在回答這個問題之前，從人性的角度來看這個行銷案例，做到了兩件事：良好的互動故事，與驅動情感共鳴的溝通手法。這兩件事巧妙的交融，提出了一個讓「台北市民」、「捷運乘客」能通過「交通載具」與城市地景產生連結，藉由一篇篇發文的共鳴，回憶自己人生與記憶的舞台。

行銷人都知道，品牌需要透過溝通，來建立自身與消費者的連結。然而在行銷過量與資訊爆炸的時代，消費者卻對此感到厭煩；我們可以回想過去許多品牌強調「故事行銷」，似乎建構一個關於品牌的傳奇故事就能吸引消費者，幾年下來卻得到牽強、令人詬病的評價。

簡單來說，品牌的故事對消費者來說究竟有什麼意義？對消費者來說，恐怕心中也有個潛台詞「如果你所說的跟我一點關係也沒有，我為什麼要知道？」品牌砸下大筆廣告預算創造的活動與資訊，就在這樣的情境下被選擇性忽略。

（圖片來源：北捷臉書）

北捷的「捷運百億人次」說了什麼故事？

從規模來看，北捷這個案子的預算不高，卻能達到超乎預期的效應，我認為在於把握了「記憶的共鳴」與「交通工具的本質」。北捷營運23年，同年出生的孩子都已經是大學畢業的年輕人了。在時間的長流中，不僅止於觀光旅行，民眾搭乘便捷的大眾運輸在城市中生活著，累積美一日生命中的喜、怒、哀、樂，這些都是實實在在客製化的記憶。

當人們將捷運定義成「交通工具」時，自然無法聯想到這些隨之而來的情感附加價值。而在這個案例中，簡訊設計團隊則是很好的運用了這一點，透過擬人化的口吻，讓捷運對大眾說話。跳脫了冰冷的載具印象，民眾發現原來捷運也是會說話的，在好奇之下點進個人頁面之後，經由捷運的話語，聯想起自己點點滴滴的生活回憶，線上的友誼就此憑藉的線下的經驗被串起。

這些自然且個人化的故事，有別於前述刻意的「故事行銷」，以溫暖的方式進入民眾生活中，社群上人們樂意將這些擬人化後的捷運線當成朋友，並不吝於互動。而翻轉大眾想像的性格設定，則為溝通帶來更多樂趣。

試想，如果捷運擬人是冷冰冰或是客服般的無趣口吻，這個行銷案還會如此成功嗎？

（圖片來源：中和新蘆線、板南線、文湖線臉書）

充滿在地感的五大線人設，刷新線上熱度

從功能面來看，五大線的任務在於爭取民眾認同，仿效AKB48總選舉模式吸粉為自己拉票，藉此增加活動熱度。在這個基礎上，五大線人設利用了各捷運本身的通車年份、運輸特色、識別色彩、路線、乘客性質、沿途行經區域特色。相當好的傳達出身為大眾交通工具的使命，以及「混當地」的居民屬性。

舉例來說，最受歡迎的中和新蘆線，由於沿途行經宮廟眾多的區域，被設定為個性剽悍直率，卻重視情義、照顧弱小的角色。

板南線全線地下化，是通勤上班的主要路線，號稱「你的地下情人」，形象為下班喜歡小酌的東區潮流白領。

淡水信義線沿線為台北知名觀光景點，涵蓋踏青夜景逛街等行程，由於簡稱紅線，便以「官方認證紅線」的戀愛大使為形象。

松山新店線涵蓋學區、鐵路與機場線，是國際旅客使用率最高的路線，因此在形象上強調國際化與喜好學習的知性感。

文湖線為高架路線與單節車廂的特色，設定為尊絕不凡、格局高超的溫柔情聖，喜歡約民眾去動物園也是一大萌點。

豐富的設定，讓過去將乘載當成營運重點的北捷，添增了人性化的面貌，許多民眾紛紛向五大線訴諸記憶與感謝，這份真情讓線上的活動真實帶動了線下的關注，活動踴躍，甚至延伸出五大線IP。而在風光無限的行銷背後，行銷團隊提出的議題洞察又是什麼？

（圖片來源：五大捷運線KKBOX歌單）

獻給人們的議題設計：喚起對城市的情感與記憶

隨著「北漂青年」成為熱門關鍵字，越來越多青年人為求學工作離鄉背井來到北部。他們依賴著大眾運輸工具認識台北，成為新台北人。來自異鄉的性質，使他們缺乏與城市的連結，活動範圍侷限在日常生活中固定的路線；而在台北長大的孩子，因公眾運輸發達，甚至不需學習考駕照，一樣在特定商圈中活動，缺乏對土地探索的好奇心。

在這個行銷案中，五大捷運線提出的議題是：「在都市中，人們是否真實認識自己生活的環境？是否能釋出更多情感給自己所在的土地？」

透過捷運線的貼文，大幅彰顯各區域特色，除了吸引民眾留言互動，也引起新聞報導，希望的是透過交流，喚起人們心中柔軟的那一塊，並透過聚集生活在同線不同站的粉絲，促進區域間的交流互動。

從內容與其他人留言中，人們往往可以發現不同地方原來也很好玩，春天花開了淡水信義線就與你相約在大安森林公園站，米其林公布必比登名單，捷運線們就相約大橋頭的延三夜市，加入了情感元素後，即使隔著螢幕也能傳遞令人怦然心動的城市想像。

（圖片來源：我愛淡水信義線臉書）

觸動情感的投射式行銷，從注意微小的心情開始

這個案例最值得注意的，是行銷團隊從人們的生活中找到真實的感動以及互動模式。比起預測活動送的任何獎品，更多人是真心為自己最喜歡的捷運線應援，也因此UCG的效果很好，狀態列隨手一截都是民眾的真情回應與感謝，帶有設定的擬人更受到台灣漫創同人圈熱烈歡迎，不僅有大量繪師加入形象繪製、還延伸出廣播劇等民眾原創內容，就連北捷也很喜歡這次的活動，許多員工因此受到鼓舞。

有別於高捷少女的成功，沒有真實形象的北捷擬人，卻能創造極大的聲量與分享。追根究底就是把握了人性中許多需要被注意的心情，將乘客的心聲放入活動體驗中，通過觸動人心的操作引發自然的共鳴。

（圖片來源：松山新店線臉書）

未來式行銷，創造值得討論的議題與體驗

隨著線上商業活動的蓬勃發展，行銷已走至激戰區，如何在百家爭鳴中留下印象、在消費者心中佔有一席之地？有效創造能引起注意的議題設計、內容與善用UCG模式互動，是台灣從理性行銷逐漸走向更高端的情感行銷必經之路。比起花大錢無意義的活動贈獎，能有效利用情感的行銷規劃，因應社群發展趨勢，更能為品牌加分，而能做到兼具創意、執行能力，精準掌握細節互動與統籌資源的執行團隊，是這類活動成功與否的關鍵。

（網友自製梗圖、廣播劇：取自我愛淡水信義線臉書）

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