根據英國經濟學人週刊，引用一項國際性知名研究顯示，一九九二年大陸人民的平均購買力比一般公開的數字幾乎要高出三十。此外根據商業周刊今年公佈的調查結果顯示，大陸廣州地區人民平均收入已超過一萬一千塊人民幣，這與官方所發布的資料差距將近有一‧五倍。 英國經濟學人週刊調查，在一九九二年大陸有六千萬人口超越了在經濟學上所謂的「消費革命線」。消費革命線是指：當一個國家其國民所得超過一千美元時，就會開始大量消費。而英國經濟學人預測，大陸在本世紀末將會有二億人口超過消費革命線。 所以從這個角度來看，大陸的消費如果根據一些官方的統計資料則有三波變革： 第一波是從經改之後的一九七九年至一九八四年所謂的「鄉村的經濟改革」，此時大量的消費集中在日常用品的消費上。 第二波消費革命是從一九八四年到一九九Ｏ年，稱為「城鄉消費革命」此消費重點著重在耐久材的消費，例如電視機、電冰箱。從上海、北京、廣州、瀋陽的調查中可發現，電視機、洗衣機、電冰箱的普及率高達百分之九十五以上。 第三波是從一九九二年之後，大陸興起「精緻消費革命」，精緻消費革命是為因應大陸消費兩極化的現象，較具能力的人消費開始走向高檔化。根據北京一項調查資料顯示，第三波的消費革命偏重下列市場：兒童、結婚用品、室內裝潢、化粧品、時裝、高級耐久材…等市場。這就是所謂構成行銷的第一要素「money」也就是purchasing power，購買力是相當重要的。 明辨由誰掌握購買主權 構成行銷的第二個要素是「購買權利」(Authority)，首先要辨別購買主體為誰？誰有購買權？如果沒有掌握消費主權在誰手中，則對我們的目標消費群就會花很多的行銷力量，卻無法達到應有的行銷效果。 從購買主權的角度來看，大陸市場有三個效應，一、市場迷霧，也就是今日要瞭解大陸消費者行為時，會迷失在大量的資訊中，因此要透過較公正的國際性機構的調查資訊，來協助解析大陸的市場迷霧效應；二、幽靈需求效應，也就是市場看似很大，但當真正進入之後才發覺市場並沒有想像中來的大；三、資訊不對稱效應。例如美國三大汽車廠中其中的一家汽車廠，銷售一千台的汽車到大陸，因此這家汽車廠就認為大陸未來的汽車市場潛力相當大。結果台灣有一家汽車代理商在大陸進口一ＯＯ輛同樣汽車廠的某種品牌，兩年以來只賣出去三輛，深究其原因，前面一○○○輛台的銷售量是被創造出來的，是國營企業決定當年的公用車都採購這種品牌，所以會在這種資訊的迷失下斷然做出決策。因此要清楚瞭解購買主權在誰手中，是創造出來的市場？是假性需求的市場？還是一個真實的市場？我們一定要真正地加以評估之後才能做判斷，否則會迷失在資訊不對稱的情形下。 「文化行銷」為行銷重點 構成行銷的第三個要素為「需求」(need)。從第三項需求來看，大陸市場其行銷可用四種行銷來看，(1)區域行銷(region marketing)，例如不論是在上海、廣州、北京，國際之間所謂最好的香煙品牌是「萬寶路」，所以所謂的進口品牌在大陸任何地區的影響效果是一樣的，可是本土品牌之間就有「區域行銷」的觀念。 從另一個觀念來看，全球品牌在大陸行銷時，也會有區域上的差別，這稱為「來源國的差異」。根據對大陸市場調查發覺，在大陸對於國家品牌知名度的認識，是隨著產品屬性的不同而有差別，以電腦為例，大陸認為最好的電腦是美國製的；小家電則是日本製的最好；摩托車也是認為日本製的最好；汽車則是認為德國製的最好。所以在不同的產品屬性中，來源國的概念有很大的差別。 (2)強勢行銷(Mega-marketing)，也就是除了四P之外還加上power(誰掌握權力)及public-opinion(公共意見)。如果得罪當地勢力、當地民眾團體，則要切入這個市場就會非常困難。因此站在強勢行銷的角度，除了產品、價格、通路、促銷以外，還要加上power以及public-opinion。 (3)文化行銷(Cultural marketing)。大陸三大包袱中最可怕包袱就是「種族包袱」，大陸有五十六個種族，民族自治區的消費行為是不會與都市的消費習慣一樣的。這也是行銷學者預測公元二○○○，全球行銷核心的觀念會是「文化行銷」，所以在任何一個產品特性都要結合文化來做行銷。在這樣的觀念下才能凸顯產品的特質及產品的文化認同性，因為有文化認同性時，在溝通的過程中就比較不需要透過宣傳及推廣，能很快的切入消費者的心中，因為文化是最佳的溝通語言。 (4)兩極行銷。大陸人民所得集中在沿海地區，北京、上海、廣州、瀋陽地區的消費力相當驚人，但往西移進入所謂的貧瘠內地時，其消費力當然不可與沿海地區相比較，所以當台商要進入大陸時，這種區隔的觀念就很明確。因此在面對兩極消費，首先就要認清目標市場是誰，才能清楚知道要採取何種策略進入大陸市場。 掌握通路者為市場領導者 從顧客(customer)的角度來看，消費者在購買產品時有低涉入及高涉入行為，日用品則為低涉入產品，高涉入為所謂的高價值商品。在低涉入品的消費行為中，大陸還是一個價格敏感度導向的市場。根據調查顯示，大陸同胞最希望的是送贈品及打折扣對大陸人民而言是最受實惠的。再從高涉入產品來看，在磪誑D義色彩中一般都會強調價值、價格、知名度這三者之間的互動關係。我們常說「物超所值」，在物超所值的觀念中就是消費者的支出與所獲得的價值之間，超過他期望的過程。可是大陸是一個知名度掛帥的消費市場，也就是大陸所謂的外顯炫耀產品的價值不是來自價格，而是來自市場的知名度。同時在大陸的觀念裡，認為台灣只在製造而沒有mark，因此這就引發Competitiv(競爭者)概念。 從行銷的角度來看有所謂的「與狼共舞」、「與敵人共枕」，也就是把原本是競爭的對手透過行銷策略聯盟，將我們的國籍複雜化，透過與國外知名廠商合作的觀念共同切入大陸市場，因為台商的優勢是在文化認同度、溝通認同度方面，而外商最強勢的地方在於品牌的知名度及洋化效應，所以結合這種組合就可產生聯合的效應，共同切入大陸市場。 從Competitive即引發了第三個通路(channel)觀念，依據調查，未來企業的競爭點都會是在通路上，市場流行一句話「誰掌握通路，誰就是市場領導者」，因此也可以說誰是市場領導者，誰就能改變市場的遊戲規則。從這個角度來看，如何掌握channel就是一個重點，台商在大陸建構通路時，往往很難切入，因此在切入大陸的過程中，就必須用建構一個新的通路觀念來與其他知名品牌合作，積極地建構行銷通路，這是台商今天在面對大陸市場行銷策略時所要有的因應手段。 適域性的行銷觀念 面對大陸市場的行銷策略，我提出「適域性的行銷觀念」，適合當地的行銷就是最佳的行銷。台灣是中、小企業起家的經濟結構，中小企業最擅長的經營環境就是在一個彈性、動態的環境裡，但隨著大陸市場觀念的改變，已經逐漸走向行銷的最後階段──社會行銷觀念。社會行銷有三種基本假設：(1)全人類觀念的假設，不可把不要的、污染的東西帶到對方國家。(2)理性消費。(3)生態主義的假設。 因此，台商在大陸投資是要採取打帶跑的策略？還是永續經營的策略？如果採取的是打帶跑的策略，在法規還未健全時在空間的許可下去經營，但等到法規逐漸成熟時，就要回歸到企業在經營時所必須遵守的法律規範，這才是企業永續經營的要點，守法雖然獲利會比較少，但永續經營的觀念不僅可以提昇台灣企業在大陸消費者心目中的形象，更可以帶動台灣的產品深植大陸市場，如此台商到大陸才能創造持久的競爭優勢。