近期momo、淘寶、PChome，各大電商平台輪番召開記者會，要為電商年度最大檔雙十一造勢。
熱鬧的背後，是台灣整體零售網購市場成長陷入瓶頸。過去二、三○％的高成長率已不復見，近兩年增幅都不到三％，累計今年前三季，情況也未見好轉。以台灣線上零售龍頭momo的財報來看，不僅營收負成長，獲利衰退幅度更大。
台灣市場本就不大，競爭者卻未曾少過，大家比免運、比速度，甚至祭出負毛利削價競爭，著實是一個殘酷戰場。
台灣30年電商史，少有贏家穩坐10年
momo、酷澎、淘寶圍攻也難撼動它
事實上，台灣三十年電商史，從來都不平靜，龍頭寶座經歷多番輪替，從最早的雅虎拍賣、露天拍賣到雅虎購物中心、PChome，鮮有贏家能保持第一超過十年。
但登台十年的蝦皮，卻能長期維持全台電商流量第一，穩居台灣第一大線上市集（marketplace）以及交易額第一大電商平台寶座。
蝦皮不是沒有挑戰者，且各個來頭不小。如線上市集的大前輩淘寶，近年來在台灣市場的攻勢凌厲，不斷強化在地金流、物流服務，努力降低消費者使用門檻，並祭出大量補貼。他們主要鎖定的， 就是在蝦皮上購買淘寶貨的消費者。
另外包括momo、酷澎，還有統一集團、全聯，近兩年則不約而同開出新賽道，將成長希望瞄準蝦皮核心業務，積極向該平台上的廣大賣家招手。
但截至目前，即使這些業者打出零手續費攻勢、行銷補貼大放送，甚至端出蝦皮一鍵搬家服務，遭列強圍攻的蝦皮，地位卻不見動搖。期間蝦皮甚至還有本事繼續上調平台手續費。
沒有護城河心態，蝦皮台灣總經理：
「不要覺得這些東西別人都做不來」
在外界看來，蝦皮不畏強敵，來自早期砸錢做免運奠定基礎；全台兩千多家的蝦皮店到店，更成為進一步為他們鞏固電商龍頭地位的護城河。
但當商周獨家專訪蝦皮購物台灣及菲律賓總經理李毓晨時，卻出現這樣的對話：
問：你們覺得自己有護城河嗎？
答：我不會說護城河，但是的確我覺得我們不管在產品或在服務上，都持續在思考說，有什麼東西是我可以做得更多、做得更快的。
問：蝦皮店到店不算是別人無法超越的護城河嗎？
答：我們其實一直有一個mentality（心態），就是不要覺得說這些東西別人都做不來。我們一直的mindset（思維模式），就是我們stay humble（保持謙遜）。用一個很謙遜的態度不斷去看市場上，不管是買家、賣家，甚至是國外的電商，他們都在做什麼，然後什麼東西是我們在哪個時間點可以去嘗試的。
問：當公司越來越大，且長期領先時，如何確保謙遜不會淪為口號？
答：我覺得整個management team（管理團隊）有一個很好的地方，就是我們問很多的問題。我們很少假設我知道為什麼，而是會一直問說：為什麼發生這件事情？那會有一個答案，我們會再問：那為什麼是這樣？
問：競爭者越來越多，且實力堅強，你打算如何應對？
答：我覺得就是擁抱競爭。
問：什麼是擁抱競爭？
答：我沒有辦法控制其他人要做什麼事情，所以我們只能去擁抱這個環境給我們的這個不可控因素。如果需要競爭，那我們就必須拿出我們自己有的資源，然後在我們的長處去競爭。
商周遍訪蝦皮橫跨客服、社群、商務開發和營運等多個部門，近二十位員工，以及超過二十位蝦皮賣家、合作夥伴、業界專家，發現這個橘色王國真正的護城河，是將電商營運的每個環節，都不視為理所當然的思維。
永遠不假設自己已經知道全貌的心態，成為他們的DNA。這樣的心態，驅動蝦皮團隊不停問問題、找答案。
實際上，在蝦皮的五大價值中，最重要的，就是保持謙遜（We stay humble）。
取貨天數、分潤計畫到社群短片
看數據，同時「問為什麼」找新機會
「沒有什麼是護城河」、「沒有什麼是對手做不到的」的認知，促使他們不斷思考，還有什麼產品與服務，可以做得更好、更快。
「你很難說我們建立一個，比如透過蝦皮店到店的倉儲體系，之後就高枕無憂了，我覺得這是不可能的。」蝦皮購物商業暨營運部總監劉俊麟說，市場和科技變化很快，「即使是既有的東西，我們也會反問自己，有沒有什麼新的方式，可以把既有東西做得不一樣，或是更有效率。」
以蝦皮店到店為例，最初他們沿用超商取貨的做法，將消費者取貨期限設定為七天。但他們重新審視這項服務時，一個疑問就出現了：為什麼是七天？
他們研究數據，發現多數消費者都會在前兩日取貨，後來他們將規定修改為五天內，消費者的棄單率並沒有因此增加。換言之，這項調整不影響消費者體驗，卻可以讓賣家更快收到錢，蝦皮店到店的空間利用率也能提高。
這就是「問為什麼」創造出來的價值。
實際上，不只是蝦皮店到店，還有他們近期主打的蝦皮分潤計畫，以及許多例子上，都可以看到他們從尋常處挖掘出來的新機會。
像是在平台功能之外，扛起蝦皮品牌形象和流量重責的蝦皮社群團隊，也是一個必須從平凡中見神奇的代表。
蝦皮購物品牌行銷副理陳亭安以免運當例子，表示公司成立之初就開始講免運，至今已講了十年，「各種諧音哏已經都用了。」她說：「但我們到現在還是要講。」
蝦皮購物社群監製謝舜安形容，這就是一場無限挑戰。而且在這場無限挑戰中，他們為自己設了高標準。
蝦皮購物社群短影音資深編導高誼潔表示，他們不希望只是以快速跟風的方式創造流量，更目標成為引領話題的人。如蝦皮今年中復刻經典台劇《西街少年》的廣告，就是他們一次自我突破的代表作，成功創造逾九百萬次觀看。
不論是社群還是產品，蝦皮透過「問為什麼」找到新機會，但為什麼的答案，並非憑空而來。
首先，蝦皮對數據的看重是出了名的。實際上，蝦皮剛進台灣的頭兩年，電商產業的話題之一，就是這家公司的核心管理團隊來自麥肯錫，形容他們是一群「看數字做生意」的人。這在當時認為電商經營更講求經驗和廠商關係的電商人眼中，太不接地氣。
全球高管「海巡」社群、賣家倉庫
一句網友抱怨，催生無限免運方案
蝦皮台灣目前兩位關鍵舵手，李毓晨、劉俊麟，也都來自麥肯錫。李毓晨表示，「我們的確看很多數字，可是我們看數字的同時，我們會一直去問這個數字背後的原因是什麼。」他表示，團隊實際上花很多時間在理解買家或賣家的行為。
「蝦皮老闆是很會海巡的。」蝦皮員工說。一個經典案例是，有次消費者在社群上留言，抱怨免運券發得不夠多。留言底下有一個回覆反問：那要多少張才夠？
發問者，是負責管理蝦皮全球市場的營運長馮時欽。他那句提問，並非氣話，而是真心想要知道答案，且後續蝦皮台灣團隊也針對這個問題，展開進一步討論，並實際測試發送更多免運券的效果，後來才有無限免運方案的誕生。
實際上，蝦皮全球高階主管不只在網路上海巡，也實際走入賣家的倉庫、直播間，和賣家們面對面。包括馮時欽、蝦皮母公司Sea集團執行長李小冬等多位高層，今年都來過台灣不只一趟。
「因為老闆也很重視用戶的聲音，所以我們當然也不可能忽視他們（用戶）。」蝦皮購物商務開發副理楊淳硯表示，這點是她加入蝦皮十年來，未曾改變的。
但無止境的探索為什麼，若無足夠快的決策與執行速度，恐怕會導致兵疲馬困，拖垮公司的營運。
速度，是蝦皮在這場無限賽局中，不可或缺的另一項武器。在訪談蝦皮員工時，很容易聽到他們說的一句話，就是「We run」（分秒必爭）。
李小冬對這個詞的詮釋是：「如果今天能完成的事，我們不會等到明天。如果能跑，我們就不只是走。」
蝦皮店到店，就是一個執行速度的具體例證。在外界認為蝦皮應該接近展店極限時，過去一年，他們卻仍以每月新增七十到八十家的速度擴張，截至目前為止， 蝦皮全台店點已達二千七百家，大勝連鎖超商老三萊爾富。
蝦皮決策速度之快，也經常讓合作夥伴印象深刻。
「如果能跑，我們就不只是走」
不埋怨環境、加速決策，挺過逆勢
蝦皮店到店智取櫃供應商夥伴，皇丞創新科技執行副總經理江明陽表示，他印象深刻的一件事，就是即便商品已經打樣完成，當蝦皮發現還有其他更好的解決方案時，竟毫不猶豫吞下打樣成本，快速擁抱新方案。在他多年工作經驗中，這是很罕見的。但這件事對蝦皮來說卻很尋常。
「犯錯了，就是一、兩天的事情，我再花兩天把它修好，然後我們就可以繼續往前，用市場來幫我們校正我們應該要做的事情。」李毓晨說。
一名國際電商平台總經理認為，在蝦皮台灣和總部都開始獲利之後，他們更有這麼做的決策餘裕和大膽嘗試的空間。
是這樣的團隊DNA，助蝦皮挺過二○二二年那場大逆風。
疫情後，資本市場緊縮，投資人不再欣賞無限燒錢換市占的成長策略，賺錢，成了更優先要務。以李小冬的話來說，就是要從「資本充裕」的經營心態，轉變到「資本稀缺」，他形容這艘急速航行中的大船，被迫要立刻一百八十度大掉頭。
對此，蝦皮團隊沒有忙著抱怨大環境，而是迅速採取行動。
原先在全球快速擴張的蝦皮，重新聚焦，快速結束多個市場營運，積極瘦身。當時Sea集團傳出裁員人數上看七千人。
雖然台灣團隊受影響相對小，但做為當時蝦皮最成熟，也最具獲利能力的市場，不得不扛起貢獻獲利的重擔，在一年之內，多次上調平台手續費。
回顧當年雅虎拍賣丟掉王座，就是敗在收費策略，蝦皮當時漲價公告一出，也一度引起廣大賣家反彈，認為台灣被當成蝦皮母公司的提款機。然而，從結果來看，多數賣家還是選擇留下來。
「雖然一直在抱怨蝦皮，但它還是少數一直有在進步的平台。」不只一名賣家對蝦皮做出類似評價。
同時，他們也提到，相對於其他電商平台調漲費用，只讓他們覺得是在為平台貢獻收入、填補每股盈餘（EPS）；蝦皮可以讓他們感受到收入是持續投資在平台優化。
劉俊麟認為，如果真的要說蝦皮有什麼護城河，一定不會是什麼硬體上的建置或功能的開發，「不斷優化的心態，我覺得才可能可以被稱為護城河。」
這樣的企業核心能力，足以讓蝦皮繼續迎戰未來的挑戰嗎？
人口負成長，成台灣市場隱憂
本土、跨境資本巨擘將是最直接威脅
首先，蝦皮台灣最大的挑戰可能來自自己。「畢竟台灣是一個比較沒那麼年輕的社會組成，然後人口也比較少，所以其實總有一天會遇到用戶的天花板。」李毓晨很明白這點，「對我們來說，最重要的東西，就是我怎麼樣去把用戶的留存做好。」
這項目標能否有效達成，也可能影響蝦皮台灣能在總部爭取到的資源。對Sea集團來說，蝦皮台灣一直是重要的存在。最初，台灣是蝦皮全球最成熟的市場，是他們力拚上市，用以向投資人說故事的模範；而後，在該集團面臨獲利壓力時，台灣也是扛起這個重擔的重要一員。
但隨著東南亞電商發展更趨成熟，台灣不再是唯一有能力賺錢的市場時，勢必要找出其他價值。
強化台灣創新研發角色，可能是一條路。就如淘寶天貓海外台日韓總經理劉慧娟所說：「台灣是個非常適合做實驗的市場。」這是台灣之於國際電商的另一項價值。
但終究，強化用戶留存、保住成長動能，才是長久經營的根本。然而，在被各大巨頭鎖定的情況下，蝦皮的這條路絕不簡單。
雖然就現況來看，各家業者進攻蝦皮核心業務的力道都不夠強，沒有造成太大的傷害，但不論momo、酷澎，還是統一，都是具有資本實力的企業巨獸，第一波攻擊不成功，也可能還會再有第二波、第三波。
而且從社群聲量表現來看，社群數據分析公司QSearch的數據顯示，近兩年momo已經追上蝦皮。雖然這項數據未包含這兩年暴紅的Threads，仍是值得關注的警訊。
還有別忘了，對手不一定只在國內。如淘寶的功能面未必輸給蝦皮，平台上的賣家數和商品量，更是不在同一級別。隨著淘寶持續縮短跨境購買與本地業者間的服務落差，對蝦皮的威脅是最直接的。
另外還有主打超低價商品的拼多多，近一年來也積極以跨境方式打入台灣市場；就連電商巨擘亞馬遜，近日也宣布在台推出主打超低價商品的跨境電商App「Amazon Bazaar」。
「我們就是擁抱競爭。」李毓晨很清楚，競爭不會一刻停歇，今天就算不是酷澎、momo、淘寶，日後也還會有其他人出現。包括AI的演變，都可能會是翻轉電商產業的變數。
既然大環境的變動與對手的出招都無法控制，他們能做的，就是持續問為什麼，不斷挖掘用戶需求和市場痛點，並用最快的速度反應。
永遠假設自己不知道、永遠相信有優化的可能，這心態，讓蝦皮過去十年挺過數次危機，也是列強圍攻下，持續領跑的關鍵。
