出不了門，但要更舒服！3C 家電的「居家防疫」選品策略

過去，實體特賣會是 LG 的「虛實融合橋樑」。透過現場贈品導流，最高曾在單場活動吸引超過 2000 名來客消費者到線上；雖然疫情期間暫時無法仰賴門市導流，但未雨綢繆的 LG 不願被動地「撐過」疫情，超前佈署在蝦皮商城成立LG旗艦館，更迅速調整電商平台上的選品、銷售策略。

儘管出不了門，但大家的日子依舊要過，而且要過得更安心、更健康！於是，LG 從「360度全方位居家防疫」角度切入，將電商主打商品換成空氣清淨機、變頻蒸氣洗衣機、智慧電子衣櫥，從空氣淨化到衣物護理全面防護，甚至也有滿足居家娛樂的語音物聯網電視等產品。


接著，他們將實體特賣會「搬到」網路上，透過社群媒體的社團特賣大量接觸新客；並從今年 4 月起開始採用「蝦皮 X Facebook廣告」，結合電商用戶數據與社群受眾，精準針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」及「曾買過類似商品」三大客群投放廣告，將高潛力新客引導到蝦皮商城 LG 旗艦館下單。


不過，LG 並非開了電商、用了「蝦皮 X Facebook廣告」後，就等待訂單上門。而是持續善用蝦皮購物上的各種免費行銷工具，例如：用「聊聊」貫徹品牌服務精神，解答消費者對大型家電的各種疑問；並使用推播功能主動把活動資訊送上顧客眼前等。

為什麼願意採用如此多樣化數位行銷工具呢？「家電並不是『賣出去』就好，我們得注重更多細節，才能把家電領域最重要的『服務』做到位。」

LG 展碁國際家電產品經理黄永忠表示，相較於快速消費品產業，家電更重視服務，尤其目前網購主力 Z 世代的線上消費模式是隨時、隨地、隨手，更須透過深度的溝通與互動，確保顧客獲得與實體門市同樣優質的消費與售後體驗。

當不再只盼著被動撐過疫情，LG 超前佈置及主動出擊也為品牌帶來意想不到的新客群。除了穩固原本線上業績，也在多數品牌受創最重的今年 6 月期間，大幅提升每日銷售額；更藉由數位行銷工具的多元運用，觸及以往實體特賣會難以接觸的南部客群，讓LG能不斷突破地理限制、擴大版圖。

先讓顧客「踏進」你的電商！流行時尚的 Always-on 導流策略

而 2005 年成立、早已經營虛實整合多年的生活與品牌服飾選品平台 plain-me，當外界以為他們不需擔憂疫情時，卻也在本土三級警戒後一度遇到困境。

三級警戒期間，plain-me 旗下的 8 間實體門市業績遭受衝擊，甚至還出現「銷售掛蛋」的窘境；而原本維持穩定成長的品牌電商，在進入警戒後，卻因暫時無法外出，導致服飾商品銷售明顯下滑。

還好，plain-me 的應變速度非常快，立刻調整每週的新品品項佔比，大幅下修服飾類比例，改主推咖啡器具、茶壺組、清潔劑、保健食品、香氛蠟燭等質感居家生活用品。此外，當其他品牌在疫情間大砍網路行銷預算時，plain-me 則反其道而行，利用「蝦皮 X Facebook廣告」來「試水溫」，一發現導流與導購成效不錯，旋即加碼預算。


舉例來說，他們原本在「蝦皮618超狂年中慶」造節檔期推出與知名創作歌手盧廣仲合作的限定包款，正式開賣後發現蝦皮購物有效帶動品牌新客來源，便順水推舟逐步追加廣告預算，進而在購物節檔期內藉由蝦皮購物的龐大站內流量來「借力使力」，讓業績高出過去 2~3 倍，創下 plain-me 開站以來的營收新高！

「雖然舊客非常重要，但當短期內舊客已經消費過、品牌卻仍需要業績時，就得仰賴新客所帶來的『及時雨』。」

plain-me 資深數位行銷副理陳俊元坦承，過去 plain-me 曾只把蝦皮購物定位成販賣經典商品的渠道，直到碰上此次疫情，才看見蝦皮購物的新客導流能力之強，足以彌補業績缺口。

以本次合作 618 檔期為例，當他們發現大量新客透過「蝦皮 X Facebook廣告」引入，便立刻調整廣告預算分配，將原本官網預算挪移到「蝦皮 X Facebook廣告」，最終獲得高達 26 倍的廣告投資報酬率（ROAS）。

換句話說，plain-me 策略之所以成功，除了快速調整商品品項外，也是因為看準關鍵時機做出廣告預算分配抉擇。不過，畢竟多數品牌預算有限，究竟何時才是「進場加碼」的最佳時機？


陳俊元認為，近年台灣電商消費者在雙 11、雙 12 等「線上節慶」氛圍影響下，已養成「觀望」特定時機優惠的購物習慣；因此，在重要促銷節慶前，與其不斷投入導購型廣告，不如平時先以 Always-on 不斷線的導流廣告為主，藉此持續累積相關廣告數據，就能在關鍵時刻加碼預算，讓導購成效更加發光發熱。

「導流之所以重要，因為其目的是——讓消費者『踏進』你的電商，開始知道有什麼新品、未來有何優惠；等大檔活動一開跑，你才能透過再行銷來收單這批顧客。」

抉擇優先順序、隨時檢視，電商成效更突出

碰上本土疫情挑戰，無論是 LG 想讓消費者「360度全方位安心居家」的選品策略，或是 plain-me 爭取顧客先「踏進」電商家門的導流策略，這兩大品牌業者都在受衝擊之時，快速抉擇出當前的商品或行銷優先順序，並搭配「蝦皮 X Facebook廣告」、聊聊等行銷工具，隨時檢視電商成效與不斷滾動式調整。

事實上，「變」本來就是商業市場上唯一不變真理，而變化莫測的疫情只是其中一環。藉由蝦皮購物的行銷工具輔助，讓品牌能在變動大環境中，決斷出當前優先順序、隨時檢視行銷表現，這才是讓電商成效更突出的關鍵。

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