗

隨著線上商業活動的蓬勃發展,行銷已走至激戰區,如何在百家爭鳴中留下印象、在消費者心中佔有一席之地?有效創造能引起注意的議題設計、內容與善用UCG模式互動,是台灣從理性行銷逐漸走向更高端的情感行銷必經之路。比起花大錢無意義的活動贈獎,能有效利用情感的行銷規劃,因應社群發展趨勢,更能為品牌加分,而能做到兼具創意、執行能力,精準掌握細節互動與統籌資源的執行團隊,是這類活動成功與否的關鍵。

(網友自製梗圖、廣播劇:取自我愛淡水信義線臉書)

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