去年來台風光迎娶Lamigo桃猿隊的日本樂天集團（Rakuten），光旗下電商平台樂天市場就匯集了將近五萬賣家，另外還有超過七十種服務加持，在日本掌握著一億會員的「點數經濟圈」。明明一手好牌，為何結果卻不如預期？
大方回饋點數失靈？
遭亞馬遜免運費分食市場
二月十三日，樂天公布二○一九年度財報，以大虧三百一十八億日圓（約合新台幣八十八億元）作結，是八年來首度虧損。雖然虧損的主因，歸咎於共享叫車Lyft的投資大失血，以及為了躋身日本第四家電信商的大筆支出。但樂天的跌跤，也象徵它一直以來「點數經濟圈」的強項，正遇上瓶頸。
樂天的經濟圈有多大？除了以網路電商樂天市場為首之外，自二○○○年代起靠著購併，目前已涵蓋旅行、金融、音樂、電力、球隊，各種想像得到的生活服務，集團年營收已超過一兆日圓。使用者同時跨越不同服務，還可以利用先前累積的回饋點數，來抵用之後的消費，機制就是「買越多，未來省越多」。
只不過同樣是電商，沒想到卻不敵日本亞馬遜「免運費」的一招半式。不只精打細算的消費者傾向選擇亞馬遜，就連股票市場也低估樂天經濟圈的價值，讓樂天市值一直停留在一兆三千億日圓上下。
蓋物流拚穩住電商
獲利跌，金融服務也受影響
「時代的潮流，就是免運費，」為了與兩千日圓就免運的亞馬遜正面對決，樂天會長三木谷浩史不惜對上反彈的加盟賣家，也要在今年三月中起強勢推動，只要購物滿三千九百八十日圓，「運費便內含」的措施。
樂天市場的運費平均比亞馬遜高，關鍵在於兩者商業模式的不同。樂天市場像是百貨商城房東，收入來自向賣家收取手續費，因此運送物流都交給賣家自行負責，也是當年快速成長的關鍵。另一方面，亞馬遜卻是自建倉庫、物流中心，除了要負擔運費，也要承擔庫存壓力。
但對於消費者來說，買得越多，兩者間的差異就越明顯。在樂天市場的不同店家購物，不但要負擔多重運費，也無法統一集貨後再寄送`。而亞馬遜雖然初期在物流投資砸下重本，現在卻能更便捷、更便宜的收到貨品，尤其成為男性消費者的首選。
如今樂天市場只有急起直追，光是自建倉庫與物流中心，就耗資兩千億日圓，讓電商事業獲利下滑。樂天網路服務部門包括日本國內電商在內，二○一九年度營收雖成長到近八千億日圓，營業利益卻較前年減少一五．八％。
面對亞馬遜強烈攻勢，三木谷曾認為，「即使電商的收益無法飛躍性成長，只要（信用卡等）金融服務成長即可。」但《日經新聞》質疑，若電商魅力不再，消費者也會失去先用金融服務，集點之後再抵消費的需求，可說是牽一髮而動全身。
第二個問題，則比運費更為根本，就是整合逾七十種不同服務並非易事。當企業過度多角化，反而會導致「集團折讓」（conglomerate discount）的謬誤，就是一加一反而小於二。因為不受市場認同，集團整體的估值，還不如個別分拆後來得高，「外人難以窺伺各個部門之間如何具體連動，」熟悉樂天的資產管理公司表示。
狠砸六千億日圓創電信
被視為加值點數經濟圈關鍵
也正是這兩個弱點，讓樂天破釜沉舟，從二○一八年起在八年內投入六千億日圓（約合新台幣一千六百六十五億元），也要從零到有，打造出NTT、au、軟銀之外，日本的第四家電信商。「如果不做，就無法打敗強敵，與世界的企業一較高下，」三木谷表示。
「樂天的未來有三種選擇：同樣投注AI對亞馬遜乘勝追擊、購併實體店事業，或是成為電信商來追求與電商之間的綜效，」經濟評論家加谷珪一認為，樂天最後選擇了手機通訊。唯有成為獨立的電信商，才有機會自己制定費率，配合樂天市場成為吸客利器。
與其他三家現有電信商相較，即使如財經媒體《鑽石Online》所指，「樂天絕對沒有贏面，」但只要獲取目標用戶一千五百萬人，對擴大點數經濟圈就是加分，同時還能一口氣衝高營收規模。
「我們要做的，是行動網路的民主化。不只要實現廉價的行動網路，也要提升速度，」樂天市場一九九七年開張以來，歷經企業全面英語化等重大改革，靠的都是三木谷大膽的願景。而他能不能再度突破現有障礙，為點數經濟圈開創新可能？相信是其他躍躍欲試的同業最值得參考的對象。
